พิทยา ธนาดำรงศักดิ์ ทะยานน่านน้ำใหม่ “EV Market Place” - Forbes Thailand

พิทยา ธนาดำรงศักดิ์ ทะยานน่านน้ำใหม่ “EV Market Place”

อรวรรณ หอยจันทร์ / MANAGING EDITOR
16 Jan 2023 | 08:00 PM
READ 693

ธุรกิจชิ้นส่วนยานยนต์ของบิดาและธุรกิจนำเข้ารถบรรทุกเล็กจากจีนทำให้นักธุรกิจหนุ่มวัย 36 ปี มองไกลถึงตลาดอนาคตที่ผู้คนจะหันมาใช้ยานยนต์ไฟฟ้า ด้วยพื้นฐานจาก 2 สายงานทำให้เขามั่นใจทะยานสู่น่านน้ำใหม่ นำเข้าและจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนด้วยคอนเซ็ปต์ “EV Market Place”


    รถบรรทุกเล็กตงฟง (DFSK) ที่ทำตลาดก่อนหน้านี้ราว 6-12 ปี ได้การยอมรับระดับหนึ่ง ยอดขายช่วงพีกสูงถึงปีละ 3,000 คัน โดยลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อมาดัดแปลงเป็นรถขายอาหาร (food truck) และอีกส่วนเป็นรถวิ่งในซอย แต่เมื่อนำเข้า รถ SUV แบรนด์ DFSK จากอินโดนีเซียมาโดยเป็นรถใช้น้ำมันที่ต้องเสียภาษีคันละ 200,000 บาท ทำให้ราคาขายเท่ากับรถยนต์พลังงานผสม (hybrid) จึงสู้ไม่ได้ สุดท้ายต้องหยุดการทำตลาดลงหลังจากขายรถรุ่นนี้ไปได้เพียงกว่า 100 คัน 

    นั่นคือประสบการณ์ธุรกิจนำเข้ารถยนต์ของ พิทยา ธนาดำรงศักดิ์ ประธาน บริษัท อีวี ไพรมัส จำกัด นักธุรกิจหนุ่มวัย 36 ปี ซึ่งให้สัมภาษณ์ทีมงาน Forbes Thailand กับก้าวย่างใหม่ของอุตสาหกรรมรถยนต์ที่กำลังอยู่ในความสนใจ คือ ธุรกิจนำเข้าและจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้า (EV: Electric Vehicle) ที่กำลังตื่นตัวมากในไทย ซึ่งเขามองว่าเป็นธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตสูง

    “คนจีนใช้รถยนต์ไฟฟ้าเป็นเหมือนเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านชิ้นหนึ่ง เหมือนตู้เย็น เหมือนไมโครเวฟ ไม่ได้ให้น้ำหนักเรื่องแบรนด์มากนัก แต่จะดูฟังก์ชันและสมรรถนะการใช้งานมากกว่า” พิทยากล่าวในช่วงหนึ่งของการพูดคุยเมื่อถูกถามว่า อนาคตตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในไทยจะเป็นอย่างไร เขาจึงเปรียบเปรยการใช้งานของรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศจีน ซึ่งทุกคนทราบดีว่าคนจีนผลิตรถยนต์ไฟฟ้าออกมาจำนวนมากและใช้กันอย่างแพร่หลาย มีทั้งแบรนด์ดังและโนเนมแต่คุณภาพดีซึ่งก็ได้การยอมรับที่ดีจากตลาด

    พิทยายกตัวอย่างคำกล่าวนี้เพื่อจะสื่อสารว่า ทำไมเขาจึงนำเข้ารถยนต์จากจีนมาสร้างแบรนด์ใหม่ขายในไทย เพราะเชื่อว่าพฤติกรรมตลาดคนไทยในอนาคตย่อมไม่ต่างกัน เมื่อรถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กกลายมาเป็นเครื่องใช้สำหรับการเดินทางระยะใกล้ เป็นรถยนต์คันที่ 2 ของบ้าน ซึ่งแน่นอนว่าเน้นใช้งานอีกแบบ ต่างไปจากรถยนต์คันหลักที่ใช้เดินทางระยะไกลในแบบเดิม


- ปรับช่วงล่างสร้างแบรนด์ VOLT -

    การนำรถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กจากจีนเข้ามาทำตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนรายละเอียดบางอย่างให้เหมาะกับสภาพและความต้องการของตลาดในไทย ซึ่งพิทยาบอกว่า สิ่งแรกคือสมรรถนะที่ดีอยู่แล้ว แต่คนไทยไม่ชินกับรถที่ช่วงล่างแข็งเหมือนรถบรรทุก เขาจึงนำรถยนต์ City-EV ซึ่งเป็นบริษัทลูกของตงฟงเข้ามาดัดแปลงปรับแต่งช่วงล่างใหม่ให้นุ่มนวล 

    พิทยาอธิบายว่า สิ่งที่เขาทำไม่ได้ต้องการแค่นำเข้ารถยนต์ แต่ต้องการสร้างแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กในไทย เขาจึงตั้งชื่อแบรนด์รถ City-EV คันนี้ว่า VOLT ซึ่งตัวถังสวยงามออกแบบอย่างกะทัดรัด น่ารัก น่าใช้ เมื่อรวมกับการใช้งานที่ตอบสนองดีนุ่มนวล ทำให้การทำตลาดไม่ยาก


    “เราใช้โมเดลการทำตลาดแบบจีน ขายผ่านออนไลน์ ภายใน 48 ชั่วโมงมียอดจองเข้ามา 1,400 คัน ถือว่าไม่เลว เป็นลูกค้าล็อตแรกที่เราต้องส่งมอบรถให้ทันภายในปีนี้” นักธุรกิจหนุ่มไทยเชื้อสายไต้หวันอธิบายอย่างเรียบง่าย

    จากตงฟงถึง VOLT พิทยาใช้บทเรียนที่มีจากการขายรถยนต์จีนยุคแรกๆ แบรนด์ ตงฟงที่เป็นรถเชิงพาณิชย์ทำให้เขาได้รับรู้ข้อดีข้อเสียของรถยนต์จากจีน จึงตัดสินใจลงทุนปรับแต่งช่วงล่างให้เหมาะกับตลาดเมืองไทย เขายอมจ่ายถึง 10% ของราคารถ (40,000 บาทจากฐานราคารถ 400,000 บาท) เพื่อให้รถเก๋งเล็กหรือ City-EV แบรนด์ VOLT ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย


- นำเข้า 5 แบรนด์รถไฟฟ้าจีน -

    นอกจาก VOLT แบรนด์ที่พิทยาตั้งขึ้นเอง เขายังมีแผนจะนำเข้ารถยนต์จีนอีก 4 แบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดเมื่อปลายเดือนตุลาคมเพิ่งเปิดตัวนำเข้า รถ SUV แบรนด์ SERES เป็นแบรนด์ที่ 2 พร้อมเตรียมเปิดตัวรถแบตเตอรี่ 2 รุ่นในปีนี้ และจะเปิดตัวรถใหม่อีก 3 รุ่นภายในช่วง 2 ปีข้างหน้า

    นอกจากนี้ ยังมีแผนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ไฟฟ้า VOLT ในไทย ซึ่งตั้งเป้าขายไม่เฉพาะในประเทศไทยแต่มองตลาดอาเซียน เขาพร้อมที่จะขยายการลงทุนโรงงานประกอบรถยนต์ในไทย และขณะเดียวกันก็พร้อมสำหรับการทำตลาด โดยการขยายดีลเลอร์ในคอนเซ็ปต์ใหม่ที่เป็นการปรับให้เหมาะกับตลาด นั่นคือการที่อีวีไพรมัสจะร่วมสต็อกรถยนต์ควบคู่กับดีลเลอร์ในการขายผ่านออนไลน์ และส่งต่อลูกค้าให้ดีลเลอร์เซอร์วิสและปิดการขาย

    “ถือเป็นการทำตลาดรูปแบบใหม่ เป็นโมเดลเดียวกับที่จีน เพราะลูกค้าพร้อมสำหรับการซื้อออนไลน์และมาดูรถรับรถที่โชว์รูม หรือแม้กระทั่งจัดส่งให้ถึงบ้านโดยไม่เห็นรถจริง แต่มีข้อมูลที่พร้อมสรรพในสื่อออนไลน์ต่างๆ” เป็นวิธีการทำตลาดแนวใหม่ที่ปรับไปพร้อมๆ กับพฤติกรรมลูกค้า ซึ่งพิทยาบอกว่าค่ายรถจีนรายใหญ่ก็ทำเช่นเดียวกันนี้และประสบความสำเร็จ แต่เขาตัดการสต็อกรถของดีลเลอร์ออกหมด 



    โดยบริษัทผู้นำเข้าเป็นคนสต็อกรถเองทั้งหมด ซึ่งแน่นอนดีลเลอร์ชอบระบบนี้มาก แต่สำหรับอีวี ไพรมัส ด้วยความที่เป็นบริษัทคนไทยน้องใหม่ ฐานเงินทุนไม่ได้มากขนาดที่จะสต็อกรถเองทั้งหมดได้ จึงปรับมาใช้แนวทางคนละครึ่งกับดีลเลอร์ ซึ่งก็ถือว่าได้การตอบรับที่ดี “ตอนนี้มีดีลเลอร์ร่วมธุรกิจกับ EV Primus แล้ว 28 ราย คาดว่าปีนี้จะทำได้ครบ 30 รายทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด”

    ดีลเลอร์ที่ร่วมธุรกิจกับอีวี ไพรมัส จะไม่ได้มีเพียงขายรถยนต์เท่านั้น แต่ทางบริษัทจะมีการลงทุนสร้างศูนย์เทคนิคและฝึกอบรม ศูนย์กระจายอะไหล่ และศูนย์ตรวจสภาพรถเพื่อรองรับการบริการหลังการขาย ให้บริการลูกค้าแบบครบวงจร ไม่ต่างจากค่ายรถญี่ปุ่นที่มีในตลาด แต่ต่างกันที่การสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งพิทยาบอกว่า เขาใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการสื่อสารแบรนด์ สร้างแบรนด์และสร้างการยอมรับ

    ประสบการณ์ของพิทยาสำหรับตลาดรถยนต์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะก่อนหน้านี้เขาเคยทำธุรกิจนำเข้ารถยนต์จากจีน คือรถบรรทุกเล็กตงฟงและรถ SUV ตงฟงจากอินโดนีเซียเข้ามาทำตลาด ซึ่งในช่วงแรกของการทำตลาดรถบรรทุกเล็กตงฟงถือว่าไปได้ค่อนข้างดี 

    โดยในช่วงปี 2553-2559 ทำตลาดอย่างจริงจัง มีการขึ้นโรงงานประกอบในประเทศ มียอดขายในไทยรวมกว่า 10,000 คัน เมียนมา 10,000 คัน และเวียดนามอีกเล็กน้อย ถือว่าเป็นตลาดในอาเซียน โดยขายในราคา 270,000 บาท กลุ่มลูกค้าหลักเป็น SME ที่ไม่ขนของหนัก เป็นรถบรรทุกเล็กขนาดเครื่องยนต์ 1,100 และ 1,300 ซีซี มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30% ประสบการณ์ตลาดช่วงนั้นถือเป็นพื้นฐานสำคัญในการปรับรูปแบบการทำตลาดในปัจจุบัน


- โมเดลชัด “EV Market Place” -

    รูปแบบการทำตลาดใหม่ พิทยาบอกว่าปรับมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคนำมาสู่การออกแบบธุรกิจในคอนเซ็ปต์ EV Market Place หมายถึง “ดีลเลอร์แต่ละรายที่ตกลงขายรถให้ EV Primus จะไม่ได้ขายเพียงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่จะสามารถขายรถไฟฟ้าที่บริษัทนำเข้าทั้ง 5 แบรนด์ได้พร้อมกัน” นั่นหมายความว่า จะครอบคลุมฐานลูกค้ามากขึ้น เข้าถึงทุกตลาดมากขึ้น

    “เมืองไทยเป็น benchmark ที่สำคัญมาก ผู้ผลิตรถยนต์ทุกคนเอาไทยเป็นฐานผลิต เพราะว่าไทยเป็น Detroit of Asia ผลิตและขายผ่านประเทศไทยจะสามารถขายได้ทุกประเทศในโลก” พิทยาย้ำจุดแข็งอุตสาหกรรมรถยนต์ไทยจากฐานอุตสาหกรรมที่ถือว่าปูพื้นมาอย่างดี ทำให้เขาสามารถใช้จุดแข็งนี้ในการทำตลาดและยังมองอนาคตการรุกสู่ตลาดอาเซียนได้ไม่ยาก เพราะประเทศไทยอุตสาหกรรมรถยนต์แข็งแรงมาก รถยนต์ที่ผลิตในไทยได้รับการยอมรับในตลาดโลกแข็งแกร่งแซงหน้าหลายประเทศ

    ด้วยความเชื่อมั่นในอุตสาหกรรมทำให้การทำตลาดรถยนต์จีนในไทยไม่ไกลเกินฝัน โดยเฉพาะการสร้างโรงงานประกอบในไทยจะยิ่งสร้างการเติบโตที่รวดเร็ว เมื่อผนวกเข้ากับแผนขยายดีลเลอร์ตามแนวคิด EV Market Place ที่ปลดล็อกให้ดีลเลอร์สามารถขายรถไฟฟ้าได้หลายแบรนด์ในโชว์รูมเดียวยิ่งจะทำให้ตลาดเติบโตได้อย่างรวดเร็ว เมื่อบริษัทร่วมลงทุนกับดีลเลอร์ในการสต็อกรถยนต์ก็จะยิ่งทำให้ตลาดเติบโตเร็ว


พิทยา ธนาดำรงศักดิ์ ประธาน บริษัท อีวี ไพรมัส จำกัด


    “ยุคนี้ต้องบอกว่าเป็นยุคของรถยนต์ไฟฟ้าอุตสาหกรรมนี้มาแล้วสำหรับประเทศไทย” พิทยากล่าวด้วยความมั่นใจ เพราะยอดจองของ VOLT ใน 48 ชั่วโมงแรกที่มีผู้ลงทะเบียนถึง 2,800 คนนั้นตอกย้ำความสนใจและการตื่นตัวของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในไทย ยิ่งเป็นรถเก๋งขนาดเล็กแบบ City-EV ที่ราคาจับต้องได้ที่ 390,000 บาท น่าจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ยาก ประกอบกับการใช้งานที่สะดวก สามารถชาร์จไฟบ้านได้ตามปกติ เพียงตรวจสอบมาตรฐานสายไฟให้ดี ซึ่งบริษัทมีบริการให้ลูกค้าที่จองรถยนต์ไฟฟ้าทุกคัน เมื่อตัดสินใจจองจะมีเจ้าหน้าที่ไปตรวจสอบระบบสายไฟบ้านให้ฟรี หรือหากมีปัญหาก็เพียงปรับการเดินสายไฟ ค่าใช้จ่ายเพียงหลักร้อย ยิ่งทำให้ลูกค้ามั่นใจและเข้าถึงได้ง่าย


- จีนเจ้าตลาด EV โลก -

    พิทยาบอกว่า ทุกวันนี้คนยอมรับเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนมาก และในแต่ละปีจีนขายรถยนต์มากเป็นอันดับ 1 ของโลกที่ 20 ล้านคัน แค่ประชากรจีน 1.4 พันล้านคนก็มากพอสำหรับการขยายตลาด ซึ่งในจำนวน 20 ล้านคันนี้เป็นรถยนต์ไฟฟ้ามากถึง 3 ล้านคัน ปฏิเสธไม่ได้ว่าในแง่ปริมาณแล้วจีนยืนอยู่อันดับ 1 ของตลาด 

    “ยอดขายรถยนต์ทั่วโลกกว่า 60 ล้านคัน จีนขายไปเกือบครึ่งหนึ่งของตลาด เพราะจีนตอบโจทย์สำคัญ 2 จุด คือคุณภาพรถที่เสถียรและรูปลักษณ์ดีไซน์ภายในภายนอกที่ดี” พิทยาย้ำและว่า จีนตอบโจทย์เรื่องรถไฟฟ้าได้แรงแซงโค้งจริงๆ และขยับตัวมาสู่อุตสาหกรรมนี้ก่อนญี่ปุ่น โดยข้ามจากยุค 4.0 ที่จีนเริ่มหันมาผลิตสินค้า high value อย่างรถยนต์ไฟฟ้า รถไฟความเร็วสูง และยุทโธปกรณ์ต่างๆ รวมถึงโทรศัพท์มือถือ จีนสามารถปรับตัวเองขึ้นมาได้อย่างดี



    “รถยนต์จีนก็อยู่ในโหมดนี้เหมือนกัน maker ใหญ่รุกซื้อ maker เล็กเพื่อไม่ให้รถยนต์จีนต้องขายหน้า รัฐบาลจีนให้การสนับสนุน maker ใหญ่ไปกว้านซื้อบริษัทเล็กๆ มาเพื่อยกมาตรฐานอุตสาหกรรม” เป็นการยกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรมยานยนต์จีนที่รับช่วงต่อกันเป็นจังหวะทั้งรัฐบาลและผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ต้องการนำโนว์ฮาวเข้าไปพัฒนาอุตสาหกรรมรถยนต์จีน ทำให้อุตสาหกรรมรถยนต์จีนยกระดับขึ้นทั้งแผง ไม่ใช่แค่บางรายหรือเฉพาะรายใหญ่เท่านั้น ต้องยอมรับว่ารัฐบาลจีนมองการณ์ไกลและทำอย่างจริงจังชัดเจน

    ด้วยเหตุนี้ทำให้พิทยามองว่าการนำรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนเข้ามาทำตลาดในไทยจึงเป็นสิ่งที่ถูกที่ถูกเวลาและได้มาตรฐาน เพราะทั่วโลกยอมรับในความมุ่งมั่นของจีนที่มีต่ออุตสาหกรรมยานยนต์ไฟฟ้าที่ก้าวรุดหน้าหลายประเทศไปมาก ทั้งในแง่ปริมาณ จำนวนรถยนต์ สมรรถนะ เทคโนโลยี รวมถึงดีไซน์รูปลักษณ์ที่สวยงามทันสมัยไม่แพ้โลกตะวันตก แต่ที่สำคัญคือ ทำราคาได้ดีกว่ามาก คุ้มค่าคุ้มราคา และจับต้องได้


ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ EV Primus

อ่านเพิ่มเติม:

>> 10 นักกอล์ฟรายได้สูงสุดของโลก ประจำปี 2022

>> นักกอล์ฟค่าตัวแพงติดอันดับโลกจากทุนบ่อน้ำมันซาอุดีอาระเบียรายการ LIV Golf


คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine