ตำนานความสำเร็จแห่งตระกูล Ferrero พลิกยุคใหม่ กินได้ไม่อั้น

หลังจาก Giovanni Ferrero รับสืบทอดอาณาจักรขนมหวาน มูลค่า 1.3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ของตระกูลในปี 2015  เขาสาบานว่าจะเพิ่มขนาดของธุรกิจให้ได้ ไม่ว่าต้องจ่ายแพงแค่ไหน เขาสวาปามแบรนด์เด่นอย่าง Red Hots, Butterfinger, BabyRuth และ Nestle Crunch ไปแล้ว แต่ก็ยังไม่อิ่ม แล้วความตะกละนี้จะนำไปสู่ความล้มเหลวหรือไม่ ณ ชานเมือง Alba ในอิตาลี ที่นี่คือโรงงานช็อกโกแลตซึ่งเป็นบ้านเกิดของ Ferrero ผู้ผลิต Nutella, Tic Tac, Mon Cheri และ Kinder “เราทำทุกอย่างจริงจังด้วยสมรรถนะสูงสุด” Giovanni Ferrero ประธานบริษัท วัย 53 ปีกล่าวในขณะให้สัมภาษณ์สื่ออเมริกันเป็นครั้งแรก ความเป็นระบบช่วยสร้างจักรวรรดิขึ้น Ferrero ขายขนมหวานได้ 1.25 หมื่นล้านเหรียญในปีที่แล้ว และตระกูลเจ้าของกิจการผู้ใช้นามสกุลนี้มีสินทรัพย์รวมกันประมาณ 3.1 หมื่นล้านเหรียญ โดยในจำนวนนั้น 2.1 หมื่นล้านเหรียญเป็นของ Giovanni เศรษฐีอันดับ 47 ของโลก ตระกูลนี้ใช้เวลาสร้างความสำเร็จมาหลายชั่วรุ่น นับจากตอนที่ Pietro ปู่ของ Giovanni เริ่มก่อตั้งกิจการเมื่อปี 1946 ผ่านช่วงเวลาหลายทศวรรษ โดยมีหนี้สินน้อยมากและไม่ซื้อกิจการอื่น แต่หลังจาก Giovanni ทำงานร่วมกับพี่ชายและพ่อมาตลอดชีวิต จู่ๆ เขาก็ต้องถือหางเสือคนเดียว เมื่อพี่ชายซึ่งชื่อ Pietro เหมือนปู่และเป็นซีอีโอร่วมกับเขามา 14 ปี เสียชีวิตเนื่องจากหัวใจวายในปี 2011 เมื่ออายุ 47 ปี และ 3 ปีก่อน Michele พ่อของเขาก็เสียชีวิต เมื่อเหลือเขาเพียงคนเดียว Giovanni จึงแต่งตั้ง Lapo Civiletti ผู้บริหารที่อยู่กับ Ferrero มานานให้เป็นซีอีโอ ตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว เพื่อใหเขาได้ทุ่มความสนใจกับเรื่องกลยุทธ์ในฐานะประธานบริหาร Giovanni มีแนวทางใหม่หลายอย่างซึ่งเปลี่ยนแปลงไปจากแนวทางเดิม สิ่งที่เคยผลักดันให้ Ferrero ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทชั้นนำคือการมุ่งสร้างแบรนด์ของตนเอง แต่เขาหันมาไล่ตามรายได้ที่สูงขึ้นด้วยการซื้อกิจการ เขาเชื่อว่าสายการผลิตที่มีอยู่เดิมไม่เพียงพอจะแข่งขันในระยะยาวกับคู่แข่งรายใหญ่กว่าอย่าง Mars ผู้ผลิต M&M’s และ Snickers (ซึ่งมียอดขายขนมหวานในปี 2017 เท่ากับ 2.37 หมื่นล้านเหรียญ) และ Mondelez (2.3 หมื่นล้านเหรียญ) ผู้ผลิต Oreo และ Toblerone ในปี 2015 เขาจึงซื้อกิจการของ Thorntons ผู้ผลิตช็อกโกแลตรายเก่าแก่ของอังกฤษด้วยราคา 170 ล้านเหรียญ ซึ่งเป็นการซื้อแบรนด์ครั้งแรกของ Ferrero และการซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในเดือนมีนาคม เมื่อเขาซื้อธุรกิจขนมหวานของ Nestle ในสหรัฐฯ ด้วยเงินสด 2.8 พันล้านเหรียญ ทำให้ช็อกโกแลตที่เป็นสัญลักษณ์ของอเมริกามานานอย่าง Butterfinger และBabyRuth กลายเป็นของ Giovanni เขาจ่ายไหว เพราะ Ferrero มีความสามารถในการทำกำไรสูง Forbes ประเมินว่ากำไรสุทธิของบริษัทอยู่ที่ประมาณ 10% ของยอดขายเเละบริษัทก็นั่งทับกองเงินสดอยู่หลายพันล้าน แต่ก็ยังมีความเสี่ยงอยู่ดี หัวใจของธุรกิจช็อกโกแลตคือเกมการสร้างแบรนด์ เพราะผู้ผลิตทุกรายต่างขายสินค้าที่ดูเผินๆ ก็เหมือนกันแต่อาจเป็นเพราะความขลังหรือความเชี่ยวชาญด้านการตลาดทำให้ลูกค้าชื่นชอบสินค้าของ Ferrero มากกว่ารายอื่น โดยเฉพาะ Nutella อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่ซื้อมาใหม่ไม่ใช่ของพรีเมียมเท่า Nutella จึงอาจเข้ามาลดอัตรากำไรที่แข็งแกร่งของสินค้าตัวเดิมลง และทำให้โมเดลธุรกิจของ Ferrero ซับซ้อนมากขึ้น อีกทั้ง Giovanni ก็ทำตัวสวนกระแสกับคู่แข่งซึ่งกำลังหนีจากการผลิตขนมหวานราคาถูกที่ไม่มีคุณค่าทางอาหาร แล้วหันไปทำของขบเคี้ยวจากถั่ว ผลไม้อบแห้ง ธัญพืช ซึ่งดีต่อสุขภาพมากกว่าและกำลังเป็นที่นิยม

ตำนาน Ferrero อาณาจักรขนมหวานหมื่นล้าน

เรื่องราวของ Ferrero เริ่มต้นภายใต้เงาของสงครามโลกครั้งที่ 1 ในปี 1923 หลังจาก Pietro Ferrero ปลดประจำการจากกองทัพ เขาก็เปิดร้านขนมอบที่ Dogliani ทางตะวันตกเฉียงเหนือของอิตาลี ชีวิตของเขาเริ่มหมุนเร็วขึ้นในปีต่อมาเมื่อเขาแต่งงานกับ Piera Cillario วัย 21 ปี และมีลูกชายคือ Michele ในปี 1925 ต่อมาในปี 1938 เขาย้ายไปแอฟริกาตะวันออกโดยมีแผนจะขายบิสกิตให้กองทหารของอิตาลีที่ Mussolini ส่งไปประจำการ แต่ความพยายามครั้งนี้ไม่เป็นผล Pietro จึงกลับบ้าน และเมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 เริ่มต้นครอบครัวนี้จึงลงหลักปักฐานอยู่ท่ามกลางเนินเขาอันเงียบสงบของ Alba Pietro พบความสำเร็จครั้งใหญ่ที่สุดในชีวิตที่เมืองนี้ น้องชายของเขาสนับสนุนให้เขาเริ่มทดลองทำขนมอื่นที่ราคาถูกกว่าเพื่อเป็นทางเลือกแทนช็อกโกแลต ซึ่งเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่ไกลเกินเอื้อมสำหรับชาวอิตาลีในช่วงสงคราม เขาทำขนมชื่อว่า Giandujot ที่มีส่วนผสมคือกากน้ำตาล น้ำมันเฮเซลนัท เนยมะพร้าว และโกโก้ ปริมาณเล็กน้อย แล้วห่อด้วยกระดาษไข นำไปขายทั่วเมือง ขนมนี้คล้ายกับขนม gianduiotto ซึ่งเคยเป็นที่นิยมในสมัยนโปเลียน “คุณปู่เป็นโรคชอบประดิษฐ์คิดค้น” Giovanni กล่าว “เขาตื่นนอนไม่เป็นเวลาเข้าห้องแล็บ และปลุกคุณย่าขึ้นมากลางดึกแล้วพูดว่า ลองชิมสิ สูตรนี้เยี่ยมไปเลย’” น้องชายซึ่งชื่อ Giovanni เหมือนหลานและมีพื้นฐานด้านการค้าส่งอาหารมาก่อน จึงจับมือกันก่อตั้ง Ferrero ขึ้นในปี 1946 Pietro ได้เห็นธุรกิจก้าวหน้าไปเล็กน้อยก็เสียชีวิตเพราะหัวใจวายในปี 1949 เมื่ออายุ 51 ปี แต่เขาได้วางรากฐานไว้แล้ว ปีนั้นเอง Ferrero ก็เริ่มขาย Giandujot ชนิดทาขนมปังได้ ซึ่งต่อมากลายเป็น Supercrema และพัฒนาเป็น Nutella ในที่สุด ครอบครัวนี้ใช้ลูกเล่นอันเฉียบแหลมช่วย เพิ่มความน่าซื้อให้ Supercrema พวกเขาบรรจุสินค้าในภาชนะอย่างขวดโหลหรือหม้อเพื่อให้ลูกค้านำภาชนะไปใช้ต่อได้ และแทนที่จะจำหน่ายสินค้าผ่านผู้ค้าส่ง บริษัทก็ใช้กองทัพพนักงานขายไปติดต่อกับร้านค้าโดยตรง จึงช่วยให้ขายสินค้าได้ในราคาถูก แล้วก็มีคนเสียชีวิตก่อนวัยอันควรอีกครั้งในปี 1957 Giovanni วัย 52 ปีเสียชีวิตเพราะหัวใจวาย บริษัทจึงซื้อหุ้นที่ตกเป็นของภรรยาม่ายของเขา และ Michele ซึ่งอายุเพียง 33 ปีก็ถูกผลักให้ขึ้นมาคุมงานต่อ ถ้าจะมีใครสักคนควรได้เครดิตในเรื่องการขยายกิจการของ Ferrero สู่ระดับโลก ก็ต้องเป็น Michele ในช่วงเวลาไม่นานก่อนที่พ่อของเขาจะเสียชีวิต เขาชักชวนญาติๆ ให้รุกเข้าสู่ตลาดเยอรมนี บริษัทเปลี่ยนโรงงานผลิตขีปนาวุธของนาซีให้เป็นโรงงานสำหรับผลิตขนมจำนวนมาก พวกเขาจับตลาดได้อย่างรวดเร็วด้วยช็อกโกแลตไส้เชอร์รี่แช่เหล้ายี่ห้อ Mon Cheri ซึ่งเริ่มทำตลาดในปี 1956และเป็นที่ถูกใจชาวเยอรมัน ต่อมาบริษัทขยายธุรกิจเข้าไปในเบลเยียมกับออสเตรีย และหลังจากนั้นไม่นานก็เข้าไปในฝรั่งเศส Ferrero ถล่มตลาดใหม่ด้วยโฆษณาที่เน้นส่วนผสมให้พลังงานสูงและความรู้สึกดีเมื่อได้กินขนมของบริษัท ในปี 1962 อิตาลีฟื้นตัวจากความย่อยยับหลังสงคราม Michele จึงตัดสินใจเพิ่มคุณภาพของ Supercrema เมื่อในที่สุดประเทศนี้ก็มีเงินพอจะซื้อช็อกโกแลตแท้ได้เขาจึงเพิ่มปริมาณโกโก้และเนยโกโก้ในส่วนผสม ต่อมาเมื่อรัฐบาลอิตาลีควบคุมการใช้คำ “ที่สุด” ขั้นสุดในการโฆษณาสินค้าซึ่งอาจกลายเป็นปัญหาใหญ่สำหรับชื่อ Supercrema เขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ทีมของเขาคิดอยู่นานว่าฉลากแบบไหนที่จะช่วยให้ลูกค้านึกถึงรสชาติของเฮเซลนัทได้เหมือนกันเมื่อเขียนเป็นภาษาต่างๆในหลายๆ ตลาด สุดท้ายพวกเขาจึงเลือกใช้ชื่อ Nutella และเริ่มจัดส่งสินค้าภายใต้ชื่อใหม่ในเดือนเมษายนปี 1964 ธุรกิจ Ferrero ขยายเข้าสู่สวิตเซอร์แลนด์ไอร์แลนด์ และขยายออกไปไกลถึงเอกวาดอร์ออสเตรเลีย และฮ่องกง อีกทั้งมีการแนะนำสินค้าใหม่เป็นระยะ ได้แก่ Kinder ในปี 1968 Tic Tac ในปี 1969 และช็อกโกแลตแบบสอดไส้ Ferrero Rocher ในปี 1982 เมื่อถึงปี 1986 ยอดขายต่อปีอยู่ที่ 9.26 แสนล้านลีราหรือประมาณ 1.5 พันล้านเหรียญตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน  Giovanni เรียนจบด้านการตลาดจากสหรัฐฯ แล้วจึงเริ่มทำงานกับ Ferrero ในช่วงทศวรรษ 1980 งานแรกของเขาอยู่กับ Tic Tac ในเบลเยียม จากนั้นจึงย้ายไปรับตำแหน่งระดับผู้จัดการที่เยอรมนี ก่อนจะไปเรียนรู้เรื่องการพัฒนาธุรกิจในบราซิลอาร์เจนตินา เม็กซิโก และสหรัฐฯ ในระหว่างนั้น Giovanni ได้ฝึกฝนเรื่องปลีกย่อยที่จำเป็นต่อการบริหารบริษัทจนเชี่ยวชาญ เขาพูดศัพท์เฉพาะเกี่ยวกับงานบริษัทได้เป็นชุด  กระนั้นงานขายและการตลาดก็ดูเหมาะกับธรรมชาติของเขามากกว่า ผู้ชายรูปร่างผอมแต่งตัวดี หัวเราะคิกคักท่าทางไม่มีพิษภัยอย่างเขาดูเหมือนพิธีกรเกมโชว์มากกว่าเศรษฐีพันล้านเจ้าของโรงงาน เขายังเขียนนวนิยายไว้ถึง 7 เล่ม ซึ่งหลายเล่มในนั้นมีฉากคือแอฟริกา เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ เขาก็พุ่งไปหยิบนวนิยายเล่มล่าสุดมาให้ดู TheLight Hunter เป็นเล่มที่เขาอุทิศให้พ่อ ความคิดสร้างสรรค์ของ Giovanni ทำให้เขาร่วมงานกับ Pietro พี่ชายซึ่งเน้นหนักการปฏิบัติการ ในปี 1997 ทั้งสองร่วมกันรับตำแหน่งซีอีโอต่อจากพ่อซึ่งยังคงเป็นประธานต่อไป และในช่วงเกือบ 15 ปีต่อมา ทั้งคู่ก็เน้นเรื่องการเร่งสร้างแบรนด์ของ Ferrero ให้แข็งแกร่ง แต่ในปี 2011 Pietro ก็เสียชีวิตเนื่องจากหัวใจวายขณะปั่นจักรยานอยู่ที่แอฟริกาใต้ซึ่งเป็นชะตากรรมเดียวกับที่ปู่และน้องชายของปู่ต้องประสบ ทิ้งภรรยา ลูก 3 คน และFerrero เอาไว้เบื้องหลัง Giovanni จึงถูกมัดมือชกให้ต้องคุมการปฏิบัติงานทั่วไปด้วยตนเอง “(เรื่องนี้) ทำให้งานสะดุดมาก” เขากล่าว สี่ปีต่อมา Michele ก็จากไปด้วยวัย 89 ปี มีรายงานว่างานศพของเขาที่ Albaมีผู้เข้าร่วมงานมากกว่า 10,000 คน

พลิกกลยุทธ์...ซื้อแหลก

ความตายของทั้งสองทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างใน Ferrero เริ่มจากธุรกิจซึ่ง Michele เคยเป็นเจ้าของเพียงผู้เดียวถูกแบ่งออกให้คนในตระกูล เขายกหุ้นส่วนใหญ่ให้ Giovanni เพราะรู้สึกว่าการรวมอำนาจความเป็นเจ้าของช่วยให้บริษัทมีเสถียรภาพมากกว่า ส่วนหุ้นที่เหลือยกให้ทายาทรุ่นเยาว์ของ Pietro ซึ่งหุ้นยังคงอยู่ในกองทรัสต์ แม้ Giovanni จะได้ลาภก้อนใหญ่ แต่เขาก็มีปัญหาท่วมหัว “ผมเจอแรงกดดันเยอะมาก” เขากล่าว เขาใช้เวลา 2 ปีสลับบทบาทไปมาระหว่างซีอีโอกับประธาน และเหลือเวลาน้อยมากสำหรับดูแลกลยุทธ์ของบริษัท “โดนเรื่องสัพเพเหระรุมจนหมดแรง” เขาโอดครวญ การแต่งตั้ง Lapo Civiletti เป็นซีอีโอในเดือนกันยายนปี 2017 ทำให้เขาเป็นคนนอกคนแรกที่ได้รับตำแหน่งเมื่อ Civiletti มาดูแลร้านแทน Giovanni ก็มุ่งมั่นกับการซื้อกิจการซึ่งเป็นเรื่องที่พ่อของเขาเคยค้านหัวชนฝา เมื่อถามว่าพ่อของเขาจะคิดอย่างไรที่เขาซื้อแหลกแบบนี้ เขาก็หัวเราะ “ผมอายุ 53 แล้ว ผมปลดปล่อยตัวเองให้มีอิสระเต็มที่ได้แล้ว” หากดูจากสัดส่วนความเป็นเจ้าของ บริษัทนี้ยังนับว่าเป็นกิจการครอบครัว แต่ที่จริงแล้ว Giovanni กำลังบริหารบริษัทข้ามชาติที่มีโรงงาน 25 แห่งกระจายไปทั่วโลก และมีแผนขยายกิจการ “ผมรู้สึกว่าเรามีหน้าที่จะต้องเติบโต” เขากล่าว ถ้าเป้าหมายจบแค่การขยายขนาด Giovanni ก็ทำสำเร็จแล้ว เพราะข้อมูลของ Euromonitor รายงานว่าหลังจากซื้อแบรนด์ของ Nestle แล้ว Ferrero ก็กลายเป็นผู้ผลิตขนมหวานรายใหญ่อันดับ 3 ของโลก แต่ Giovanni ก็ยังไม่หยุดซื้อ เขามีทฤษฎีว่าตลาดขนมคล้ายตลาดเบียร์ตรงที่จะมีผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่รายที่ได้ครองตลาด ส่วนผู้เล่นรายอื่นๆ ที่เหลือจะถูกเบียดให้ไปจับตลาดเฉพาะกลุ่มแทน “ต้องมีใครสักคน (ก้าวขึ้นมา) วิ่งนำ” เขากล่าว Fintan Ryan นักวิเคราะห์จาก Berenberg Bank เรียกสินค้าที่เคยเป็นแบรนด์ของ Nestle ว่าเป็น “ขนมตลาดๆ น้ำตาลเยอะ และไม่ดีต่อสุขภาพ” และเขาตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทสวิสแห่งนี้ไม่ได้ “สนใจไยดี” ขนมดังกล่าว ส่วน Jean-Philippe Bertschy จาก Vontobel ยิ่งวิจารณ์แรงกว่า เขากล่าวว่า Nestle เป็น “ธุรกิจที่ค่อนข้างอ่อนแอ และเสียส่วนแบ่งตลาดไปปีแล้วปีเล่า” ส่วน Ferrero ก็ “ซื้อกิจการบางอย่างที่ไม่รู้ว่าซื้อมาทำไม” โชคดีที่ Giovanni ยังมีความแข็งแกร่งพอจะรับความผิดพลาดได้ในระดับหนึ่งเพราะถ้าผลประกอบการของ Ferrero อยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งรายใหญ่อื่นๆ บริษัทก็น่าจะมีกำไรมากกว่าปีละ 1 พันล้านเหรียญ แม้เขาจะซื้อกิจการไม่ยั้ง บริษัทก็ไม่มีหนี้สินมากนัก การขยายตัวอย่างฉุดไม่อยู่ของบริษัทนี้ ภายในเวลาแค่ 3 ชั่วรุ่น ร้านเล็กๆ ของ Pietro กลายเป็นบริษัทขนาดยักษ์ที่ขายสินค้าไปในกว่า 160 ประเทศ มีพนักงาน 40,000 คน และผลิต Nutella 365,000 ตันต่อปี แต่ Giovanni ก็โบกมือเหมือนไม่ใช่เรื่องสลักสำคัญ “มันก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ใช้ได้”   เรื่อง : Noah Kirsch  เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง ภาพ : Jamel Toppin for FORBES   คลิกอ่าน "ตำนานความสำเร็จแห่งตระกูล Ferrero พลิกยุคใหม่ กินได้ไม่อั้น " ฉบับเต็มได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand เดือนกันยายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine