แม้จะมีอายุถึง 69 ปี ทว่ารองเท้าผ้าใบพื้นยางสีเขียว “นันยาง” และรองเท้าแตะ “ช้างดาว” ยังคงครองใจลูกค้า บวกการบริหารงานแบบคอนเซอร์เวทีฟทำให้แม้ในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิดยังคงเติบโตในอัตราร้อยละ 3-5
บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด (เดิมชื่อ บจ.วัฒนสินพาณิชย์) ก่อตั้งในปี 2491 โดย วิชัย ซอโสตถิกุล ประกอบธุรกิจนำเข้าส่งออกสินค้าหลากหลายชนิด รวมถึงร่วมทำธุรกิจกับชาวสิงคโปร์เพื่อนำเข้ารองเท้าผ้าใบยี่ห้อ “หนำเอี๊ย” จากสิงค์โปร์มาจำหน่ายในประเทศไทย ซึ่งขาดทุนในช่วง 2 ปีแรก
ภายหลังธุรกิจไปได้ดีจึงหันมาจำหน่ายเฉพาะรองเท้าและเปลี่ยนชื่อเป็น “นันยาง ตราช้างดาว” ต่อมาได้ซื้อกิจการและกรรมวิธีการผลิตจากสิงคโปร์ ก่อตั้ง บริษัท ผลิตยาง นันยาง (ไทย) จำกัด และเริ่มผลิตครั้งแรกในปี 2496
ปัจจุบันรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะตราช้างดาวผลิตมาแล้วกว่า 300 ล้านคู่ ทั้งยังส่งออกไปประเทศต่างๆ อาทิ จีน เมียนมา ลาว กัมพูชา เวียดนาม มาเลเซีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น
โดยกลุ่มลูกค้าหลักของรองเท้าผ้าใบคือนักเรียน ส่วนรองเท้าแตะเดิมคือวัยผู้ใหญ่ และบริษัทได้ขยายกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่อายุ 25 ปีขึ้นไป โดยเพิ่มสีสันของสินค้า ทำกิจกรรมที่เป็นยูนีก แม้จะไม่มีการรีแบรนด์แบบทั้งหมด แต่ทำแบบค่อยเป็นค่อยไปด้วยแคมเปญ “ช้างดาวสไตล์”
รองเท้าแตะหูคีบที่เดิมมีเพียง 3 สีคือ สีน้ำเงิน เขียว แดง ก็เพิ่มสีดำ ขาว เหลือง หรือทำเป็นรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นออกมาตามโอกาส เช่น KHYA (ขยะ) โดยนำขยะจากทะเลมาทำรองเท้า เพื่อร่วมมือปลุกจิตสำนึกสังคมไทย ช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนักก็ผลิตรุ่น Covid Edition รวมถึงช้างดาว เหลืองแดง และ ช้างดาว ไวท์พิ้งค์ ซึ่งเป็นรุ่นเฉพาะกิจจำหน่ายในกลุ่ม Facebook, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และจุฬาฯ
ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่นที่ 3 กล่าวถึงจุดแข็งของสินค้าว่ามี 2 ส่วนคือ คุณภาพที่สม่ำเสมอ ไม่ว่าจะซื้อคู่ที่เท่าไรคุณภาพก็ยังเหมือนเดิม ทำให้ลูกค้าพึงพอใจบอกกันปากต่อปาก อีกส่วนคือ emotional เป็นเรื่องของการทำตลาด
“แฟชั่นมาๆ ไปๆ แต่สไตล์อยู่ตลอดไป never die...ของเราเป็นสไตล์เหมือนเดิมอยู่ตลอด 70 ปีแล้ว เป็นช้างดาวสไตล์ ทำให้คนรุ่นใหม่กล้าใส่มากขึ้น...รุ่นคลาสสิกเป็นสินค้าขายดี ส่วนรองเท้าผ้าใบกลุ่มลูกค้ามีหลากหลายทั้งนักกีฬา ผู้ใช้งานทั่วไป แต่นักเรียนเยอะสุดร้อยละ 80 กลุ่มเราค่อนข้าง mass มากๆ ไม่ใช่แฟชั่น”
“เหมือนกับว่าเราซ้ำชั้นมา 60 ปี และยังอยู่ ม. 4 perception ของเรา ด.ช.นันยาง เด็ก ม. 4 ที่ผ่านมา 60 ปี ในแต่ละยุคสมัยไม่เหมือนกันเลย แต่เราต้องอยู่ให้ได้ เหมือน dynamic ให้อยู่เฉยๆ 20 ปีก่อนรองเท้านักเรียนมีวิธีการทำตลาดแบบหนึ่ง...ปัจจุบันการทำสื่อ การเข้าถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป สิ่งที่นันยางทำคือ ผู้บริโภคอยู่ตรงไหน เราไปตรงนั้น และทำในสิ่งที่เขาถูกใจ”
บริษัทจำนวนมากได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดในช่วง 2 ปีเศษที่ผ่านมา ทว่า “นันยาง” ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
“การบริหารของเราแบบ conservative แบบค่อยๆ เป็นค่อยๆ ไป การเติบโตของเราร้อยละ 3-5 โดย average ในช่วงเศรษฐกิจดีก็โตแบบนี้ ขณะที่ธุรกิจอื่นอาจโตมากกว่าร้อยละ 20-30...บนพื้นฐานของความลงตัวหรือความพอใจประมาณนี้”
“แต่การบริหารให้เติบโตเหมือนเดิมไม่ง่ายการทำให้ได้เหมือนเดิมไม่ได้แปลว่าย่ำอยู่กับที่ เรายังต้องหมุนตามโลก เดินไปพร้อมกับ dynamic ที่ปลี่ยนแปลงไปตามเหตุการณ์และ advance นิดหน่อยเพื่อให้ถูกใจ stakeholder โดยเฉพาะผู้บริโภค นันยางให้ความสำคัญต่อผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค”
สำหรับกลยุทธ์ที่ใช้ภายใต้สถานการณ์โควิดคือ “survival mode” ทั้งด้านดีมานด์และซัพพลาย โดยประเมินสถานการณ์ในซีนาริโอต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น best-baseworst “หลักการที่เรา action คือ hope for the best, prepare for the worst หาก worst case ดูว่า bottom line เป็นอย่างไรขาดทุนเท่าไร”
จุดต่ำสุดปี 2563 คือ โรงเรียนปิด บริษัทไม่ได้ขายรองเท้าให้นักเรียน ยอดขายตกเท่าไร หากเป็น base case โรงเรียนเปิดเทอม บริษัทมียอดขายกลับมาจะบริหารอย่างไร ด้วยการจำลองสถานการณ์ข้างต้น ทำให้มองเห็นภาพใหญ่ พร้อมๆ กับการเตรียมรับมือด้านดีมานด์ ฟากซัพพลายก็ต้องดูแลอย่างเข้มงวดเพื่อให้การผลิตดำเนินได้อย่างต่อเนื่อง
“การบริหารคน 1,000 คนช่วงภาวะโควิดมันหนักมาก ช่วง 2-3 ปีที่ทำกันมาผมให้นิยามว่า survival mode ทำตัวให้รอดไว้ก่อน อย่าให้มีการ shut down”
เรื่อง: สินีพร มฤคพิทักษ์ ภาพ: นันยาง
อ่านเพิ่มเติม:- Alibaba จับมือ Sanrio คว้าสิทธิ์จัดจำหน่ายตัวการ์ตูนชื่อดังในจีน
- Ravi Modi แห่ง Vedant Fashions อาณาจักรค้าปลีกเสื้อผ้ารายใหญ่ที่สุดของอินเดีย
- แม็คโคร ขยับแนวรุกธุรกิจรับการท่องเที่ยวฟื้นตัว
คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine
