ไม่ว่าจะเป็น Post Malone หรือ Pixar จนไปถึงรองเท้าดิจิทัลสู่การตบเท้าเข้าโลก NFTs ที่ Crocs ก็มี Heidi Cooley CMO สาวคนเก่งเป็นแม่ทัพการตลาดของหนึ่งในแบรนด์ที่สุดขั้วที่สุดในโลกแฟชั่น
Heidi Cooley ยังคงจำรองเท้า Crocs คู่แรกของเธอได้ มันคือรองเท้าสีเหลืองสดใสที่เธอได้มากเมื่อปี 2007 ซึ่งเป็นช่วงที่รองเท้ารูพรุนนี้เริ่มได้รับความนิยมช่วงแรกๆ และเธอก็ยังคงจำได้ดีว่า ผู้คนมีปฏิกิริยาอย่างไรในอีกทศวรรษต่อมาเมื่อปี 2016 ที่เธอบอกคนรอบข้างเกี่ยวกับแพลนที่จะเข้าร่วมทีมการตลาดของบริษัทแห่งนี้
“ฉันมีสายเข้าจากเพื่อนร่วมงานและเมนเทอร์จำนวนมากที่พูดกับฉันประมาณว่า ‘Heidi นี่มันเป็นฆ่าตัวตายทางการงานเลยนะ อย่าคิดว่าเธอน่ะจะสามารถชุบแบรนด์นี้ได้’” Cooley ผู้ที่พึ่งขึ้นเป็นรองประธานอาวุโสและ CMO เมื่อปีที่แล้วกล่าว “แต่เรื่องราวของม้ามืดและโอกาสที่จะสร้างองค์กรการตลาดที่เน้นผู้บริโภคโดยเริ่มจากศูนย์เป็นอะไรที่ดึงดูดฉันมาโดยตลอดเลย”
แต่ทุกวันนี้ เพื่อนๆ ของเธอกลับส่งข้อความมาหาขอรองเท้าแบบ clog นี้สักคู่สองคู่
การจับมือสุดแหวกแนว
ก่อตั้งเมื่อปี 2002 Crocs เป็นทั้งรองเท้าสุดอินเทรนด์ สุดตกเทรนด์ และสุดเท่ บริษัทจาก Colorado แห่งนี้ก็พึ่งจะฉลองครอบรอบ 2 ทศวรรษไปหมาดๆ อีกทั้งในการเฉลิมฉลองนั้น พวกเขายังได้มีโอกาสฉลองให้กับ Cooley ผู้ติดโผ 1 ใน 50 นักการตลาดแห่งทำเนียบ CMOs ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกประจำปี 2022 อีกด้วย โดยในเพียงไม่กี่ปี ทางบริษัทได้จับมือกับดาราคนดังและแบรนด์นับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็น Bad Bunny และ Justin Bieber จนไปถึง Vera Bradley และ KFC
ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นบางแบรนด์ผันตัวให้ดูชั้นสูงมากขึ้น Crocs กลับอ้าแขนโอบกอดความประหลาดเอาไว้ การร่วมมือที่ผ่านๆ มา ที่ทั้งกับแบรนด์อาหารอย่าง Hidden Valley Ranch และ Peeps จนไปถึงแฟรนไชส์ภาพยนตร์อย่าง Toy Story, Cars, Space Jam และ Hocus Pocus
คอลเล็กชั่นอื่นๆ ของ Crocs มีทั้งที่ร่วมมือกับศิลปินอย่าง Takashi Murakami และ Ron English หรือแม้กระทั่งกับดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง Christopher Kane, Vivienne Tam และ Anwar Carrots จนไปถึงนักแสดงสาว Yang Mi และนักดนตรีจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น Luke Combs และ Kiss จนไปถึง Diplo และ Karol G
กลยุทธ์แบบที่ Cooley ไว้ว่าเป็นกลยุทธ์ “globally led and locally relevant”( “นำโลก และเข้ากับแต่ละพื้นที่”) นั้นได้ผลเป็นเลิศ ในปี 2021 รายได้ของบริษัท YoY เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 67 แตะ 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และทางบริษัทยังกล่าวด้วยว่าพวกเขามีแผนที่จะแตะ 5 พันล้านเหรียญภายในปี 2026 อีกทั้ง
ตั้งแต่ปี 2017 หุ้นของทางบริษัทก็พุ่งขึ้นจาก 7 เหรียญเป็น 180 เหรียญในเดือนพฤศจิกายน 2021 (หลังจากพวกเขาเข้าซื้อแบรนด์รองเท้าอิตาเลียน Hey Dude เมื่อเดือนธันวาคม หุ้นของบริษัทก็ตกไปร้อยละ 12 และยังคงตกอยู่เรื่อยๆ โดยราคาหุ้นเมื่อช่วงกลางเดือนเมษายนอยู่ที่ราวๆ 73 เหรียญต่อหุ้น)
การที่มีพาร์ตเนอร์มากขนาดนี้ ไม่ใช่สิ่งที่ทุกบริษัทจะเดินรอยตาม โดย Cooley กล่าวว่า ความเข้าถึงง่ายและความสุดขั้วของแบรนด์เป็นสิ่งที่ทำให้ทีมการตลาดสามารถคิดนอกกรอบกันได้แบบสุดๆ เพราะท้ายที่สุดแล้ว มันก็เป็นธาตุแท้ของชื่อเสียงของ Crocs รวมไปถึงคำล้อเลียนที่ได้รับด้วยนั่นแหละที่เป็นตัวเปิดไฟเขียวให้ลองถูกลองผิดได้
และในขณะที่บางบริษัทระบุกลุ่มลูกค้าไว้แล้ว Cooley กลับผลักให้ทางแบรนด์มุ่งความสนใจไปที่พฤติกรรมผู้บริโภคแทน โดยการหันมองสิ่งนี้แทนทำให้พวกเขาสามารถก้าวข้ามการต้องเผชิญกับปัญหากลุ่มลูกค้า “โตเกินใส่” และเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มลูกค้าที่รู้สึกเชื่อมโยง “ทางวัฒนธรรมกับแบรนด์” แทน
“เราไม่ได้พยายามจะเจาะกลุ่มอายุใดอายุหนึ่ง” เธอกล่าว “เราพยายามจะเจาะเทรนด์จากมุมมองของผลิตภัณฑ์ต่างหาก และนั่นก็ทำให้เราสามารถลงมือทำอะไรที่มันใช่สำหรับ Crocs ณ ตอนนั้นๆ”
จุดฉนวนของการจับมือตั้งหลายนี้เริ่มมาจาก Post Malone ที่ได้ทวีตเมื่อปี 2018 ไว้ว่า “พวก jibbits ที่อยู่ crocs เป็นตัวบอกที่ดีเลยว่าใครเป็นอย่างไง” อ้างอิงถึงของตกแต่งที่แฟนๆ ใช้ตกแต่งรูพรุนๆ บนรองเท้าของพวกเขา หลังจากนั้นทางแยรนด์ก็ได้ส่งข้อความไปหาแรปเปอร์คนดังทาง Twitter ถามว่าเขาสนใจจะมาร่วมมือสร้างอะไรสักอย่างกับทางแบรนด์หรือไม่ และ 4 เดือนต่อมา พวกเขาก็ได้เปิดตัวรองเท้าที่สร้างสรรค์ด้วยกัน
Cooley ยังคงจำการที่ต้องไปหาฝ่ายกฎหมายของบริษัทเพื่อให้แน่ใจว่าทนายทั้งหลายจะเปิดไฟเขียวให้ร่วมงานกับผู้ที่เขียนประวัติตัวเองไว้ว่า “Beerbongs and Bentleys” ซึ่งเป็นชื่ออัลบั้มปี 2018 ของ Post Malone
“เรามีพาร์ตเนอร์ที่เยี่ยมยอดทั่วทั้งองค์กรนี้” Cooley กล่าว “ฝ่ายกฎหมายช่วยให้เราได้คำว่า ‘ผ่าน’ ในการทำตามไอเดียใดๆ ก็ตามที่เรามี เรามีความเป็นอิสระและได้รับความไว้วางใจจากมุมมองของผู้นำอาวุโสทั้งหลายในการที่จะทำตรงข้ามกลยุทธ์ พวกเขาคาดหวังให้เราทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงอยู่ตลอดในวิธีที่เป็นการตอบสนองต่อแฟนๆ ของเราให้ได้”
มากกว่าแค่รองเท้า
นอกจากนี้ Cooley ยังได้ช่วยบริษัทเสาะหาวิธีที่จะยกระดับแบรนด์อย่างมีประโยชน์ต่อสังคมและยั่งยืนอีกด้วย โดยในช่วงสถานการณ์โรคระบาด ทางบริษัทได้มอบรองเท้ามากกว่า 850,000 คู่ให้กับบุคคลากรทางการแพทย์ด่านหน้า โปรแกรมที่พวกเขาใช้เวลาคิดกันไม่ถึงสัปดาห์ และในปีที่แล้วก็ได้เริ่มนำวัสดุ bio-based มาใช้เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
นอกจากการร่วมมือกับแบรนด์แล้ว แบรนด์รองเท้าหน้าตาประหลาดนี้ยังได้ลองผิดลองถูกในโลกดิจิทัลอีกด้วย ในฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ทางบริษัทนำรองเท้ารูพรุนเข้าสู่โลก Snapchat ให้ผู้ใช้สามารถสวมใส่รองเท้าสุดฮิตให้กับอวทาร์ Bitmoji ของพวกเขาได้ นอกจากนั้น เมื่อช่วงต้นปีนี้ทางบริษัทก็ได้เปิดตัว NFT คอลเล็กชั่นแรกซึ่งเป็นการร่วมมือกับบริษัทปารีเซียงอย่าง Egonlab
ผลงานในโลกดิจิทัลอื่นๆ ของทางบริษัทรองเท้าแห่งนี้มีทั้งการสร้างโลกใน Minecraft เมื่อหน้าร้อนที่แล้ว และการร่วมมือกับ NBA2K โดยผู้เล่นสามารถให้คาแรกเตอร์ของพวกเขาสวมใส่รองเท้า Crocs ระหว่างเล่นบาสเก็ตบอลได้ อีกทั้งพวกเขายังเป็นแบรนด์รองเท้าแบรนด์แรกๆ ที่เริ่มใช้ TikTok และการร่วมมือกับ Snap ก็นำไปสู่การนำเสนอเลนส์ AR ที่ให้ผู้บริโภคสามารถทดลองใส่รองเท้าผ่านกล้องโทรศัพท์ได้
“สิ่งที่เราต้องทำก็แค่คอยฟังแฟนๆ ของเราและกล้าที่จะทำในสิ่งที่แบรนด์อื่นๆ ไม่ทำ” Cooley กล่าว “ซึ่งนั่นก็คือการตอบสนองไงล่ะ”
6 ปีมาแล้วที่เธอทำงานตรงนี้ และการเข้าร่วมบริษัทรองเท้าสุดพิลึกนี้ก็ไม่ใช่ทางตัน Cooley ยังคงเก็บรองเท้าสีเหลืองสดใสคู่นั้นไว้ และตอนนี้มันก็มีเพื่อนเพิ่มมาอีก 50 คู่ (เธอกล่าวตลกๆ ว่า เมื่อไรก็ตามที่เธอเอากลับมาบ้าน 1 คู่ เธอต้องทิ้ง 1 คู่ไป) แต่ถ้านับเวลากว่า 5 ปี และการร่วมมือกว่า 70 ครั้ง นั่นก็ถือว่าไม่ได้เยอะเท่าไร
“หนึ่งในหลักกลยุทธ์ที่มีผู้บริโภคเป็นหลักของเราคือ เรามักจะไม่พลาดอะไรเท่าไร” เธอกล่าว “เราไม่ได้นั่งสบายๆ อยู่ในห้องแล้วพยายามจะเดาว่าคนอยากได้อะไร”
บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ From Clog Collabs To The Metaverse, Heidi Cooley Is Making Crocs Cool Again เผยแพร่บน Forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: Gisou: ด้วยพลังแห่งโซเซียลมีเดีย น้ำผึ้ง และความยั่งยืน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine