ความท้าทายบทใหม่ของร้านทองคิดนอกกรอบที่สามารถพลิกโฉมสร้างแบรนด์อินเตอร์บุกเบิกการขยายสาขาในศูนย์การค้าและเครื่องประดับเพชรย้ำภาพของขวัญแห่งความสุขที่มีคุณค่า พร้อมต่อยอดธุรกิจรับขายฝาก และระดมทุนเสริมความแข็งแกร่งสู่หุ้นค้าปลีกทองคำบริษัทแรกในตลาดหลักทรัพย์ไทย
ภาพร้านทองตู้แดงที่กล้าฉีกกฎเป็นสีส้มและชื่อร้านภาษาอังกฤษในศูนย์การค้ายังอยู่ในความทรงจำของทายาทช่างทำทองที่ได้รับการถ่ายทอดความมุ่งมั่นพัฒนาธุรกิจค้าปลีกทองของครอบครัวอย่างต่อเนื่อง
ด้วยความพยายามศึกษาค้นหาความต้องการแท้จริงของผู้ซื้อ และสร้างความเชื่อมั่นว่าทองแท้ไม่จำเป็นต้องเยาวราชเท่านั้น พร้อมทั้งเพิ่มเครื่องประดับเพชรเติมเต็มทางเลือกของขวัญแห่งความสุข ซึ่งได้รับความไว้วางใจจากผู้ซื้อมายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษและสร้างฐานสมาชิกจำนวนเกือบ 700,000 คนในปัจจุบัน
“ยุคอากงอาม่าล่องเรือมาจากเมืองจีนเสื่อผืนหมอนใบมาเมืองไทยรับจ้างทำทอง โดยนำทองก้อนมาตีเป็นแผ่นเป็นเส้นและขึ้นรูปให้เป็นรูปพรรณ ถ้านับถึงวันนี้ก็นานกว่า 50 ปี ท่านใช้เวลาฝึกฝนหลายสิบปีกว่าจะเริ่มตั้งตัวและเริ่มต้นโรงงานในช่วงคุณพ่อ (ประสิทธิ์) เกิดแถวสะพานเหลือง ซึ่งคุณพ่อก็เป็นช่างทองตั้งแต่สมัยเรียนก็ทำงานไปด้วยจนจบ ม.ศ.3 และเริ่มเปลี่ยนแปลงธุรกิจเป็นร้านขายทองซุ่ยเซ่งเฮงตามชื่ออากงในปี 2516”
อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) หรือ AURA วัย 32 ปี กล่าวถึงพัฒนาการของบริษัทจากการผลิตและขายส่งทองให้กับร้านขายทองย่านเยาวราชตั้งแต่ปี 2500 และเริ่มต้นร้านค้าปลีกทองคำย่านอุดมสุขในปี 2516
โดยขยายสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเดอะมอลล์ในปี 2529 และเปลี่ยนชื่อเป็นร้านทองแท้ออโรร่าให้ภาพลักษณ์ทันสมัยสอดคล้องกับทำเลที่ตั้ง รวมถึงเพิ่มการจำหน่ายเพชรควบคู่กับทองคำ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่ต้องการทางเลือกเครื่องประดับหรือของขวัญมากขึ้น
นอกจากนั้น บริษัทยังเริ่มต้นบุกเบิกการเปิดสาขาในโมเดิร์นเทรดและซูเปอร์มาร์เก็ตเมื่อปี 2539 และขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะเล็งเห็นโอกาสสร้างการเติบโตในตลาดอี-คอมเมิร์ซ โดยเป็นผู้นำพัฒนาช่องทางการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในปี 2560
และเป็นบริษัทแรกในอุตสาหกรรมธุรกิจค้าปลีกทองรูปพรรณและเครื่องประดับหรือของขวัญจากทองคำที่จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อปี 2565
“กอล์ฟเป็นน้องคนที่ 3 จากทั้งหมด 4 พี่น้อง ตั้งแต่เกิดก็มีร้านทองแล้ว 2 ร้าน และขยายสาขาตามห้าง ทำให้เราเห็นวิวัฒนาการมาตลอดและรู้สึกชื่นชมในวิสัยทัศน์ของคุณพ่อที่สามารถวางระบบให้สามารถขยายสาขาได้จำนวนมาก และบรรยากาศในร้านที่มีแต่ความสุขจากคนซื้อที่เข้ามาเลือกของขวัญหรือเก็บเงินซื้อทอง รวมถึงคุณพ่อสอนทำทองทำแหวนตั้งแต่เด็กทำให้เรารู้สึกดีและผูกพันกับธุรกิจของครอบครัว”
ค้นดีมานด์ทรานส์ฟอร์ม
บทพิสูจน์ความสามารถของทายาทรุ่น 3 ที่สามารถตกผลึกประสบการณ์ทำงานในธุรกิจของครอบครัวสร้างความเปลี่ยนแปลงให้บริษัทเดินหน้าเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งธุรกิจค้าปลีกทองรูปพรรณซึ่งแบ่งเป็น modern gold ผลิตภัณฑ์ทองรูปพรรณที่มีส่วนประกอบของทองคำบริสุทธิ์ 96.5% และ design gold ผลิตภัณฑ์จากทองอื่นๆ (ไม่รวมผลิตภัณฑ์ modern gold ที่มีส่วนประกอบของทองคำบริสุทธิ์ 96.5%)
รวมทั้งเครื่องประดับเพชรและอัญมณี และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอื่นที่มีบริการแบบครบวงจร (one stop service) ได้แก่ การขาย รับซื้อคืน ขายฝากสินค้า บริการหลังการขาย เช่น การล้าง ซ่อม ต่อ ไม่มีค่าใช้จ่ายตลอดอายุการใช้งานภายใต้แบรนด์ Aurora, เซ่งเฮง,ทองมาเงินไป, ของขวัญby Aurora และ Aurora Diamond
“ตอนกลับมาไทยปี 2559 เรายังเป็นน้องตัวเล็กๆ ทำ branding และ graphic designer เพราะจบทางด้านนี้และชอบทางด้านนี้ จากนั้นจึงเริ่มต้น Facebook โดยวางเป้าหมายไว้ที่ล้าน like แบบไม่ใช้เงินซื้อ แต่ใช้การทำแคมเปญต่างๆ กิจกรรม เล่นเกมจนคนพูดถึงบน Facebook ตั้งแต่ช่วงปีแรกที่เข้ามาทำ หลังจากเข้าใจภาพรวมบริษัทและความต้องการของลูกค้าจาก Facebook ทำให้เราสามารถวางแผนกลยุทธ์เรื่องการตลาดได้มากขึ้นจนยอดขายเติบโต ซึ่งเราก็เริ่ม cross กับแผนกอื่นๆ เช่น แผนกของขวัญ โดยเราพยายามหาของขวัญจากจีน อิตาลี และทั่วโลกนำเข้ามาให้เกิดความแปลกใหม่”
ซึ่งช่วงที่ศึกษาอยู่ประเทศจีนอนิพัทย์เห็นความสำคัญของออนไลน์และต้องการทำที่ไทยบ้าง ซึ่งเขาบอกว่าทุกวันนี้สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วกว่า 2 พันล้านบาท และทำให้คนที่ไม่รู้จักกล้าเปิดใจซื้อทองกับเขา
แต่การซื้อทองออนไลน์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเป็นการซื้อแบบไม่เห็นของ ดังนั้นจึงต้องแก้ pain point ทุกจุดให้ได้ โดยเริ่มตั้งแต่การสร้างความมั่นใจว่าทองร้านเราเป็นทองแท้ ด้วยการชั่งน้ำหนักให้เห็นตั้งแต่หน้าร้าน ระหว่างทางออร์เดอร์อยู่ตรงไหน
สุดท้ายถึงมือแล้วไม่ชอบก็สามารถคืนได้ และทำประกันสินค้าตั้งแต่ออกจากออฟฟิศจนถึงมือลูกค้าว่าของหายไม่มีปัญหา ลูกค้าไม่ต้องรับผิดชอบ ทางร้านดูแลให้หมด "เราต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจและเชื่อใจเรา ซึ่งเราคาดหวังการเติบโตจากช่องทางออนไลน์ประมาณ 20-30% และยังพัฒนาอย่างต่อเนื่องควบคู่กับออฟไลน์หรือการขยายสาขา รวมถึงการพัฒนาสินค้าให้แตกต่างและทันสมัย”
ขณะเดียวกันทายาทรุ่น 3 ยังสอบผ่านความสามารถการร่วมขับเคลื่อนธุรกิจฝ่าความท้าทายช่วงวิกฤตโควิด-19 โดยสามารถกลับมาฟื้นตัวได้อย่างแข็งแกร่งและขยายแบรนด์ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ทั้งรายได้จากสาขาและการรุกขยายช่องทางแพลตฟอร์มออนไลน์ผ่านทางเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียของบริษัท และมาร์เก็ตเพลส
“โควิด-19 เป็นความท้าทายที่สุดที่เคยรับมือมา เพราะทุกวิกฤตที่ผ่านมาเราไม่เคยเจ็บตัว แต่การปิดห้าง 2 เดือนเราเจ็บตัวจริงจากสาขาของเรามากกว่า 90% อยู่ในห้าง ซึ่งช่วงนั้นเราทำหลายอย่างทั้ง online, telesales ทำ research จนมั่นใจขยาย 5 แบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน
ซึ่งแต่ละแบรนด์หน้าร้านจะต่างกันและทีมทำงานแยกกัน ให้ทุกแบรนด์มีโอกาสเติบโต รวมทั้งเรายังพยายามรักษาทีมงาน 1,500 คนให้อยู่กับเรา เพื่อวันข้างหน้าถ้าเราจะเปิดอีก 150 สาขา เรามีคนพร้อมไม่ต้องเริ่มฝึกใหม่ ซึ่งวันนี้เราสามารถพิสูจน์ได้ว่าการตัดสินใจของเราถูกต้องจากยอดขายที่กลับมาจำนวนมาก”
หุ้นทองคำพลิกมิติลงทุน
สำหรับแผนการลงทุนที่วางไว้แบ่งเป็นการลงทุนขยายไปยังธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับทองคำ ได้แก่ ธุรกิจขายฝากทองรูปพรรณ เครื่องประดับที่มีทองคำและเพชรเป็นส่วนประกอบ โดยมุ่งขยายธุรกิจรับขายฝากภายใต้ในทำเลที่อยู่ใกล้แหล่งชุมชนและโรงงาน ด้วยเป้าหมายขยายธุรกิจขายฝากเป็น 3.85 พันล้านบาทในปี 2567
นอกจากนั้น บริษัทยังวางแผนใช้เงินลงทุนราว 40-80 ล้านบาทในการขยายสาขาจาก 266 สาขา (วันที่ 30 กันยายน ปี 2565) เป็นจำนวน 409 สาขาในปี 2567 โดยเฉพาะหัวเมืองต่างๆ และแหล่งชุมชนในทำเลที่มีศักยภาพทั่วประเทศ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยังนิยมการเลือกซื้อทองรูปพรรณและเครื่องประดับที่มีทองคำเป็นส่วนประกอบผ่านทางหน้าร้าน
“เราโฟกัสทำเลหลายแบบและเน้นที่หัวเมืองก่อน โดยแบรนด์ของเราทั้งหมด 5 แบรนด์ แบ่งเป็นร้านทอง 3 แบรนด์ ได้แก่ Aurora จับฐานลูกค้ากลุ่มบน เซ่งเฮงกลุ่ม traditional ทองมาเงินไปจะเป็นลูกค้าที่ต้องการขายฝากและอยู่ในชุมชน ส่วนอีก 2 แบรนด์จะเป็นของขวัญและขายเพชร ซึ่งการแตกแบรนด์ที่มีความสามารถในการแข่งขันและกลุ่มเป้าหมายต่างกัน ด้วยสาขาจำนวนมากทำให้เราไม่จำเป็นต้องขายราคาแพง แต่สามารถขายในราคาถูกเป็นจำนวนมากได้”
อนิพัทย์กล่าวถึงกลยุทธ์การสร้างความแข็งแกร่งของช่องทางจำหน่ายแบบ O2O (Online to Offline) มุ่งเน้นขยายร้านสาขา (offline) และพัฒนาช่องทางขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ (online) ทั้งยังนำเทคโนโลยีสร้างสรรค์สินค้าและบริการ เช่น แอปพลิเคชันส่งเสริมการซื้อสินค้า และบริการหลังการขายเพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดและสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ (customer loyalty)
รวมถึงใช้สถิติข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าและช่วงอายุของลูกค้า (big data) วิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง
ดังนั้น อนิพัทย์จึงมั่นใจในเป้าหมายการเติบโตเฉลี่ย 15% ทุกปีจากความพร้อมทั้งทุน ทีม และทำเล ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ช่องทางการจำหน่ายครอบคลุมผ่านสาขาหน้าร้านและแพลตฟอร์มออนไลน์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัย รวมถึงความสามารถในการทำกำไรของบริษัทในทุกช่วงการเปลี่ยนแปลงของราคาทอง
ทายาทย้ำถึงเป้าหมายที่วางไว้ภายใต้หลักการบริหารธุรกิจที่ได้รับการถ่ายทอดจากบิดา ซึ่งเป็นวัฒนธรรมองค์กรหรือค่านิยม หลักของบริษัทนับตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ ได้แก่ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centric) ด้วยความใส่ใจในทุกรายละเอียด ความพร้อมปรับเปลี่ยนให้ทันยุคสมัย (agile) และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการสร้างบรรยากาศภายในร้านให้พนักงานมีความสุขเพื่อส่งมอบความรู้สึกที่ดีและความประทับใจให้กับลูกค้าต่อไป
“คุณพ่อไม่เคยบอกตรงๆ แต่ทำให้เห็นว่ามีความสุขและดูแลลูกค้าให้ดี เพราะเขาเป็นกระบอกเสียง เป็นทุน เป็นเงิน เป็นทุกอย่างให้เรา รวมถึงอย่าคิดว่าขายทองจะมั่นคง เพราะอะไรก็ไม่แน่นอน เราจึงต้องมีเพชร ของขวัญ financing แตกแบรนด์ ล้มเร็ว ลุกเร็ว และสุดท้ายทำให้มีความสุข ทั้งเขาและเรา ซึ่งหลักการบริหารคนของเราจะไม่ได้ดูเฉพาะตัวเลขเท่านั้น แต่ยังพิจารณาเหตุผลและความสามารถ กับสิ่งที่เขาผิดพลาดเราไม่ห้ามถ้าทีมจะทำผิดพลาด เพราะพลาดและรอบหน้าไม่ซ้ำเดิมหรือรู้อะไรกลับมา เราเห็นเป็นโอกาส”
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
อ่านเพิ่มเติม:
>> ธรรศพลฐ์ แบเลเว็ลด์ ประคอง Thai AirAsia ยืนหยัดสู้วิกฤต
