Ellen DeGeneres สร้างช่องทาง สร้างกระแส

Ellen DeGeneres รู้ดีว่า รายการทอล์คโชว์ที่ออกอากาศผ่านสถานีโทรทัศน์ภาคพื้นดินคงเดินทางมาถึงจุดสิ้นสุดเข้าสักวัน เธอจึงได้วางแพลตฟอร์มไว้รอต้อนรับยุคสตรีมมิ่งไว้อยู่ก่อนหน้าแล้ว โดยมีดาราดังเดินตามรอยเธอกันมากมายในเวลานี้

เมื่อปีที่แล้ว ตอนที่ Barack Obama มอบเหรียญอิสริยาภรณ์ Presidential Medal of Freedom ให้แก่พิธีกรรายการโทรทัศน์คนดังอย่าง Ellen DeGeneres เพื่อเป็นการยกย่องผลงานในอดีตของเธอ DeGeneres กลับใช้โอกาสนี้เผยให้เห็นแผนการที่เธอวาดไว้ในอนาคต เธอพาผู้ที่ได้รับรางวัลอันทรงเกียรตินี้ ทั้ง Bill Gates, Diana Ross และ Michael Jordan ไปยัง West Wing เพื่อร่วมกิจกรรม Mannequin Challenge ซึ่งบุคคลที่อยู่ในวิดีโอจะต้องจัดฉาก จัดท่าทาง และอยู่นิ่งๆ ในท่านั้นเมื่อกล้องหันไปจับภาพ จนกลายเป็นกระแสฮิตในโลกออนไลน์ เพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังจากนั้น คลิปวิดีโอความยาว 30 วินาทีนี้ก็มีการเผยแพร่ผ่านช่อง Ellentube ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มของ DeGeneres เพื่อนำเสนอเรื่องราวพิเศษและซีรีส์ต้นฉบับ Ellentube เปิดตัวเมื่อเดือนตุลาคม 2014 เพื่อเผยแพร่เรื่องราวต่างๆ ในรูปแบบกระชับส่งตรงถึงแฟนๆ Mannequin Challenge ครั้งประวัติศาสตร์ในทำเนียบขาว โอกาสของ Ellentube มาถึงเมื่อ DeGeneres จับมือเป็นพันธมิตรกับ Warner Bros ก่อตั้ง Ellen Digital Network ขึ้นเมื่อเดือนพฤษภาคม 2016 เครือข่ายของเธอประกอบไปด้วยเว็บไซต์ประจำรายการโทรทัศน์ ตลอดจนหน้า YouTube อย่างเป็นทางการของเธอเอง ทำให้ DeGeneres วัย 59 ปีคือผู้บุกเบิกแห่งยุคเศรษฐกิจสตรีมมิ่งอย่างแท้จริง “แพลตฟอร์มผ่านสื่อโซเชียลทำให้คนเก่งคนดังมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับของพวกเขาได้โดยตรง” Jason Klein ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทวิเคราะห์สื่อ Listen-First กล่าว “เมื่อพวกเขาสร้างฐานผู้ชมได้แล้ว ก็เรียกแฟนๆ เข้าสู่แพลตฟอร์มที่ตัวเองเป็นเจ้าของและครองสิทธิ์บริหารงาน 100% เสียเลยสิ”

เครือข่ายของ DeGeneres กลายเป็นต้นแบบให้กับคนอื่นๆ ในโผ Celebrity 100 เช่น Kevin Hart(อันดับ 98 ที่ 32.5 ล้านเหรียญ) มีผู้ติดตามผ่านสื่อโซเชียลเป็นจำนวนมาก คือ ทาง Twitter 35 ล้านคนและ Instagram อีก 53 ล้านคน และเตรียมเปิดตัว Laugh Out Loud เครือข่ายรายการตลกผ่านบริการสตรีมมิ่ง ขณะที่ Lionsgate และบริษัท Hartbeat Digital ของ Hart ผนึกกำลังก่อตั้งกิจการร่วมค้าขึ้นมา โดยมีการลงทุน 40 ล้านเหรียญเพื่อสร้างเนื้อหาต้นฉบับและจัดลิขสิทธิ์สตรีมมิ่งสำหรับเนื้อหาที่มีอยู่แล้ว เครือข่ายดังกล่าวมีลักษณะคล้ายกับ Ellentube คือ มีช่องทางบริการฟรีโดยกินรายได้จากโฆษณา แต่ Hart มีตัวเลือกบริการระดับพรีเมียมสำหรับสมาชิกให้ด้วย “ผมมองเห็นทิศทางของธุรกิจโทรทัศน์ครับ ผมมองเห็นพื้นที่ที่คนดูกำลังมุ่งหน้าไป” เช่นเดียวกับ Dwayne Johnson หรือ “The Rock” นักแสดงที่ติดโผการจัดอันดับ Celebrity 100 ในครั้งนี้ด้วย (อันดับ 22 ที่ 65 ล้านเหรียญ) รายได้จากสตรีมมิ่งของเขาเป็นเพียงเงินก้อนเล็กๆ แต่เป็นค่าย Seven Bucks Digital Studio ของตัวเองต่างหากที่ปูทางสู่ความสำเร็จอย่างแท้จริง โดยมีช่องทาง YouTube ที่เผยแพร่เรื่องราวที่เกี่ยวกับ The Rock ตลอดจนซีรีส์เรื่องสั้นที่ผ่านกระบวนการสร้างขึ้นมาอย่างเต็มรูปแบบ จนมีผู้ติดตามกว่า 2 ล้านคนในระยะเวลา 12 เดือนที่ผ่านมา

“ธุรกิจนี้มันดีตรงนี้แหละครับ” Johnson เคยให้สัมภาษณ์กับ Forbes.com เมื่อ 5 ปีก่อนตอนที่เขากำลังแจ้งเกิดเป็นซูเปอร์สตาร์ดวงใหม่ “ผมชอบทำความรู้จักกับคนดูและฟังเสียงคนดูครับ” แม้กระทั่งสำหรับ DeGeneres เอง รายได้ส่วนใหญ่ กล่าวคือ 90% จากรายได้รวม 77 ล้านเหรียญในระยะเวลา 12 เดือนที่ผ่านมา ก็มาจากสื่อในรูปแบบดั้งเดิมและสัญญาใบอนุญาต ขณะที่รายการ The Ellen DeGeneres ยังคงรักษาจำนวนผู้ชมได้มากกว่า 3 ล้านคน อย่างไรก็ตาม ในทศวรรษที่ผ่านมา เมื่อสัดส่วนรายได้เริ่มมีการเปลี่ยนแปลง เธอจึงวางตำแหน่งตัวเองใหม่ให้ยังคงมีโอกาสทำเงินอย่างต่อเนื่อง เธอรู้ดีว่า สื่อช่องทางที่แตกต่างกันย่อมต้องการรายการที่แตกต่างกัน วิดีโอของเธอสั้น กระชับ มีความฮา สร้างขึ้นมาเพื่อปลุกกระแสและดึงดูดผู้ชมทางอุปกรณ์มือถือโดยเฉพาะ จนมีการเข้าชมตกเดือนละสูงถึง 700 ล้านครั้ง เธอยังอาศัยความได้เปรียบจากดาวดังรุ่นเยาว์ ตั้งแต่ Tyler Oakley ไปจนถึงเด็กน้อยวัย 5 ขวบที่เธอปั้นจนโด่งดังผ่านรายการของเธอเอง พร้อมรุกผนึกกำลังแบรนด์เข้าด้วยกัน คือ รายการ Ellen’s Pet Dish ที่มี PetSmart เป็นผู้สนับสนุน นอกจากนี้ DeGeneres ยังต่างจากมหาเศรษฐีอย่าง Oprah Winfrey ตรงที่ DeGeneres ไม่ต้องรับมือกับสารพันปัญหาจากการดำเนินเครือข่ายสถานีโทรทัศน์อย่างเต็มรูปแบบอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม DeGeneres และคนอื่นๆ ก็ไม่ได้เลือกที่จะใส่ไข่ไว้ในตะกร้าดิจิทัลใบเดียว โดย YouTube ลงทุนผลิตซีรีส์พิเศษที่มี Hart และ DeGeneres ร่วมแสดง ซึ่งกำลังจะเปิดตัวเร็วๆ นี้ นอกจากนี้ YouTube Red ซึ่งเป็นบริการในรูปแบบการสมัครสมาชิกยังได้สั่งซื้อซีรีส์มาจากบริษัทสร้างสรรค์รายการของ Johnson ขณะที่ DeGeneres เพิ่งตกลงทำสัญญากับ Netflix เพื่อออกอากาศเดี่ยวไมโครโฟนรอบพิเศษเป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี ซึ่งแหล่งข่าวเผยว่า น่าจะโกยเงินได้เบาะๆ 17 ล้านเหรียญ “หากวันใดวันหนึ่ง Ellentube ล้มขึ้นมาแต่กลับทำให้แบรนด์ของเธอแข็งแกร่งขึ้นได้นั้น เธอก็จะยังคงทำเงินจากแพล็ตฟอร์มอื่นๆ ได้ต่อไป แต่หาก Ellentube ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ เธอก็อาจจะไม่ต้องไปสนใจช่องทางอื่นๆ อีกเลย” Klein กล่าว   เรื่อง: Madeline Berg เรียบเรียง: ปาริชาติ ชื่นชม

---

คลิกเพื่ออ่านบทความอื่นๆ จาก Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคมได้ในรูปแบบ e-Magazine