ในน่านน้ำธุรกิจ TV home shopping ที่เต็มไปด้วยโอกาสและความท้าทาย บรรดาผู้กล้าต่างพกพาความหวังทลายกำแพงเพื่อการยอมรับของผู้บริโภค เพื่อสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งและยาวนาน หากแต่มีเพียงไม่กี่รายที่เหลือรอดกลายเป็นผู้เล่นตัวจริง ดังเช่น ทรงพล ชัยมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) ผู้บุกเบิกธุรกิจขายตรงผ่านสื่อโทรทัศน์ และสร้างชีวิตให้จอร์จกับซาร่าได้นั่งอยู่ในใจผู้ชมรายการ ตอบโจทย์การทำตลาดแบบตรง (direct marketing) 
 
กว่าจะเป็น ทีวีไดเร็ค (TV Direct) วันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ทรงพลกล่าวถึงมรสุมแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ต้องเผชิญตั้งแต่เริ่มต้นเส้นทางดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าแบบ direct mail หรือจัดส่งแคตตาล็อกถึงมือผู้บริโภคให้สามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์ได้ทันที ภายใต้ชื่อ&nbsp; บริษัท สยาม เทเลมาร์เก็ตติ้ง จำกัด จนถึงธุรกิจจำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ชื่อ บริษัท โฮมช้อปปิ้งเน็ตเวิร์ก จำกัด และธุรกิจจำหน่ายสินค้าผ่านโทรทัศน์ชื่อ บริษัท สยามทีวีมีเดีย จำกัด 
 
&ldquo;ช่วงที่ทำธุรกิจ mail order เราได้รับคำชักชวนให้เริ่มธุรกิจขายของทางทีวี ทำให้มีโอกาสเรียนรู้วิธีการโฆษณาขายสินค้าจากต่างประเทศ และเปิดบริษัท ทีวีมีเดีย ร่วมทุนกับสิงคโปร์ในปี 2539 แต่ไม่นานในปี 2540 เราเจอวิกฤต ตอนนั้นเราคิดว่า เราโชคร้าย เพราะจากที่เคยถือหุ้นใหญ่ 65% กลายเป็น 35%&rdquo; 
 
ทรงพล ตัดสินใจโบกมือลาบริษัทที่เขาลงทุนลงแรงในปี 2542 ก่อตั้งทีวี ไดเร็ค ขึ้น เพื่อจำหน่ายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคผ่านโทรทัศน์ (direct response television: DRTV) ในระบบฟรีทีวี ขณะเดียวกัน ทีวี ไดเร็ค ยังขยายความร่วมมือกับบริษัทในต่างประเทศจัดตั้ง บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด โดยร่วมทุนกับ บริษัท โมโม่ดอทคอม อินคอร์ปอร์เรชั่น จำกัด บริษัทจดทะเบียนในประเทศไต้หวันและเป็นผู้นำอันดับ 1 ในการดำเนินธุรกิจการตลาดแบบตรง จำหน่ายสินค้าที่มีมากกว่า 2,000 รายการทั่วทุกมุมโลก สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี 
 
&ldquo;หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เราประสบความสำเร็จและอยู่รอด คือ การ reinvent (สร้างหรือนำเสนอในรูปแบบใหม่) ทุก 3-4 ปี เช่น ปี 2542-2547 เราเรียกว่าเป็นช่วง direct response TV หรือ DRTV ซึ่งขายของทางทีวีเป็นหลัก หลังจากนั้นเรา reinvent ใหม่ในปี 2548-2551 โดยการจำหน่ายผ่านสื่อต่างๆ เป็น multi-media ทั้ง call center และ mail order รวมทั้ง เว็บไซต์ และปี 2551 เทคโนโลยีเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน เราจึงเปลี่ยนจาก direct marketing เป็น multi-channel marketing หรือ MCM&rdquo; 
&nbsp; 
ทรงพล กล่าวต่อว่า ทีวีไดเร็ค ยังสามารถสร้างการเติบโตในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง จากจำนวนฐานลูกค้าที่มีมากกว่า 3.2 ล้านรายชื่อ ในบริษัท ทีวีดี โบรกเกอร์ จำกัด ซึ่งได้ผ่านการสอบใบอนุญาตประกอบธุรกิจเป็นนายหน้าประกันชีวิตและประกันวินาศภัย&nbsp; สำหรับก้าวต่อไปของทีวีไดเร็ค ทรงพลประกาศปรับแผนสู่วิสัยทัศน์ใหม่ &ldquo;second to none&rdquo; หรือ &ldquo;ไม่เป็นสองรองใคร&rdquo; เพื่อให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยุคโซเชียลมีเดีย ด้วยโมเดลธุรกิจ multiscreen ได้แก่ direct shopping จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี แค็ตตาล็อก และไดเร็คเมล์ เป็นต้น และธุรกิจ online shopping พัฒนาโมบายแอพพลิเคชั่น และเว็บไซต์ รวมถึงการจำหน่ายผ่านโซเชียลมีเดียทุกช่องทาง 
 
รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปรับสื่อได้หลากหลายรูปแบบ (multitasking) ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อโซเชียลมีเดียล &nbsp;ทำให้ทีวี ไดเร็ค ต้องปรับตัวให้มีความพร้อมทั้งเงินทุน การพัฒนาซอฟต์แวร์ และเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและบริการ เช่น ประกันภัย ตั๋วเครื่องบิน และห้องพักโรงแรม เป็นต้น ทั้งยังเปิดตัว 3 โครงการใหญ่แห่งปี เพื่อสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ LINE account, mobile app และ The TVD Card ซึ่งเป็นบัตร 3 in 1 ได้แก่ cash card, pre-paid card และ loyalty cards เมื่อซื้อสินค้าของบริษัทจะสามารถสะสมแต้ม เพื่อแลกรับของรางวัล รวมทั้ง เพิ่มความสะดวกสบายในการชำระสินค้า และสิทธิประโยชน์ต่างๆ เฉพาะสมาชิก 
 
ขณะเดียวกัน ทรงพลยังให้ความสำคัญกับการขยายสาขา retail shopping จำหน่ายสินค้าผ่านร้านค้าปลีก ทีวี ไดเร็ค โชว์เคสทั้ง 85 สาขา ซึ่งบริษัทมีแผนขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นตามการเติบโตของพื้นที่ค้าปลีกของประเทศไทย 
 
&ldquo;ปัญหาของ TV home shopping เกิดจากในอดีตที่เคยหลอกลวงประชาชน ทำให้คนไทยต้องเห็นสินค้าก่อนจึงเกิดความเชื่อมั่น เขาบอกว่า เราไม่มีตัวตน จับต้องไม่ได้ เราจึงให้ความสำคัญกับการขยายสาขาร้านค้าและทำธุรกิจค้าปลีกควบคู่ โดยมีทั้สาขาในห้างและนอกห้างสัดส่วนอย่างละครึ่ง ช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้า รับสินค้า หรือคืนสินค้าได้ หลายคนเข้าไปดูสินค้าในร้านก่อน จึงกลับมาตัดสินใจสั่งซื้อ&rdquo; 
 
ปัจจุบันผลการดำเนินงานของทีวี ไดเร็ค สามารถเติบโตไต่ระดับอย่างต่อเนื่อง หลังจาก บริษัททีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด สามารถผ่านจุดคุ้มทุน (break even) และทำกำไรได้ภายในไตรมาสแรกของปีนี้ ซึ่งทรงพล มั่นใจว่า รายได้ของทีวี ไดเร็ค จะสามารถเติบโตได้ตามเป้าหมาย 2.89 พันล้านบาทจาก 2.56 พันล้านบาทในปี 2557 
<img class="img-responsive" class="img-responsive" alt="" src="/uploads/userfiles/images/Sep%202015/tv-home-shopping-04.jpg" />
<hr />
<a href="http://goo.gl/xs62JE">คลิ๊กอ่านฉบับเต็ม "TV Direct ทะยานสู่ 5 พันล้านใน 3 ปี" ได้ที่ FORBES THIALND ฉบับ SEPTEMBER 2015</a>

TV Direct ทะยานสู่ 5 พันล้านใน 3 ปี

O Shopping เป็นการร่วมทุนระหว่าง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ที่ 51% และอีก 49% โดย CJ O Shopping หนึ่งในเครือ CJ Corporation (Cheil Jedang Corporation) ที่มีเครือข่ายธุรกิจ 4 ด้าน โดยมีแผนธุรกิจในระยะข้างหน้าของ O Shopping ที่วางไว้คือต้องการเป็นที่ 1 ในใจลูกค้าให้ได้ภายในปี 2560 ควบคู่กับที่มีส่วนในการพัฒนาตลาดร่วมกับผู้เล่นอื่นๆ ไปด้วยพร้อมกัน “เพราะสุดท้ายแล้วหากทำให้ตลาดรวมโตไปถึงกว่า 1 แสนล้านบาทได้ O Shopping ก็จะขยายอย่างมหาศาลตามไปด้วย” Jay ยืนยันถึงทิศทางในอนาคต

กระนั้นแม้เหตุผลที่ทั้งสองบริษัทตกลงปลงใจทำธุรกิจ นอกจากเพราะต่างมีองค์ประกอบของธุรกิจหลักคือสื่อและบันเทิงเช่นเดียวกันแล้ว ยังมีปรัชญาของการทำ TV home shopping ที่เหมือนกันคือไม่เร่งรีบที่จะขยายการเติบโตมาก ทว่าพอ O Shopping เข้าสู่ตลาดเต็มตัวก็เริ่มเห็นตัวเลขกำไรเมื่อตุลาคม 2556 หรือ 28 เดือนนับจากก่อตั้งเมื่อมิถุนายน 2555 ซึ่งนับว่าเร็วที่สุดเมื่อเทียบกับทุกเครือข่ายในแต่ละประเทศที่ CJ Corporation ไปเปิดธุรกิจ TV home shopping โดยช่วง 6 เดือนแรกจนถึงสิ้นปี 2555 บริษัทมียอดขายรวมที่ 80 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 560 ล้านบาท ในปี 2556 ต่อมายอดขายยังทะยานขึ้นเป็น 1.138 พันล้านบาท ณ สิ้นปี 2557

“ผลสำเร็จมาจากการได้รับการสนับสนุนที่ดีมากจากฝั่ง GMM ที่รู้จักตลาดผู้บริโภคไทยดีอยู่แล้ว นอกจากนี้ยังเป็นเพราะลูกค้าเปิดใจรับกับ O Shopping ได้เร็วมาก ซึ่งเดิมเราคิดว่าทำ 60 เดือนแล้วค่อยมีกำไรก็เก่งแล้ว” Jay เล่าถึงปัจจัยที่ทำให้บริษัทถึงจุดคุ้มทุนเร็วมาก

รวมถึงจากรากฐานที่ผู้ร่วมทุนทั้งสองฝั่งต่างทำธุรกิจบันเทิงและสื่อโอเป็นธุรกิจหลักด้วย ดังนั้นการแนะนำสินค้าจึงเป็นไปในรูปแบบเน้นการให้ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด ที่เรียกว่า Shopfotainment (ช้อปโฟเทนเม้นท์) ซึ่งมาจาก shopping, informative และ entertainment โดยคัดสรรผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งแบ่งได้ 7 หมวดหมู่ คือ เครื่องครัว อุปกรณ์ไอที สุขภาพและความงาม ของใช้ภายในบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้า แฟชั่น และไลฟ์สไตล์

โดยในช่วง 3 ปีที่ทำธุรกิจมาจำนวนลูกค้าที่เคยซื้อสินค้ากับ O Shopping อยู่ที่ 7 แสนคน เป็นลูกค้าที่ซื้อมาถึง 2 ครั้งแล้วราว 50% ของลูกค้าทั้งหมด และเป็นลูกค้าที่นับเป็น active customer หรือลูกค้าที่มีรายการซื้อเมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมาอยู่ราว 38%

สำหรับจุดเด่นของ O Shopping นั้น Jay ย้ำว่า มี 3 ด้านหลัก คือ ด้านผลิตภัณฑ์หลากหลายมากเนื่องจากมีเครือข่ายในการค้นหาสินค้าจากแหล่งต่างๆ ที่แข็งแกร่งมาก จึงทำให้ “อย่างน้อยเราสามารถโชว์สินค้าใหม่ได้ 1 ชิ้นต่อวันหรือราวๆ 160 ชิ้นต่อเดือน” Jay เล่าถึงจุดเด่นอีกข้อ คือ รายการขายสินค้าจะไม่นำเสนอแบบเกินจริง แต่เหมือนกับเพื่อนมาเล่าให้ฟัง และเน้นให้ข้อมูลจากมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก และจุดเด่นท้ายสุดคือ ด้านบริการที่สะดวกและไม่คิดค่าธรรมเนียมเพิ่ม ตามคำขวัญที่ว่า “ส่งฟรีทั่วไทย รับของก่อนจ่าย เปลี่ยนคืนได้ไม่ยุ่งยาก”

<img class="img-responsive" src="/uploads/userfiles/images/Sep%202015/tv-home-shopping-04.jpg" alt="" />

<hr />

<a href="http://goo.gl/xs62JE">คลิกอ่าน "ค้าปลีกไทย: สวรรค์ ของ TV home shopping" ฉบับเต็ม ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ SEPTEMBER 2015</a>

O Shopping ขอเป็นที่ 1 ในใจลูกค้า

เรื่อง: ชญานิจฉ์ ดาศรี และพรพรรณ ปัญญาภิรมย์ ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง ทวีศักดิ์ ภักดีหุ่น และภัทรพล ตันตรงภักดิ์ 
 
&ldquo;โอ้จอร์จ! มันยอดมาก!&rdquo; ครั้งหนึ่งเคยเป็นวลีที่โด่งดังจนคนไทยพูดกันติดปาก และได้ยินกันติดหู ซึ่งนับเป็นปรากฏการณ์ที่สืบเนื่องมาจากการโฆษณาขายสินค้าของ TV home shopping ในยุคแรกเริ่ม หรือช่องรายการแนะนำสินค้าทางโทรทัศน์ ที่เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบขายตรง (direct marketing) ในธุรกิจค้าปลีกไทยที่ล่าสุดมีมูลค่ารวมถึง 2.7 ล้านล้านบาทในปี 2557 
 
จากปัจจัยต่างๆ ของมูลค่าตลาดค้าปลีกไทยไม่ต่ำกว่า 1.55 แสนล้านบาท พร้อมกำลังซื่้อจากประชาชน ประกอบด้วยรายได้ประชากรไม่ต่ำกว่า 15,000 บาท/เดือน ความเจริญด้านสาธารณูปโภคพื้นฐาน การเข้าถึงของไฟฟ้า การขนส่งและกระจายสินค้า จากองค์ประกอบข้างต้นจึงถือได้ว่าเมืองไทยมีความพรั่งพร้อมแก่การลงทุนจัดตั้งธุรกิจ ซึ่งนับว่าเป็นสวรรค์ของการทำธุรกิจ TV home shopping ได้เลยทีเดียว 
 
ครั้นเมื่อวัดสรรพกำลังระหว่างตลาดค้าปลีก กับธุรกิจ TV home shopping ที่ใหญ่เพียง 5 พันล้านบาทเมื่อปี 2557 จะเห็นได้ว่ายังมีโอกาสที่จะขยายตัวได้อีกมาก 
 
จากมุมมองของผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในธุรกิจนี้อย่าง Sung Nak Je หรือ Jay ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด ซึ่งดูแลช่องรายการจำหน่ายสินค้า &ldquo;O Shopping&rdquo; ที่คาดการณ์เพิ่มเติมอีกว่ายอดขายรวมของทั้งตลาดจะไต่เพดานขึ้นไปแตะที่ระดับ 1.3 หมื่นล้านบาทได้ ในปี 2560 
&nbsp; 
ขณะที่มุมมองจากช่อง Shop CH โดย Shigeru Ohashi ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้คร่ำหวอดทั้งในธุรกิจค้าปลีกไทยและธุรกิจขายสินค้าผ่านจอโทรทัศน์มากว่า 20 ปี ระบุว่า เหตุผลที่การแข่งขันยังไม่ดุเดือดดังเช่นช่องทางค้าปลีกอื่นๆ นั้น เป็นเพราะผู้เล่นแต่ละรายต่างมีจุดเด่นในด้านตัวสินค้า การนำเสนอ และฐานลูกค้าเฉพาะของช่องตัวเอง จึงไม่จำเป็นต้องทำการตลาดแบบดุดัน 
&nbsp; 
สอดคล้องกับมุมมองของ ทรงพล ชัยมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ทีวี ไดเร็ค และ นายกสมาคมทีวีโฮมช็อปปิ้ง (ประเทศไทย) หรือ THA ที่ว่า &ldquo;การรบราฆ่าฟันระหว่าง TV home shopping อาจจะทำให้ blue ocean เป็น red ocean แบบไม่จำเป็น ทั้งที่แต่ละบริษัทต่างสร้าง competency ในช่องของตัวเองในแนวทางที่แตกต่างกัน&rdquo; เพื่อย้ำชัดถึงความพยายามสร้างบรรยากาศทางธุรกิจให้เกิดความสมานฉันท์ เพื่อคงสถานะ &ldquo;blue ocean&rdquo; อันเป็นจุดเด่นของธุรกิจตั้งแต่แรกเริ่มถึงปัจจุบัน 
<img class="img-responsive" alt="" class="img-responsive" src="/uploads/userfiles/images/Sep%202015/tv-home-shopping-04.jpg" /> 
สำหรับอุปสรรคที่อาจจะขัดขวางให้ TV home shopping ไม่ก้าวไกลดังคาดนั้น Jay คิดว่าเป็นเรื่องของข้อกำหนดที่เหมาะสมและส่งเสริมธุรกิจ TV home shopping โดยเฉพาะซึ่งจะออกโดยสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) 
&nbsp; 
นอกจากนั้น ทรงพลจาก TV Direct ยังให้มุมมองความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ TV home shopping ในอนาคตที่จำเป็นต้องปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งเข้าสู่เทรนด์ &ldquo;multitasking&rdquo; หรือการรับสื่อได้หลากหลายรูปแบบในเวลาเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ &nbsp;ไลน์ เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ และอื่นๆ โดยทีวี ไดเร็ค มีความพร้อมทั้งระบบที่รองรับธุรกิจ เงินทุน การพัฒนาซอฟแวร์ และความร่วมมือกับพันธมิตรที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคโซเชียลเน็ตเวิร์ค 
&nbsp; 
โดยผู้เล่นรายล่าสุด อย่าง HIGH Shopping ที่เพิ่งประกาศตัวเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาด้วยทุนจดทะเบียน 500 ล้านบาท ซึ่งเกิดจากพลังผนึกระหว่าง Hyundai Home Shopping Network Corp. ยักษ์ใหญ่ด้านจำหน่ายสินค้าออนไลน์หลากหลายช่องทางจากประเทศเกาหลีและ บริษัท อินทัช มีเดีย จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ Intouch หรือ บมจ. อินทัช โฮลดิ้งส์ ที่สัดส่วน 49% และ 51% ตามลำดับ นับเป็นผู้เล่นรายสำคัญที่ต้องจับตามองต่อไปว่าจะมาวาดลวดลายแหวกว่ายในตลาด blue ocean ได้ถึงฝั่งหรือไม่ 
&nbsp; 
ทั้งนี้ ผู้เล่นเดิมต่างมองเป็นเรื่องดีของวงการ TV home shopping เพราะจะยิ่งช่วยกันทำให้การซื้อขายสินค้าผ่านจอ TV ได้รับความเชื่อมั่นจนเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง พัฒนาบริการให้ดีขึ้น และนำไปสู่การเติบโตยิ่งขึ้นในอนาคต ส่วนจะเป็นตัวเลข 1.3 หมื่นล้านในปี 2560 ดังที่คาดหวังหรือไม่ คงต้องปล่อยให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ 
 
เนื่องจากจำนวนผู้ประกอบการหลักที่ยังมีไม่มากจนต้องเบียดเสียดกันยืน การแข่งขันกันอย่างดุเดือดจึงยังไม่เกิดขึ้น ทว่า ผู้เล่นแทบทุกรายต่างแข่งกับแบบสร้างสรรค์เพื่อมุ่งส่งเสริมให้ตลาดรวมเติบ โตมากกว่า หรือถือเป็นการตลาดแบบ &ldquo;blue ocean&rdquo; โดยเมื่อปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจ TV home shopping ได้จัดตั้งสมาคมขึ้นอย่างเป็นทางการ
<hr />

	<a href="http://goo.gl/xs62JE">คลิ๊กอ่าน "ค้าปลีกไทย: สวรรค์ ของ TV home shopping" ฉบับเต็ม ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ SEPTEMBER 2015</a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events