ความท้าทายของผู้บริหารหนุ่มที่เข้ามาบริหารกิจการร้านทองของครอบครัวจากรุ่นแรกที่จำหน่ายทองรูปพรรณสู่รุ่น 2 ที่เพิ่มผลิตภัณฑ์ทองคำแท่งภายใต้การดำเนินงานของรุ่น 3 ได้เพิ่มผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เปิดแพลตฟอร์มซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์นำยอดขายแตะหลักแสนล้าน

อาคารฮั่วเซ่งเฮง 2 บนถนนเยาวราช เป็นที่ตั้งของห้างขายทอง “ฮั่วเซ่งเฮง” “ต้นตระกูลรุ่น 1 เริ่มในปี 2494 ตั้งแต่สมัยคุณปู่เป็นร้านขายทองรูปพรรณเราเรียกกันว่าร้านทองตู้แดงและเติบโตมาในช่วงรุ่นที่ 2 เป็นผลิตภัณฑ์ทองคำแท่ง จนมาช่วงรุ่นที่ 3 ซึ่งเป็นรุ่นของธนรัชต์

“ปี 2551 เราตั้ง บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง โกลด์ฟิวเจอร์ส จำกัด เพื่อเป็นโบรกเกอร์ให้บริการขาย Gold Futures ให้ประชาชนจากนั้นมีการจัดตั้งกองทุน ETF ทองคำและมีใบอนุญาตขายกองทุนรวม ทำให้ฮั่วเซ่งเฮงเป็นสถานทที่เพื่อการลงทุนทองคำและมีสินทรัพย์การลงทุนอื่นๆ ด้วย” ธนรัชต์ พสวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มฮั่วเซ่งเฮง กล่าวถึงความเป็นมาของกิจการเพื่อให้บริการแบบครบวงจรการค้าทองคำ

ปี 2552 ได้จัดตั้งบริษัท ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ จำกัด ให้บริการลงทุนทองคำแท่ง เป็นผู้นำเข้าและส่งออกทองคำแท่งรายใหญ่ของประเทศรวมทั้งได้พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าลงทุนผ่านช่องทางออนไลน์ อีก 4 ปีถัดมาได้เปิดตัว บจ. ฮั่วเซ่งเฮง สิงคโปร์ เพื่อเป็นศูนย์กลางการค้าขายทองกับประเทศอื่นๆ

ครบวงจรค้าทองคำ

“ธนรัชต์” เป็นรุ่น 3 ของครอบครัวพสวงศ์ จบการศึกษาปริญญาตรีวิศวกรรมศาสตร์จาก University of Washington สหรัฐอเมริกา ปริญญาโท MBA สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หลังเก็บเกี่ยวประสบการณ์ 8 ปีผ่านงาน management consultant
ให้แก่หน่วยงานต่างๆ

ปี 2547 ได้เวลากลับเข้ามาช่วยงานธุรกิจของครอบครัวในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ Hua Seng Heng Goldsmith ก่อนขยับมาเป็นกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ จำกัด และ บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง โกลด์ ฟิวเจอร์ส จำกัด หลังจากนั้นจึงได้รับตำแหน่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มฮั่วเซ่งเฮงตั้งแต่ปี 2557 กระทั่งปัจจุบัน

“กลุ่มฮั่วเซ่งเฮง” เริ่มต้นธุรกิจค้าขายทองคำที่ถนนเยาวราชในปี 2494 กิจการผ่านร้อนผ่านหนาวมากว่า 70 ปี ปัจจุบันให้บริการลูกค้าครบวงจร ตั้งแต่ซื้อขายทองรูปพรรณ 96.5% ทองคำบริสุทธิ์ 99.99% นำเข้าและส่งออกทองคำ กองทุนรวม กองทุนทองคำ ให้บริการตลาดอนุพันธ์และสัญญาซื้อขายทองคำล่วงหน้า

มีช่องทางการซื้อขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์ โดยแบ่งธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่มประกอบด้วย 1. บริษัท ห้างขายทองฮั่วเซ่งเฮงจำกัด หรือที่เรียกกันติดปากว่า “ร้านทองตู้แดง” 2. บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ จำกัด ให้บริการลงทุนทองคำแท่ง 96.5% และ 99.99% โครงการออมทองคำ อีกทั้งยังเป็นบริษัทผู้นำเข้าส่งออกทองคำแท่งรายใหญ่ของประเทศ

รวมทั้งรับซื้อเศษทองในการหลอมให้ได้ความบริสุทธิ์ตามมาตรฐานสากล 3. บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง โกลด์ ฟิวเจอร์สจำกัด เป็นนายหน้าซื้อขายสัญญาซื้อขายล่วงหน้า สินค้าประเภทโลหะมีค่าในตลาดTFEX แห่งประเทศไทย ซื้อขายกองทุนรวม ETF ทองคำในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และเป็นตัวแทนขายกองทุนรวมของบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน 4. บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง สิงคโปร์ จำกัด

5 ปีที่ผ่านมายอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง สัดส่วนรายได้ส่วนใหญ่มาจาก บจ. ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ โดยปี 2564 มีรายได้รวมกว่า 7 แสนล้านบาท และ 7 เดือนแรกของปี 2565 บจ. ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ มีรายได้เท่ากับปี 2564 เหตุผลที่รายได้จากส่วนนี้สูงเนื่องจากธุรกิจมีลักษณะซื้อมาขายไป ทุกครั้งที่มีการซื้อขายถูกบันทึกเป็นรายได้ ส่วนร้านค้าทองรูปพรรณ 6 แห่ง

รายได้รวมประมาณหมื่นกว่าล้าน สัดส่วนเล็กที่สุดคือ บจ. ฮั่วเซ่งเฮง โกลด์ ฟิวเจอร์ส รายได้มาจากค่าคอมมิชชั่น ขณะที่ บจ. ฮั่วเซ่งเฮง สิงคโปร์ รายได้คิดเป็นสัดส่วน 1/10 หรือ 1/15 ของบจ. ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ

ผู้บริหารหนุ่มกล่าวว่า “เราเป็นเบอร์ 1 ของประเทศ” ตัวเลขรายได้หลักแสนล้านบาทในแต่ละปีมาจาก บจ. ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัซ ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2552 และเป็นการเปิดหน้าประวัติศาสตร์ใหม่ของห้างขายทองเก่าแก่แห่งนี้ และจากความคิดแรกที่ต้องการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ได้ต่อยอดออกมาเป็นผลิตภัณฑ์บริการ ช่องทางการลงทุนแบบใหม่ในธุรกิจซื้อขายทองคำอย่างครบวงจร

“สิ่งที่เราพยายามทำคือ การที่ลูกค้าต่อแถวยาวมาซื้อแล้วไม่ได้ทองกลับไปเขายังไม่โกรธ เพราะเห็นว่าคนเยอะ แต่ถ้าทองขึ้นต้องการขายๆ ไม่ได้ก็ผิดหวัง เพราะถึงเวลาที่เขาจะได้กำไรแล้ว เราเอาจุดนี้เป็นจุดเริ่มต้นจากลูกค้าซื้อขายหน้าร้านก็ทำระบบสมาชิก ลูกค้าสามารถส่งคำสั่งทางโทรศัพท์ โทรเข้ามาล็อกราคาซื้อขายได้ก่อน ไม่ต้องต่อแถว มีการมัดจำเงินเพื่อไม่ให้ลูกค้าทิ้งราคาที่ล็อกไว้”

สร้างกลุ่มลูกค้าใหม่

หากย้อนกลับไป 10 กว่าปีก่อนอาจฟังดูแปลกสักหน่อยที่ร้านขายทองรูปพรรณจะมาทำธุรกิจซื้อขายตราสารอนุพันธ์ เสนอช่องทางการซื้อผ่านระบบออนไลน์ “ช่วงแรกๆ คนอาจคิดว่า Gold Futures เข้ามา จะมาทำลายธุรกิจเดิมหรือเปล่า แต่ความจริงเป็นลูกค้าคนละกลุ่ม เป็นการลงทุนคนละรูปแบบ กลายเป็นว่าเข้ามาเสริมกันให้ครบ เดิมเราคาขายทองเป็นร้านตู้แดงเป็นต้นทุนที่คนรุนเก่าทำมาดี คนอยากซื้อทองก็วิ่งมาที่เราแต่มันอาจทำให้เราไม่พัฒนาไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วเท่ากับสมัยนี้“

การเข้ามาของตลาด Gold Futures ทำให้เราเห็นถึงความสำคัญของข้อมูลข่าวสารในรื่องของการให้ความรู้ประชาชน เราเดินสายทั่วประเทศทำให้ทราบว่าเขาอยากได้อะไรบ้างในการลงทุนทอง และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นในรุ่น 3 ทำให้อยากที่จะพัฒนาต่อให้ดีขึ้น มีจุดเริ่มจากการเห็นตลาดที่ใหญ่ขึ้นจากเดิมที่ลูกค้าซื้อทองรูปพรรณและทองคำแท่ง

เมื่อ มี “ฮั่วเซ่งเฮง โกลด์ ฟิวเจอร์ส” ทำให้ขยายไปยังกลุ่มนักลงทุนที่สนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น การลงทุนในสัญญาซื้อขายทองล่วงหน้าจากราคาทองที่คาดการณ์ในอนาคต ไม่ต้องรับทองจริง ผู้ซื้อจ่ายเงินเพียง 1 ใน 10 ของมูลค่าสัญญา

“การซื้อขาย Futures นักลงทุนเก็งกำไรมากหน่อย ลงทุนน้อยหวังผลตอบแทนสูงในมุมกลับถ้าลงทุนผิดเงินต้นหาย ส่วนการลงทุนในทองคำแท่งเป็นเงินเย็น มีเงินพร้อมซื้อเก็บ ทองราคาขึ้นก็ขาย พฤติกรรมไม่เหมือนกัน แต่ช่องทางการสั่งซื้อออนไลน์ทำให้สะดวกขึ้น”

10 ปีที่แล้วคนใช้ mobile trading เป็นวัยรุ่น แต่วันนี้เปลี่ยนไปแล้ว คนมาซื้อทองผ่านนระบบออนไลน์มีตั้งแต่เด็ก ผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุ เราออกโครงการออมทองลงทุนขั้นต่ำ 1,000 บาท ก็สะสมทองคำได้เป็นโครงการที่ประสบความสำเร็จมากกว่าคนซื้อทองคำแท่งอีก เขาเก็บสะสมเพื่อการออม

การระบาดของโควิดช่วง 2 ปีที่ผ่านมาทำให้ลูกค้าไม่สะดวกในการเดินทาง เป็นที่มาของแอปพลิเคชัน GOLD NOW แพลตฟอร์มเพื่อการลงทุนในทองคำแท่งเน้นจับกลุ่มลูกค้าซื้อขายออนไลน์

ลูกค้าสามารถสมัครบริการด้วยตัวเองผ่านแอป ซึ่งเชื่อมโยงธุรกรรมซื้อขายทองกับบัญชีของธนาคารไทยพาณิชย์ ลูกค้าชำาระเงินในการซื้อและรับเงินจากการขายแบบเต็มจำนวนทันทีที่ทำธุรกรรม

อย่างไรก็ดี เมื่อถามถึงการเติบโตของธุรกิจแต่ละกลุ่มในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผู้บริหารหนุ่มตอบว่า โตเกือบทุกกลุ่ม ยกเว้นกลุ่ม Futures เพราะฐานที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ มีจำกัด

ส่วนที่เป็น Futures ลงทุน 10 ครั้ง ไม่มีถูกทั้ง 10 ครั้ง ต้องมีแพ้บ้าง บางครั้งคนเจ็บตัวก็หายไปจากตลาด จำนวน user ตรงนี้ไม่ได้มากเมื่อเทียบกับฝั่งทองคำแท่ง ตั้งแต่เกิดพ่อแม่ก็ให้ทอง แต่งงานหรือมีเงินก็ซื้อทองคำเก็บไว้ ทองคำแท่งมีค่าเคียงคู่กับเงินสด ฝั่งที่เป็นทองคำแท่งเติบโตและยังมีโอกาสเข้าถึงอีกเยอะ ธนรัชต์เชื่อว่าคนมีเงินและชอบลงทุนแตไม่เคยก้าวเข้ามาในทองคำก็ลงทุนผ่านสินทรัพย์ตัวอื่น

บริษัทเทคโนโลยีค้าทอง

“ผมให้ความสำคัญเรื่องของไอทีมาก ต้องพัฒนาความรู้ความเข้าใจของบุคลากรโดยรวม เราแทบจะคุยกันเล่นๆ ในบริษัทว่าหากไม่นับทองรูปพรรณที่คนมาเลือกในร้านแล้ว เราคงถือเป็น technology company ที่ขายทองด้วยซ้ำ เรามองตัวเองว่าเป็นบริษัท technology ขายสินทรัพย์ที่เป็นทองแท่งทองรูปพรรรณ"

มองย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 20 ปีก่อน ธนรัชต์ไม่ปฏิเสธว่าเขารู้สึกกดดันไม่น้อยที่ต้องมาสานต่อกิจการในฐานะคนรุ่น 3 “ทุกคนจะคิดว่าสบายแล้ว ผู้ใหญ่ทำมาดีคงไม่ลำบาก แต่ผมถูกกดดันว่าการที่เขาสร้างมาดีแล้วจะรักษาให้ดีหรือต่อยอดอย่างไร พอช่วงกลางไม่มีความกดดันอะไร เพราะทุกวันที่เราทำเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เราก็สนุกกับการหาอะไรใหม่ๆ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี มีการตอบรับและโดนใจประชาชน ถ้าวันหนึ่งผมไม่ได้ทำตรงนี้แล้ว จะทำอย่างไรให้บริษัทยั่งยืนต่อไปด้วยระบบที่วางไว้ โดยที่ไม่ต้องมายึดติดกับตัวเรา”

ธนรัชต์ปฏิเสธว่าเขาไม่ใช่คนดิสรัปต์ธุรกิจค้าทอง สิ่งที่เขาทำคือการ ดิสรัปต์ตนเอง แต่อาจส่งผลต่ออุตสาหกรรมให้ปรับเปลี่ยนตาม “ทุกครั้งที่ผม launch อะไรใหม่ๆ ก็มีคนตาม เราทำตั้งแต่ online trading ตู้กดทองอัตโนมัติ ซื้อขายทองบน social media ลูกค้าขายทองเวลาตี 1 ได้รับเงินเข้าตอนนั้น ETF ทองคำเราก็ทำเป็นเจ้าแรก ตอนที่ธนาคารแห่งประเทศไทยให้เรานำร่องการซื้อขายทองเป็น USD เราก็เป็นเจ้าแรกเช่นกัน”

ในตอนท้ายธนรัชต์กล่าวถึงแนวทางการดำเนินธุรกิจภายใน 3-5 ปีต่อจากนี้ว่า ไม่สามารถใช้แผนระยะยาวได้ และต้องมีความยืดหยุ่นสูง เพื่อเปิดรับเรื่องใหม่ๆ ศึกษาหาข้อมูล ดูเทคโนโลยีและพาร์ตเนอร์ ซึ่งอาจเป็นบริษัทหรือคู่ค้าที่สามารถเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันเพื่อสร้างจุดขายใหม่ให้กับกลุ่มบริษัท

“รูปแบบธุรกิจเปลี่ยนไปเยอะ แต่ core business คือการซื้อขาย เราต้องพัฒนาต่อไปให้ดีที่สุด มั่นคงที่สุด เพราะเป็นฐาน cashflow ของเรา...อะไรที่เกี่ยวกับทองคำหรือนอกเหนือทองคำแต่ยืนบนพื้นฐานที่เรา strength และต่อยอดได้ เราอยากโตในสิ่งที่เราถนัดหรือมั่นคงต่อองค์กรโดยรวม เราไม่โดดไปทำอะไรเยอะไปหมด หรือลำบากในการบริหารจัดการ”

ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ Hua Seng Heng Group

คลิกอ่านเพิ่มเติม: เมธ์วดี ประเสริฐสินธนา นำทัพ “BCAP” บริหารความมั่งคั่ง

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2566 ในรูปแบบ e-magazine