Horacio Fernandez ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Tajin ได้เปลี่ยนเครื่องปรุงเม็กซิกันต้นตำรับซึ่งทำจากพริกพื้นเมืองที่มีความสำคัญระดับชาติให้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องเทศมูลค่า 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ด้วยการขายให้ชาวอเมริกัน
ณ สำนักงานใหญ่ของบริษัทผลิตเครื่องปรุงรสจากพริก Industrias Tajin บนพื้นที่ 20 เอเคอร์ ซึ่งล้อมรอบไปด้วยภูเขาของเมือง Jalisco ประเทศเม็กซิโก มีทางเข้าเป็นถนนยาวครึ่งไมล์ที่มีต้น Montezuma Bald Cypress เรียงรายอยู่ข้างทาง
เมื่อไปถึงครึ่งทางถนนจะตีโค้งรอบ molcajete หรือครกและสากขนาดใหญ่ซึ่งมีน้ำหนัก 70,000 ปอนด์ และทำจากหินภูเขาไฟก้อนเดียว มีธงใหญ่ยักษ์ 3 ผืน ยาว 26 ฟุต สูง 13 ฟุต ปักอยู่เหนือตึกสำนักงานใหญ่ที่เป็นกระจก ธงหนึ่งมีโลโก้ Tajin ที่ใช้รูปพริกแทนตัว i ตรงกลางคือธงเม็กซิโก และทางซ้ายคือธงอเมริกา
การเห็นสัญลักษณ์ของอเมริกาขนาดใหญ่เบิ้มห่างจากเมือง Houston ไปทางใต้ราวพันไมล์นั้นอาจทำให้คุณฉงน เว้นแต่คุณจะรู้ที่มาที่ไปของมัน
Horacio Fernandez ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Tajin วัย 66 ปี อธิบายว่า “ความฝันแบบอเมริกันเป็นแรงบันดาลใจให้ผม คุณต้องสร้างธุรกิจด้วยการทำงาน ด้วยความคิด และด้วยนวัตกรรมของคุณเอง ซึ่งเป็นเรื่องยากในเม็กซิโก”
Fernandez คิดค้นส่วนผสมเครื่องปรุงนี้เมื่อ 40 ปีก่อนในครัวที่บ้านโดยได้ไอเดียมาจากสิ่งที่คุณยายเคยใช้ เป้าหมายของเขาคือ การขายรสชาติแบบเม็กซิกันแท้ๆ ในตลาดสหรัฐฯ นับเป็นแผนธุรกิจที่หาญกล้ามากในยุคที่ซูเปอร์มาร์เก็ตในอเมริกาบางแห่งไม่มีแม้แต่พริกฮาลาเปญโญวางขาย และ Chi-Chi’s ซึ่งก่อตั้งในเมือง Minneapolis เป็นหนึ่งในร้านอาหาร “เม็กซิกัน” ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศ
เขาประสบความสำเร็จจากการผลิตสินค้าเม็กซิกันที่มุ่งเป้าไปที่ชาวอเมริกันโดยตรง ในขณะเดียวกันก็ช่วยอนุรักษ์ (ผ่านการค้า) พริกพื้นเมืองที่มีความสำคัญในฐานะเอกลักษณ์ประจำชาติเม็กซิโกนั่นคือ chile de arbol de Jalisco ซึ่งปรากฏอยู่ในโลโก้ของ Tajin โดย Fernandez ที่สวมหมวกคาวบอยผู้ซึ่งแทบไม่ค่อยให้สัมภาษณ์ที่ไหนบอกว่า ปัจจุบันบริษัทขายในอเมริการาว 40 ล้านปอนด์ต่อปี โดยส่วนใหญ่ขายที่ Walmart ทั้งนี้สหรัฐฯ เป็นตัวขับเคลื่อนที่อยู่เบื้องหลังกระแสความคลั่งไคล้แบรนด์นี้ โดยคิดเป็น 60% ของธุรกิจทั้งหมด
Forbes คาดว่า รายได้ต่อปีของ Industrias Tajin จะอยู่ที่ 300 ล้านเหรียญ โดยมีอัตรากำไรขั้นต้นสูงถึง 70% และอัตรากำไรสุทธิ 30% ทั้งยังประเมินว่า ธุรกิจนี้มีมูลค่า 1.5 พันล้านเหรียญ Fernandez ผู้ก่อตั้งบริษัทในปี 1985 และ Aldo น้องชายของเขาซึ่งเข้าร่วมหลังจากนั้น 11 ปี ถือหุ้นเกือบทั้งหมดของบริษัท ส่วน Sergio Arias นักธนาคารที่มาเป็นประธานเจ้าหน้าที่การเงินในปี 1996 ถือหุ้น 3% ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา ยอดขายของ Tajin เติบโตในอัตราทบต้น 15% ซึ่งเร็วกว่าหมวดสินค้าเครื่องเทศของสหรัฐฯ ที่มีมูลค่า 3 พันล้านเหรียญถึง 3 เท่า
Fernandez บอกว่า Tajin ซึ่งได้รับสิทธิในการทำเมนูร่วมกับแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ Taco Bell ไปจนถึงมายองเนสของ Hellmann’s ได้รับข้อเสนอจาก Nestle, ConAgra, Unilever และ Kraft แต่เขายังไม่รู้สึกอยากขายกิจการ “ผมไม่ได้ทำเพราะเงินอย่างเดียว” Fernandez กล่าว เขาใช้สมบัติบางส่วนไปกับโรงเรียนส่งเสริมศิลปะเครื่องปั้นดินเผาเม็กซิกันแบบดั้งเดิม รวมถึงบ้านไร่ยุคอาณานิคมในรัฐ Jalisco ที่สร้างขึ้นในปี 1564 และถูกซื้อมาในปี 2021 สำหรับจัดงานต่างๆ
เรื่อง: Chloe Sorvino
เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ
ภาพ: Ethan Pine
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Manoj Punjabi เศรษฐีอินโดฯ ผู้ซื้อช่องทีวีขาดทุนเพื่อสร้างช่องที่เติบโต
