เพลงที่คุณกำลังฮัมทำนองตามอยู่เบาๆ เวลารถติด หรือชื่นชอบมากจนคลิกชม MV ไปแล้วไม่ต่ำกว่าสิบรอบ ที่จริงเพลงนั้นอาจจะไม่ได้ผลิตขึ้นเพื่อให้เราเพลิดเพลินไปกับดนตรีเพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์การทำการตลาดในแนวทาง Music Marketing แต่เดิมเราจะเห็นวิธีการใช้ดนตรีเป็นตัวนำด้วยการที่สินค้านั้นๆ เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในเทศกาลดนตรี คอนเสิร์ต หรืออีเวนต์ที่เกี่ยวกับศิลปิน มีการใช้ศิลปินชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณา tie-in วางสินค้าใน MV (music video) เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค ไปจนถึงใช้วิธีผลิต MV ใหม่ของเพลงดังเพื่อโฆษณาสินค้าตลอดความยาว 3-4 นาที ในลักษณะที่ให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินใจระหว่างรับชม

Music Marketing ที่ยังอยู่ในใจผู้บริโภค: Pepsi “We Will Rock You” ที่ดึง 3 ศิลปินหญิงชื่อดัง Pink, Beyonce และ Britney Spears มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมเมื่อ 14 ปีก่อน (Photo Credit: livingly.com)

แต่ระยะหลังมานี้วิธีทำ Music Marketing มีกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ด้วยการผลิตเพลงใหม่ขึ้นมาทั้งหมดให้ศิลปินเป็นผู้ขับร้อง โดยเนื้อเพลงนั้นไม่ใช่จิงเกิ้ล ไม่ใช่สปอตโฆษณา ไม่มีการใส่ชื่อสินค้าหรือแบรนด์ลงในเพลงเลย แต่ภาพรวมเพลงคือการสื่อถึงจุดยืนและสาส์นที่ต้องการจะสื่อของแบรนด์ นับว่าเป็น Branded Content รูปแบบหนึ่ง โดยผู้บริโภคเองอาจจะไม่ทราบตั้งแต่ต้นว่าเพลงนั้นเป็นเพลงสำหรับโฆษณา รู้ตัวอีกทีก็กลายเป็นเพลงฮิตติดหูไปแล้ว! ซึมซับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว ยกตัวอย่างเพลงโฆษณาลักษณะนี้ ย้อนกลับไปในปี 2555 รถยนต์ โตโยต้า ร่วมกับ ดา เอ็นโดรฟิน และ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ผลิตเพลง “ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักเธอ” ออกเผยแพร่เพื่อฉลองครบรอบ 50 ปีโตโยต้า เนื้อเพลงเหมือนสื่อถึงคู่รักคู่หนึ่งที่อยู่ด้วยกันมาอย่างยาวนานและมีความสุขอบอุ่นใจทุกวัน ซึ่งที่จริงแบรนด์ต้องการจะสื่อถึงรถยนต์โตโยต้าที่มอบความสุขให้ผู้ใช้มาตลอด 50 ปี ในระหว่างที่ดา เอ็นโดรฟินขับร้อง ใน MV ก็จะมีรถยนต์โตโยต้าเข้ามาเป็นองค์ประกอบ เมื่อคนรู้สึกดีกับเพลงและเนื้อเรื่องใน MV ก็จะรู้สึกดีๆ กับสิ่งที่เห็นไปด้วย ช่วงที่เพลง “ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักเธอ” ออกเผยแพร่ครั้งแรก เพลงนี้ติดชาร์ตอันดับต้นๆ ในหลายสถานีวิทยุ และปัจจุบัน MV เพลงนี้ใน YouTube มียอดเข้าชมรวมกว่า 33.7 ล้านครั้ง ยิ่งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมากลยุทธ์ Music Marketing ที่แต่งเพลงแบบ Branded Content ฮิตติดลมบนมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เมื่อปี 2558 ควอลิตี้เฮ้าส์ ร่วมกับ แสตมป์-อภิวัชร ศิลปินจากค่าย เลิฟอิส ในขณะนั้น ผลิตเพลงขึ้นมาหลายเพลง เช่น เพลง “ใกล้ๆ” “หัวใจ” ฉายภาพบ้านและคอนโดมิเนียมที่เป็นแหล่งพักพิงของครอบครัว ปี 2560 ไทยประกันชีวิต สร้างโครงการต่อยอดจาก TVC โฆษณาที่เคยโด่งดังในอดีต เช่น ชุดปู่ชิว โดยจับมือกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่และ 6 ศิลปินในเครือแกรมมี่เพื่อผลิตเพลง Branded Content ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจาก TVC เหล่านั้น เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 75 ปี 6 ศิลปินดังกล่าว ได้แก่ Jetset’er, Cocktail, POTATO และปู พงษ์สิทธิ์, โอปอ ประพุทธ์, มนต์แคน แก่นคูณ และตรี ชัยณรงค์ ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้าตามกลุ่มเป้าหมายของไทยประกันชีวิต หลังปล่อยเพลงในระยะเวลาไล่เลี่ยกันในเดือนกันยายน 2560 ปัจจุบันทั้ง 6 เพลงมียอดชมใน YouTube รวมกัน 49.4 ล้านครั้ง ทั้งนี้ หากสังเกตการแสดงความคิดเห็นใต้ MV เพลงใน YouTube จะเห็นว่าผู้ชมต่างมีอารมณ์ร่วมกับบทเพลงที่สร้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความสุข กำลังใจ อบอุ่นใจ โดยไม่ได้รู้สึกมีกำแพงกั้นต่อ MV นั้น ถึงแม้ว่าจะมีการระบุไว้ในรายละเอียดว่าเพลงนี้เป็นเพลงเพื่อการโฆษณาก็ตาม ผสานพลังแก้เกมผู้บริโภคปิดใจ เมื่อปี 2559 บริษัทวิจัย IPG MediaLab เปิดเผยผลวิจัยว่าการทำโฆษณาออนไลน์แบบ Branded Content นั้นสามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้มากกว่าโฆษณาแบบอื่นถึง 59% และยังทำให้ผู้บริโภคต้องการติดตามคอนเทนต์อื่นจากแบรนด์เพิ่มขึ้น 14% นี่อาจจะเป็นเหตุให้กลยุทธ์ Branded Content เข้ามาผสานกับการทำ Music Marketing เพื่อส่งพลังคูณสอง “ดนตรีเป็นสิ่งที่เข้าถึงทุกคนและเข้าถึงอารมณ์สูง เป็นอาวุธสำคัญของนักการตลาด” กรรณิการ์ จุ่นพิจารณ์ Head of Content บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด อธิบายถึงความสำคัญของกลยุทธ์นี้ “ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อก่อนเราใส่สินค้าเข้าไปตรงๆ ได้เลย แต่ตอนนี้ถ้าคนรู้แล้วว่าคอนเทนต์นี้จะขายของ คนจะปิดทันที ไม่ดู แบรนด์จึงมีความพยายามจะไม่ให้ผู้บริโภครับทราบมากตั้งแต่ต้น แต่ให้รู้สึกอยากติดตามเอง สังเกตเห็นเอง” จึงเป็นที่มาของการทำเพลงที่กล่าวถึงแบรนด์โดยไม่มีชื่อแบรนด์อยู่ในเพลง เพื่อให้คนฟังซึมซับด้วยความเต็มใจ ส่วนจะใช้กลยุทธ์ Music Marketing อื่นๆ ร่วมด้วยหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาของแบรนด์กับนักการตลาด กรรณิการ์ยกตัวอย่างวิธีคิดเบื้องหลังกลยุทธ์นี้ เช่น มอเตอร์ไซค์แบรนด์ GPX เพิ่งปล่อยเพลงและ MV ใหม่ “ฝันฤดูร้อน” ที่ร่วมกับ The TOYS ในการแต่งเพลงและขับร้องไปเมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยแบรนด์ต้องการใช้ Music Marketing เพื่อให้การตลาดไม่ ‘ขายตรง’ มากเกินไป และเลือก The TOYS เป็นพรีเซ็นเตอร์เพราะมีบุคลิกวัยรุ่นเท่ๆ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นจึงให้ศิลปินแต่งเพลงที่สื่อความเป็นแบรนด์ออกมา พร้อมกับผลิต MV ที่มีมอเตอร์ไซค์ GPX อยู่ในภาพ ทั้งนี้ GPX ยังเตรียมเป็นสปอนเซอร์จัดอีเวนต์คอนเสิร์ตของ The TOYS ด้วย ซึ่งจะทำให้การทำ Music Marketing นี้ครบทุกส่วนประกอบและส่งเสริมกันและกัน แค่เป็นพรีเซ็นเตอร์ยังไม่พอ ด้าน วิไลรักษ์ สันติกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวในทิศทางเดียวกันว่า Music Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลดี โดยผลลัพธ์อาจจะไม่ใช่การกระตุ้นยอดขายในทันทีแต่เป็นการสร้างอารมณ์ร่วมเพื่อให้ผูกพันกับแบรนด์ แต่ถ้าหากเป็นเพลงแบบ Branded Content จะต้องใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดอื่นๆ ร่วมด้วยเพื่อให้เมื่อคนฟังได้ยินเพลงแล้วจะนึกถึงแบรนด์ด้วย เช่น มีโฆษณาที่ใช้ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์ออกฉายในช่วงเวลาเดียวกับที่ปล่อยเพลงออกสู่ตลาด ส่วนเหตุที่ต้องพัฒนา Music Marketing ให้มีการผลิตเพลงที่สื่อถึงแบรนด์โดยอ้อมก็เพื่อการจดจำที่ดีขึ้น “ปัจจุบันสินค้าใช้ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์มากขึ้น ศิลปินหนึ่งคนอาจจะเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าหลายอย่าง ดังนั้นคนก็จำไม่ได้ แต่เมื่อมีเพลงใหม่ของศิลปินให้ฟัง คนจะรู้สึกผูกพันได้มากกว่า” วิไลรักษ์กล่าว “กลยุทธ์นี้ยังใช้กับสินค้าได้หลากหลายมาก เพราะผู้บริโภคตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่นจนถึงวัยทำงานล้วนชื่นชอบดนตรี”