โอกาสบนความเปลี่ยนแปลงจากการแปรเปลี่ยนประสบการณ์บริหารองค์กร FMCG ข้ามชาติของ ชัชณี อนันต์วัฒนพงษ์ สู่การนำทัพเซอร์เทนตี้-เบบี้เลิฟ พร้อมปรับกลยุทธ์ธุรกิจรับสังคมสูงวัยควบคู่แคมเปญตลาดตอบโจทย์เทรนด์โลก
เมื่อศาสตร์แห่งการบริหารธุรกิจสไตล์ตะวันตกที่ได้รับการบ่มเพาะจากประสบการณ์มากกว่า 3 ทศวรรษในบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ของไทยได้รับการผสมผสานและประยุกต์ใช้ในองค์กรที่มีรูปแบบหรือวิธีการทำงานสไตล์ตะวันออก เป็นประสบการณ์ที่สั่งสมทำให้ ชัชณี อนันต์วัฒนพงษ์ เดินหน้าขับเคลื่อนธุรกิจให้สามารถเติบโตอย่างต่อเนื่องหลายเท่าตัว พร้อมปรับทิศกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมทุกมิติเพื่อรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ผู้ผลิตผ้าอ้อมผู้ใหญ่แบรนด์เซอร์เทนตี้ (Certainty) ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดร้อยละ 60 และหนึ่งในผู้นำตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปไทยแบรนด์เบบี้เลิฟ (BabyLove) ซึ่งครองส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่าร้อยละ 30 ในปี 2562 “เราทำงานอยู่ในวงการ FMCG มากกว่า 35 ปี โดยช่วง 25 ปีแรกทำงานกับบริษัทอเมริกันและยุโรป ทำให้ได้เรียนรู้แนวคิดและการบริหารงานแบบตะวันตก ก่อนที่จะเข้ามาร่วมงานกับบริษัท DSG ในช่วง 10 ปีหลัง ซึ่งเดิมเป็นบริษัทของคนไทยที่ร่วมทุนกับชาวฮ่องกง ก่อนจะเป็นบริษัทในเครือของประเทศญี่ปุ่นในปัจจุบัน ทำให้ได้เรียนรู้การบริหารงานแบบเอเชียและสามารถนำข้อดีของทั้งสองแบบมาประยุกต์ใช้ร่วมกันได้ โดยเรายังเป็นองค์กรในเอเชีย แต่การบริหารงานผสมผสานระหว่างตะวันตกและตะวันออก”
ชัชณี อนันต์วัฒนพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีเอสจี อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เริ่มต้นเล่าถึงการเบนเข็มเส้นทางจากนักบัญชีสู่นักการตลาดทันทีที่ค้นพบความต้องการและความสนใจแท้จริง ด้วยการเลือกศึกษาต่อปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจด้านการตลาด (MBA) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
และตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจ fast moving consumer goods (FMCG) ด้านการตลาดและการบริหารอย่างเต็มตัวในตำแหน่ง Product Manager ของบริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด ในปี 2529
“เรามีความสุขกับการทำงานด้านการตลาด เพราะได้พบปะผู้คน และได้เรียนรู้ทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งการเริ่มต้นชีวิตการทำงานจากการเป็น Management Trainee ที่บริษัท Colgate Palmolive ถือเป็นโรงเรียนที่ดีด้านการตลาดและผลิตภัณฑ์ รวมถึงตำแหน่ง Commercial Director ที่ Bausch and Lomb ซึ่งต้องดูแลทั้งฝั่งการตลาดและการขาย โดยครอบคลุมความรับผิดชอบตั้งแต่ยอดขาย กำไร และต้นทุน”
จากความรู้และประสบการณ์ทำงานที่สั่งสมตลอดเส้นทาง และความเชื่อมั่นในโอกาสทางธุรกิจที่ฉายชัดทั้งผ้าอ้อมสำหรับเด็กและผู้ใหญ่ ชัชณีสามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้อย่างก้าวกระโดดเป็นเท่าตัวด้วยความทุ่มเทออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ รวมถึงระดับราคาที่สามารถครอบคลุมทุกโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
“สินค้าของเบบี้เลิฟเป็นสินค้าที่เรียกว่า smart choice เพราะเป็นสินค้าที่ value for money ไม่ใช่ของถูก แต่คุ้มค่ากับคุณภาพ โดยสินค้าเบบี้เลิฟของเราทุกตัวผ่าน Hypoallergenic Test เพราะเรารู้ความต้องการของคุณแม่ยุคนี้ รวมถึงเรามีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ตลอดเวลา และสามารถตอบโจทย์ได้ทุก segment ตั้งแต่ economy, standard และ premium”
ส่วนผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมสำหรับผู้ใหญ่ได้รับการวางกลยุทธ์มุ่งเน้นที่ความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลทุกอาการของปัญหาสุขภาพระบบทางเดินปัสสาวะของผู้สูงอายุ ด้วยคุณภาพและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม
ไม่ว่าจะเป็นผ้าอ้อมแบบเทปที่เหมาะสำหรับผู้ป่วยติดเตียง หรือแบบกางเกงผ้าอ้อมซึ่งเหมาะกับผู้สูงอายุที่สามารถเคลื่อนไหวช่วยเหลือตัวเองได้ รวมถึงความแตกต่างของระดับการซึมซับ อาการปัญหา และความสามารถในการเคลื่อนไหวของผู้สูงอายุ
“หลักการตลาดของผ้าอ้อมเด็กและผ้าอ้อมผู้ใหญ่เหมือนกัน แต่มีผู้บริโภคคนละกลุ่ม โดยผ้าอ้อมผู้ใหญ่ต้องศึกษาทั้งกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้สูงอายุและกลุ่มผู้ดูแลผู้สูงอายุ โดยเรามีแผนกพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D Center) ที่เมืองไทยและนวัตกรรมจากทางญี่ปุ่น ซึ่งเซอร์เทนตี้มีทั้งรุ่นที่นำเข้าและรุ่นที่ผลิตในประเทศ เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย ส่วนผ้าอ้อมเด็กผลิตในไทยทั้งหมดจากโรงงาน 2 แห่งในนิคมอุตสาหกรรมที่สระบุรี”
-เดินหน้าคว้าโอกาสสังคมสูงวัย-
แม้ในปัจจุบันตลาดผ้าอ้อมสำหรับผู้ใหญ่จะมีขนาดเล็กกว่าผ้าอ้อมสำหรับเด็ก 2 เท่า แต่ชัชณียังเล็งเห็นโอกาสสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากการเข้าสู่ภาวะผู้สูงอายุของประเทศ ซึ่งคาดการณ์ว่าจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มตัว (complete aged society) ในปี 2564 โดยจะมีประชากรผู้สูงอายุราว 20 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2567 จำนวน 32.13 เปอร์เซ็นต์ (ข้อมูลจำนวนประชากรจากสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติในปี 2560 ระบุจำนวนผู้สูงอายุในไทยจำนวน 11.23 ล้านคน หรือ 17.13 เปอร์เซ็นต์ ของประชากรทั้งหมด) ขณะที่ตลาดผ้าอ้อมผู้ใหญ่ในปี 2562 มีมูลค่ากว่า 3.7 พันล้านบาท และอัตราการเข้าถึงการใช้ผ้าอ้อมผู้ใหญ่คาดการณ์ประมาณร้อยละ 20 เท่านั้น (adult diaper usage penetration) เพื่อเตรียมพร้อมกับสังคมสูงวัยบริษัทจึงไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างกันของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มไม่ว่าจะเป็นความต้องการของผู้สูงอายุที่มีปัญหาปัสสาวะ (ผู้ใช้เอง) หรือความต้องการของผู้ดูแลผู้สูงอายุ ไม่ว่าจะเป็นลูกหลานหรือบุคลากรทางการแพทย์เพื่ออำนวยความสะดวกในการดูแลและสุขอนามัยของผู้ป่วย
สำหรับตลาดผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปในประเทศไทยยังถือเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงประมาณ 1.1 หมื่นล้านบาท แม้จะเติบโตชะลอตัวบ้างตามภาวะเศรษฐกิจและการลดลงของอัตราการเกิดในประเทศไทย แต่ตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปยังคงมีโอกาสการเติบโตในอนาคต ด้วยสัดส่วนการใช้ผ้าอ้อมสำเร็จรูปมีถึงร้อยละ 80 (market penetration) จากประโยชน์และความสะดวกในการใช้งาน
ชัชณีย้ำถึงความสำคัญของการปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการที่หลากหลาย เช่น การพัฒนาช่องทางออนไลน์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ช่องทางการจำหน่ายที่สำคัญของบริษัทตั้งแต่ปี 2556
นอกจากนั้น ชัชณียังให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรในองค์กรเพื่อเตรียมความพร้อมด้านทรัพยากรเพื่อสนับสนุนความแข็งแกร่งทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโรงงาน เทคโนโลยี เงินทุน และทรัพยากรบุคลากร เป็นต้น ภายใต้เป้าหมายที่วางไว้อย่างชัดเจนเสมือนเข็มทิศนำทางให้บุคลากรในองค์กรสามารถเดินหน้าสู่ความสำเร็จในทิศทางเดียวกัน
“บุคลากรของเราต้องเก่งและดี ด้วยหลัก 3C ได้แก่ competency ความรู้ความสามารถทั้งการทำงาน (hard skill) และทักษะอื่นๆ (soft skill) โดยเฉพาะเมื่อเราเข้าสู่ยุค digital disruption การรณรงค์ให้พนักงานทุกระดับปรับตัวเข้ากับ digital transformation ได้ก็เป็นสิ่งจำเป็นที่เราไม่ละเลย
รวมถึง commitment ที่ต้องอาศัยความร่วมมือระหว่างพนักงานและบริษัท โดยบริษัทต้องเข้าใจพนักงานและพนักงานต้องทำงานด้วยความรักจึงจะบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ส่วน C สุดท้ายคือ change ability โดยเฉพาะด้าน mindset ที่เปิดกว้าง และพร้อมปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์เสมอ”
คลิกอ่านฉบับเต็ม “ชัชณี อนันต์วัฒนพงษ์ ถอดสมการเดินเกมรุก DSG” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine
