ตลาดไอศกรีมเมืองไทยเกิดแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ เมื่อทั้งแบรนด์จีน “Mixue” (มีเสวี่ย) และแบรนด์อินโดนีเซีย Ai-Cha ทยอยเข้ามาเมืองไทยกลางปีที่ผ่านมา และขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงในปีนี้คาดว่าจะมีแบรนด์ไอศกรีมจากจีนอีก 2-3 รายเข้ามาในปีนี้ ขณะที่เจ้าเดิม Baskin-Robbins มีข่าวว่ากำลังจะกลับมาทำตลาดในเมืองไทยอีกครั้ง ฟากขาใหญ่อย่าง Dairy Queen ก็เร่งปรับกลยุทธ์ขนานใหญ่ เพิ่มเบเกอรี่ เครื่องดื่ม ยันผลไม้

Baskin-Robbins เตรียมคืนตลาดไทยอีกครั้ง

ไม่เพียงแต่ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟแบรนด์จีนเท่านั้น แบรนด์ไอศกรีมพรีเมียมชื่อดังระดับโลกสัญชาติอเมริกันอย่าง “Baskin-Robbins” (บาสกิ้น ร็อบบิ้นส์) ที่เพิ่งปิดสาขาสุดท้ายในไทยไปเมื่อ 13 มีนาคม ปีที่ผ่านมา ยังพยายามจะกลับมาตลาดเมืองไทยครั้ง

โดย Baskin-Robbins ส่งตัวแทนเข้ามาหาผู้สนใจลงทุนในไทยเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา แต่ยังไม่มีการสรุปผลการเจรจา เพราะ Baskin-Robbins เปลี่ยนมือถึง 2-3 ครั้งในเมืองไทย ก่อนจะตัดสินใจถอนตัวไป

นาดีม ซาลฮานี กูรูด้านรีเทลฟู้ดส์แอนด์เบเวอเรจ และเป็นอดีตผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มบริษัท มัด แอนด์ ฮาว ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ทำตลาด Baskin-Robbins ในไทย กล่าวว่า Baskin-Robbins เป็นไอศกรีมคุณภาพ รสชาติอร่อย แต่ต้องถอนตัวจากเมืองไทยเพราะความท้าทายหลายอย่าง เช่น การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภค

“ที่สำคัญที่สุดคือ ความยากลำบากในการรักษาความสามารถในการทำกำไร เพราะค่าเช่าที่ในศูนย์การค้าสูงมาก และภาษีนำเข้าสินค้าที่มีส่วนผสมของนมในเมืองไทยสูงมาก เช่น ไอศกรีมสำเร็จรูปนำเข้าจากสหรัฐอเมริกามาเมืองไทยต้องเสียภาษีสูงถึง 30% ขณะที่ภาษีนำเข้าในมาเลเซียเพียง 5% เท่านั้น Baskin-Robbins จึงประสบความสำเร็จในตลาดมาเลเซียมากกว่า” นาดีมกล่าว

นอกจากนี้ไอศกรีมพรีเมียมในไทยยังเผชิญกับความท้าทายอื่นๆ อาทิ ต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวน ความซับซ้อนในการจัดจำหน่าย และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากแนวโน้มด้านสุขภาพและปัจจัยทางเศรษฐกิจ ตลอดจนกฎระเบียบ ภาษี ที่ส่งผลกระทบต่อราคา ทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ระดับพรีเมียมที่จะเติบโต ทั้งที่เมื่อ 10 ปีก่อนไอศกรีมพรีเมียมเคยโตสูงสุดถึงปีละ 13% ขณะที่ตลาดรวมหดตัวเหลือเพียง 0.2%

ข้อมูลจากสถาบันอาหาร ระบุว่า ตลาดไอศกรีมเมืองไทยเพิ่มจาก 12,000 ล้านบาทในปี 2553 เป็น 16,500 ล้านบาทในอีก 4 ปีต่อมา และการบริโภคต่อหัวต่อปีมีเพียง 1.7 ลิตรเท่านั้น หากเทียบกับอเมริกาที่มีถึง 26 ลิตร และนิวซีแลนด์ 23 ลิตร

อย่างไรก็ตาม ตลาดไอศกรีมเมืองไทยมีการเติบโตทุกปี มีมูลค่าถึง 23,000 ล้านบาทในปี 2566 และคาดว่าจะเพิ่มอีก 2,000 ล้านในปีนี้เป็น 25,000 ล้านบาท

การมีผู้เล่นเข้ามาใหม่ ราคาดี รสชาติอร่อย อยู่ในทำเลที่เข้าถึงง่ายขึ้น ได้เพิ่มความรุนแรงในการแข่งขัน แต่ก็ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การกินไอศกรีม จากนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น ทั้งความหลากหลายของสินค้าและรสชาติ เช่น บลิซซาร์ดข้าวหลามจักรพรรดิ เป็นต้น และยังมีความสะดวกสบายมากขึ้นกว่าแต่ก่อน

Dairy Queen ขอเป็นมากกว่าซอฟต์เสิร์ฟ ขยายพอร์ต “เบเกอรี่-ผลไม้-เครื่องดื่ม”

ไมเนอร์ ดีคิว บริษัทในเครือไมเนอร์ฟู้ดส์ ซึ่งเป็นผู้ทำตลาดร้านไอศกรีม Dairy Queen ในไทย ได้เปิดร้าน “DQ Lounge” สาขาแรก บนชั้น G ของเซ็นทรัลเวสต์เกต ในพื้นที่ 40 ตารางเมตร เมื่อราว 1 เดือนที่ผ่านมา ร้าน Dairy Queen คอนเซ็ปต์ล่าสุดนี้ จะตกแต่งด้วยโทนสีที่อ่อนลง มีดีไซน์ที่ให้ความรู้สึกโมเดิร์น สนุกสนาน และมีพลังมาก

ที่สำคัญพื้นที่ด้านข้าง 50% ถูกแบ่งเป็นที่นั่งราว 20 ที่ให้ลูกค้า สำหรับทานเบเกอรี่และพาร์เฟ่ต์อีก 11 รายการราคา 79-129 บาท อาทิ บราวนี่ โทสต์ และพาร์เฟ่ต์ ที่ถูกดิสเพลย์ไว้ตรงกลางบริเวณหน้าแคชเชียร์ ที่น่าสนใจคือมีการนำผลไม้สดเกรดพรีเมียมมาใช้ในบางเมนูเป็นครั้งแรก หรือผู้บริโภคสามารถสั่งท็อปปิ้งเพิ่มลงในเมนูปกติก็ได้ นอกจากนี้ยังเตรียมศึกษาโอกาสเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะนำเข้ามาจำหน่ายในร้านนี้ด้วย

จากการเปิดตัว 1 เดือนกว่าของ DQ Lounge พบว่าการขายเบเกอรี่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และยอดขายต่อหัวที่ DQ Lounge เพิ่มขึ้นอีก 20 บาทเป็น 80 บาท เทียบกับร้านแดรี่ควีนแบบดั้งเดิม

จากผลวิจัยของไมเนอร์พบว่า ลูกค้าของแดรี่ควีนยังคงพอใจกับสินค้าและบริการ แต่ไม่มีค่อยมีความผูกพันทางจิตใจกับแบรนด์ การมีทางเลือกของผู้บริโภคมากขึ้นในตลาด จึงทำให้แดรี่ควีนเป็นแค่ผู้นำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟอย่างเดียวไม่พอ

“ลูกค้าต้องการจะ engage กับแบรนด์ และซึมซับบรรยากาศการทานไอศกรีมในร้านมากขึ้น การเปิดร้าน DQ Lounge จึงไม่เพียงช่วยเชื่อมโยงผู้บริโภคให้ใกล้ชิดแน่นแฟ้นกับแบรนด์มากขึ้น แต่จะเป็นร้านต้นแบบที่เก็บรวบรวมอินไซต์ของผู้บริโภค เพื่อจะรู้ว่าอะไรเวิร์คหรือไม่เวิร์ค ไม่ว่าจะเป็น ความสบายของที่นั่ง จุดติดตั้งทีวี การเข้ามาของลูกค้า เราจะเรียนรู้จากร้านแห่งนี้ เพื่อค้นหาคอนเซ็ปต์ที่ดีที่สุด ไอเดียอะไรที่สำเร็จจากที่นี่ เราจะเอาไปใช้กับร้านแดรี่ควีนแบบ kiosk ด้วย” ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด กล่าว

ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด

เขายังบอกอีกว่า กลยุทธ์ของแดรี่ควีนนับจากวันนี้จะเปลี่ยนจาก “Soft Serve Leader’’ เป็น “The Most Favorite Treats Leader” จะมีการเสิร์ฟสินค้าในหมวดใหม่ๆ เพิ่มขึ้น แต่เบื้องต้นจะเน้นเบเกอรี่ ที่ขณะนี้มียอดขายสูงถึง 20% ของพอร์ต เป็นอันดับสองรองจากไอศกรีม

ทั้งนี้ แดรี่ควีนจะเปิด “DQ Lounge” ทั้งหมด 10 แห่งในปีนี้ รวมทั้งที่ศูนย์การค้า Zpell รังสิตในเดือนเมษายนนี้ด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งในแผนตลาดของแดรี่ควีน ที่จะเปิดสาขาใหม่ทั้งหมด 60 สาขา ใช้เงินลงทุน 200 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาซึ่งเปิดไปกว่า 40 แห่ง ลงทุนราว 150 ล้านบาท ทำให้สาขาของแดรี่ควีนจะมีทั้งสิ้น 680 แห่งในสิ้นปี 2567

ปัจจุบันแดรี่ควีนมีสินค้าราคาตั้งแต่ 12-499 บาท จับกลุ่มลูกค้าตั้งแต่อายุ 12-45 ปี แต่กลุ่มที่เป็นเป้าหมายหลักจะมีอายุ 18-35 ปี เพราะมีรายได้ที่สามารถจับจ่ายได้ (disposable income) มาก และหากกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ติดแบรนด์แล้ว เขาพร้อมจะแนะนำสู่รุ่นต่อไปในครอบครัว ทำให้แดรี่ควีนมีลูกค้าในอนาคตรออยู่

“เราตระหนักถึงการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ แต่เราจะไม่ตอบโต้ และไม่เอาเรื่องนี้มาเป็น criteria หรือมาเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของเรา เราจะไม่เปิดสาขาในพื้นที่ต่างๆ เพื่อบล็อกคู่แข่ง เราเลือกทำเลในห้างชั้นนำ และเลี่ยงที่จะเปิดในทำเลที่คู่แข่งเปิด เราไม่ได้สนใจสงครามราคา เพราะ key success ของแดรี่ควีนคือบลิซซาร์ด” ธนกฤตย้ำ

นอกจากทำเลในศูนย์การค้าชั้นนำในกรุงเทพฯ แล้ว แดรี่ควีนยังมองหาโอกาสเปิดร้านในทำเลใหม่ๆ เช่น ปั๊มน้ำมัน ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่โรงพยาบาลของรัฐ ทั้งหมดนี้จะช่วยผลักดันยอดขายแดรี่ควีนโดยรวมให้เติบโตในระดับตัวเลขสองหลักได้ตามที่ตั้งใจ

Cold Stone Creamery เพิ่มโคน 99 บาท

ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ผู้ทำตลาด Cold Stone Creamery (โคลด์ สโตน ครีมเมอรี่) ไอศกรีม กล่าวว่า บริษัทมีเป้าหมายเปิดโคลด์ สโตน ครีมเมอรี่ ในรูปแบบร้าน full service อีกประมาณ 10 สาขา ในพื้นที่ใจกลางเมือง สามารถนั่งรับประทานที่ร้านหรือซื้อสินค้ากลับบ้านได้ และยังจะพัฒนาโมเดลใหม่ๆ ในรูปแบบป็อปอัพสโตร์ที่คล่องตัว ยืดหยุ่น เพื่อขยายสาขาได้รวดเร็วขึ้น ในพื้นที่พักอาศัยในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เน้นพื้นที่พรีเมียมช็อปปิ้งมอลล์และโซนท่องเที่ยว

นอกจากนี้ยังเตรียมแผนตลาดที่จะเพิ่มยอดขายอย่างต่อเนื่องจากร้านเดิมที่มีอยู่ทั้งหมด 19 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยผ่านการออกสินค้าใหม่ โปรโมชั่น และขยายช่องทางการขายให้คลอบคลุมไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกช่องทาง

“ตลาดไอศกรีมยังคงมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ การเข้ามาของแบรนด์ใหม่ๆ ทำให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น มีการแข่งขันทั้งในเชิงราคา และในเชิงไอเดีย เราคงต้องยิ่งพัฒนาตัวเอง ไม่หยุดนำเสนอสินค้าที่แปลกใหม่ให้ดึงดูดลูกค้าได้ตลอด พร้อมปรับกลยุทธ์ตลาดให้เข้ากับช่วงเวลาและสภาพเศรษฐกิจ ณ เวลานั้น เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้ต่อเนื่อง” ณัฐกล่าว

ล่าสุด โคลด์ สโตน ครีมเมอรี่ ได้ออกไอศกรีมอาซาอิ ซึ่งเป็นเมนูที่กำลังฮอตมากในกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพ และเป็นเทรนด์ของตลาดขนมหวานที่หลายแบรนด์ได้ออกสินค้านี้กันถ้วนหน้า

นอกจากนี้ยังได้แนะนำไอศกรีมโคนราคาเริ่มต้นเพียง 99 บาท ทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ทั้งยังมีขนาดให้เลือกหลากหลายสำหรับสินค้าแบบซื้อกลับบ้าน

“เมื่อไรที่ไอศกรีมกลายเป็นสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเชิง emotional ให้กับผู้บริโภคที่มองว่าการทานไอศกรีมถือเป็นการให้รางวัลตัวเอง เรื่องราคาก็กลายเป็นปัจจัยรองในการตัดสินใจซื้อ” ณัฐกล่าว

เขายังปิดท้ายด้วยว่า ตลาดร้านไอศกรีมเย็นๆ ในฤดูร้อนนี้ น่าจะยังเติบโตได้ 4-5% การเข้ามาของผู้เล่นแบรนด์ใหม่ๆ ทั้งไทย-เทศ ทั้งทางตรงและอ้อม ยังเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการเดิม การแข่งขันและวิวัฒนาการของตลาดไอศกรีมเมืองไทยกำลังจะก้าวไปอีกขั้น เพื่อรักษาฐานที่มั่นของตนเองและความสามารถในการทำกำไรไว้ให้ได้อีกปี

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ศึกประชัน 'ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ' แบรนด์จีนเขย่าบัลลังก์อเมริกา

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine