แม่ทัพหญิงแห่ง OISHI ผู้กรำศึกในสังเวียนแวดวงอาหารมากว่า 20 ปี ประกาศยึดเบอร์ 1 ในใจแฟนพันธุ์แท้ที่ปลื้มสไตล์ญี่ปุ่นในไทย แม้ต้องฝ่าวิกฤตยุคตลาดชาเขียวในไทยไม่สดชื่นดังเดิม โดยยังเดินหน้าส่งเครื่องดื่ม สู่สมรภูมิตลาดต่างแดน พร้อมคั้นศักยภาพกลุ่มผลิตภัณฑ์ packaged food อย่างเข้มข้นเพื่อคว้าเป้าเติบโต 20% จากปีก่อน รับนโยบายเป็นฟันเฟืองพิชิตอัตราส่วนรายได้จากธุรกิจนอนแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้นเป็น 50% ของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ พร้อมขึ้นเป็นผู้นำธุรกิจ F&B ของอาเซียน ภายในปี 2563

ภาษีที่ประกบคู่กันมาทั้งสรรพสามิตและภาษีความหวาน (sugar tax) เป็นดังกรงเล็บที่เปิดอ้อมกอดต้อนรับผู้บริหารหญิงอย่าง นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บมจ.โออิชิ กรุ๊ป (OISHI) เข้าสู่ธุรกิจเครื่องดื่มหลังจากเธอเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัท ฟู้ด ออฟ เอเชีย จำกัด ซึ่งเป็นหมวกใบแรกใต้ร่มเงา บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ได้ราว 2 ปี และเธอยังเป็นกรรมการผู้จัดการที่เป็นผู้หญิงคนแรกของ OISHI ด้วย ดังนั้นบททดสอบที่ถาโถมเข้าใส่จึงไม่ใช่มีเพียงแรงกระเพื่อมจากเศรษฐกิจที่ซบเซาจนทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลงเท่านั้นแต่ยังรวมถึงแรงกดดันจากภาษี 2 เด้งที่ส่งผลให้ราคาเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็น ส่วนประกอบสำคัญต้องปรับขึ้นจากที่ถูกเก็บภาษีสรรพสามิต (10% ของมูลค่าขายปลีก) และจาก sugar tax (เฉลี่ยเพิ่ม 2%) ซึ่งสุดท้ายแล้วตลาดเครื่องดื่มชาเขียวได้เติบโตแบบติดลบถึง 6% ในปี 2560 ทว่าด้วยยุทธวิธีที่คัดสรรเพื่อมารับมือกับสารพัดอาวุธหนักกลับทำให้ OISHI สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไทยเพิ่มขึ้นจาก 34% ในปี 2559 เป็น 46% ในปี 2560 (ข้อมูลจาก Nielsen ม.ค.-ก.ย. 2560) แม้ว่าอัตราการเติบโตรายได้จากฝั่งธุรกิจเครื่องดื่มอยู่ที่ -0.4% ด้วยสถานการณ์ดังกล่าว จึงเป็นหนึ่งในสมการที่นงนุชต้องแก้เกมเพื่อให้ธุรกิจน้ำชาเขียวกลับมาหวานดังเดิม “ปีที่ผ่านมาการเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่มชะลอเล็กน้อย เพราะเรื่องมาตรการภาษี sugar tax ซึ่งเดิมเครื่องดื่มชาเขียวไม่เคยถูกเก็บภาษีเลย พอมีก็เลยรับแรงกระแทกค่อนข้างมาก ซึ่งทำให้ถูกเก็บภาษีที่อัตราระหว่าง 12-15% ขึ้นกับปริมาณน้ำตาล แต่ด้วยความที่ของเราเป็นสินค้า mass แม้จะขึ้นเพียง 1-2 บาทก็มีผลกับผู้บริโภคที่จะช็อกอยู่ช่วงหนึ่ง แต่ถ้ารักในแบรนด์จริงๆไม่นานก็จะกลับมา แต่เราก็ต้องงัดกลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อช่วยดึงให้กลับมาด้วย” ทั้งนี้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้วิเคราะห์ว่าในบรรดาเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์นั้นชาพร้อมดื่มน่าจะมีการเปลี่ยนแปลงของราคาขายปลีกมากที่สุด โดยเป็นไปได้ที่ราคาขายปลีกใหม่จะเพิ่มขึ้นประมาณ7.5% (กราฟ 1) ของราคาขายปลีกเดิม

ยึดแฟนพันธุ์แท้สไตล์ญี่ปุ่น

ปัจจุบัน OISHI ประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มและอาหารญี่ปุ่น ทั้งนี้ในส่วนเครื่องดื่มจะอยู่ภายใต้ตราสินค้าต่างๆ ได้แก่ โออิชิ ชาคูลล์ซ่า ฟรุตโตะแบล็คที และคาบเซฉะ ส่วนธุรกิจอาหารญี่ปุ่นก็มีหลากหลายเช่นกัน ได้แก่ โออิชิบุฟเฟ่ต์ ชาบูชิ โออิชิ ราเมน เป็นต้น นอกจากนี้ล่าสุดเมื่อปี 2560 บริษัทได้ริเริ่มธุรกิจธุรกิจอาหารพร้อมรับประทาน (Ready to Cook and Ready to Eat Products) หรือเรียกรวมๆ ว่า packaged food ขึ้นมาใหม่ โดยปัจจุบัน OISHI มีรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารที่อัตราส่วนเฉลี่ย 50:50 “เรายังต้องการให้อัตราส่วนรายได้ระหว่างเครื่องดื่มและอาหารอยู่ที่ 50:50 ต่อไปในอีก3 ปีข้างหน้า” เพื่อผลักดันให้ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ในอาเซียนภายในปี 2563 ซึ่งจะช่วยเพิ่มให้พอร์ตสินค้าในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ของไทยเบฟมีสัดส่วน 50% ตามเป้าหมายที่วางไว้ “แต่สิ่งที่บริษัทมองว่าเป็นอนาคตคือ packaged food ที่น่าจะประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้เครือ OISHI เพราะมีแนวโน้มที่คนไทยจะบริโภคอาหาร packaged food มากขึ้น นอกจากนี้อาหารญี่ปุ่นยังตอบโจทย์รักสุขภาพของคนที่มีแนวโน้มสูงขึ้นด้วย” ฟากฝั่งธุรกิจอาหารที่สร้างสรรค์มาถึง 8 แบรนด์ และปัจจุบันมีร้านอาหารในเครือของ OISHI จำนวน 246 สาขา (ณ สิ้นเดือนมีนาคม 2561) โดยบริษัทมีเป้าหมายในการขยายสาขาร้านอาหารประมาณปีละ 15 สาขานั้น นงนุชเล่าว่าในปีนี้จะเน้นสร้างการเติบโตผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ 1. Store Expansion มุ่งขยายสาขาอย่างต่อเนื่องเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกไลฟ์สไตล์ 2. New Brand Concept เปิดแบรนด์ร้านอาหารรูปแบบใหม่ๆ พร้อมมุ่งปรับปรุงภาพลักษณ์และยกระดับสินค้าบริการ รวมทั้งแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น 3. New Innovation พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นและปรับระบบการให้บริการให้ทันสมัยเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป 4. Sustainable Quality ตอกย้ำคุณภาพสินค้าและบริการโดยนำ “ระบบประกันคุณภาพ” มาตรฐาน GMP, HACCP, ISO 9001:2015 มาใช้ในการดำเนินงานของร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือ OISHI ทุกสาขา ทั้งในเรื่องความอร่อย คุณภาพและมาตรฐานอาหารปลอดภัย

“ด้วยจำนวนสาขาของร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือ OISHI ซึ่งถือว่ามีจำนวนมากที่สุดแล้วและเชื่อว่าต้องติด top of mind สำหรับผู้บริโภคไทยอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็น โออิชิบุฟเฟ่ต์ หรือ ชาบูชิ ซึ่งจากฐานแฟนติดใจในผลิตภัณฑ์บางตัว เช่น เกี๊ยวซ่า อยู่แล้ว จึงนำไปสู่การต่อยอดสำหรับ packaged food” ส่วน packaged food ที่นับเป็นน้องใหม่มาแรง แม้ในปี 2560 มีอัตราการเติบโตประมาณ 8% ซึ่งต่ำกว่าที่ประมาณการไว้ที่ประมาณ 11% แต่สำ.หรับปี 2561 บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของกลุ่มธุรกิจนี้ไว้ประมาณ20% จากปี 2560 “สุดท้ายแล้วอยากให้ packaged food เป็นหนึ่งในพอร์ตที่แข็งแรงของเราที่สามารถทำรายได้ถึง 1 ใน 3 ของรายได้รวม ซึ่งปีนี้ถือได้ว่าเราจะลุยอย่างจริงจังแล้ว เพื่อจะรอดูว่ายังมีอะไรที่เราสามารถทำได้อีก และน่าจะมีอะไรที่ตื่นเต้นเกิดขึ้นในเร็ววันนี้” ขณะที่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องก็ถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งเสริมการขยายตัวของธุรกิจอาหารพร้อมปรุงและพร้อมทาน เนื่องจากเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหลักของกลุ่มธุรกิจนี้ “เราเชื่อว่า เมื่อลูกค้าเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วเห็นอาหาร packaged food ที่ติดแบรนด์โออิชิวางอยู่ ก็จะตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของเรา เพราะมั่นใจว่าเราเชี่ยวชาญในอาหารญี่ปุ่นโดยไม่ต้องสงสัย”

นอกบ้านสดใส

การเติบโตของตลาดเครื่องดื่มชาเขียวในกลุ่มประเทศ CLMV มีทิศทางที่ดี ซึ่งปัจจุบัน OISHI มีศักยภาพที่แข็งแกร่งมากในกัมพูชาจึงทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ขณะที่กำลังมุ่งมั่นขยายธุรกิจให้เติบโตยิ่งขึ้นใน สปป.ลาว ตลอดจนเดินหน้ารุกตลาดอย่างต่อเนื่องในประเทศอื่นๆ เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย “ตลาดต่างประเทศของเครื่องดื่มชาเชียวจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งที่แท้จริง ควรมีรายได้จากการส่งออกราว 50% ของรายได้รวมหรือน่าจะมากกว่าได้ในระยะยาว เพราะด้วยจำนวนประชากรในบางประเทศก็สูงกว่าของไทยมาก และยังมีอีกหลายประเทศที่ยังไม่ได้เข้าไป จึงถือว่ามีโอกาสที่จะโตได้อีกมหาศาล” สำหรับในปี 2561 บริษัทตั้งเป้าหมายในการขยายธุรกิจส่งออกเครื่องดื่มโออิชิ ไปยังตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่องทั้งในอาเซียนอย่างเมียนมา และประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออก เป็นต้น โดยยังคงเน้นการทำตลาดส่งออกในกลุ่มเออีซีด้วย “ผลิตภัณฑ์ชาเขียวโออิชิ มีสัดส่วนยอดขายจากการส่งออกประมาณ 10% และมีแนวโน้มการเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ซึ่งเราก็คาดหวังว่าจะเติบโตได้ถึงสองเท่าจากตัวเลขปัจจุบันเป็นอย่างต่ำ” ด้านธุรกิจอาหารเองก็ออกไปโลดแล่นในตลาดต่างประเทศไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าเครื่องดื่มในเครือ OISHI ดังเช่นที่เปิดร้านอาหารชาบูชิจำนวน 2 สาขาที่ Yangon ซึ่งดำเนินการโดยบริษัทย่อยอย่าง Oishi Myanmar Limited (OML) ส่วนด้าน packaged food แจ้งเกิดจากผลิตภัณฑ์โออิชิ เกี๊ยวซ่า ที่ส่งออกไปยังแถบอาเซียน เช่น กัมพูชาและประเทศเมียนมามาตั้งแต่ปี 2559 แล้วเริ่มขยายต่อไปยังกลุ่มสหภาพยุโรปเมื่อปีที่ผ่านมา กระนั้นการมีคู่แข่งใหม่ๆ ก็เป็นเรื่องที่ดีเพราะทำให้บริษัทไม่ยึดติดและมีการพัฒนาโดยกล้าออกจาก comfort zone ที่สำคัญคือตลาดอาหารญี่ปุ่นยังไม่อิ่มตัวทำให้เค้กก้อนนี้ ยังสามารถขยายได้อีกมาก และยิ่งมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา ก็มีส่วนดึงให้ฐานแฟนอาหารญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นอีก “เชื่อว่าสิ่งที่ทำอยู่มาถูกทางแล้ว แม้เราเป็นร้าน local แต่ก็ยึดถือคุณภาพและเอกลักษณ์แบบญี่ปุ่นแท้ที่ปรับให้ถูกปากคนไทย”

ภาพ: มนัญญา ไชยนันทน์ คลิกอ่าน นงนุช บูรณะเศรษฐกุล เข็น OISHI ขึ้น No.1 ในอาเซียน ฉบับเต็มได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand Magazine ฉบับ กันยายน 2561 ได้ในรูปแบบ e-Magazine