ถ้าผลิตไอศกรีมแล้วรสชาติไม่ถูกปากคน คุณก็ออกรสชาติใหม่ได้ ทำเสื้อผ้าแล้วไม่ถูกใจตลาด คุณก็ออกดีไซน์ใหม่ได้ แต่ในโลกของฟุตบอล แฟนๆ จะจำผลบอลนัดสุดท้ายเท่านั้น และ Peter Moore ซีอีโอคนใหม่ของ "หงส์แดง" กำลังถักทอกลยุทธ์ให้สโมสรกลับมาผงาดอีกครั้ง
ฤดูกาล 2018/19 นี้เป็นการทำงานอย่างเป็นทางการซีซั่นแรกของ Peter Moore ซีอีโอวัย 63 ปีของสโมสร Liverpool ไม่แปลกเลยที่ซีอีโอคนใหม่นี้จะเข้าไปนั่งในใจแฟนบอลได้ เพราะตัวเขาเองก็เป็นแฟน Liverpool เกิดและเติบโตในถิ่น Merseyside เมื่อเป็นเช่นนี้ เขาจึงมีต้นทุนค่อนข้างดี และเข้าใจดีว่าแฟนบอลต้องการอะไร
ต้นทุนธุรกิจที่ต่อยอดได้
ความนิยมในตัวซีอีโอคนใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หลังจากประกาศชัดเจนว่า จะนำพาสโมสรฟุตบอลอายุ 126 ปีแห่งนี้ กลับไปสู่ความรุ่งเรืองในยุค 70s และ 80s อีกครั้ง จากการทุ่มซื้อนักเตะก่อนเปิดฤดูกาลแข่งขันที่ทุบสถิติของสโมสร และการใช้สื่อโซเชียลในการสื่อสารกับแฟนๆ
ซีอีโอที่มากประสบการณ์ผู้นี้ รู้ดีว่า Liverpool มีต้นทุนที่พิเศษกว่าหลายๆ สโมสรในพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ ในเรื่องการมีฐานแฟนบอลที่ใหญ่มากอันดับต้นๆ ทั่วโลก ซึ่งสาวกของสโมสรนั้นต่างกับลูกค้าทั่วไปคือการมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูงมาก การเปลี่ยนไปเชียร์ทีมอื่นนั้นเป็นเรื่องที่แทบจะไม่เกิดขึ้นเลยสำหรับโลกของเกมลูกหนังประเทศอังกฤษ
และในด้านธุรกิจที่เป็นตัวเงินนั้น Liverpool ก็จัดอยู่ในอันดับที่ 8 ของสโมสรที่มีมูลค่ามากที่สุดของโลกตามการจัดอันดับของ Forbes โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 1.94 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 6.3 หมื่นล้านบาท ปีที่ผ่านมามูลค่าของ Liverpool ยังเพิ่มขึ้นถึง 30% อีกด้วย
จากตัวเลขของ Moore ทีม "หงส์แดง" มีแฟนบอลอยู่ประมาณ 771 ล้านคนทั่วโลก สำหรับเมืองไทยมีผู้ติดตาม Facebook ของ Liverpool ในเวอร์ชั่นภาษาไทยมากกว่า 32 ล้านคน และ Twitter ทางการของสโมสรในภาษาไทยอยู่มากกว่า 650,000 คน
“เรามีฐานแฟนคลับขนาดมหึมาทั่วโลก มันเป็นอะไรที่พิเศษมากๆ และผมคิดว่าจะเอาประสบการณ์ที่ได้เรียนรู้และสั่งสมจากอุตสาหกรรมเกมมาใช้เพื่อเปิดโอกาสให้แฟนบอลเข้าถึงสโมสร ผู้จัดการทีม นักเตะ ได้มากขึ้นผ่านทางเทคโนโลยี”
ซีอีโอหงส์บอกว่าเขา “แตกต่าง” จากผู้บริหารคนอื่นๆ เพราะเขาไม่ได้มาจากวงการฟุตบอล เขาเป็นคนที่มาจาก Silicon Valley เขามีประสบการณ์ช่ำชองด้านเทคโนโลยีและเกมมิ่งจากการดูแล X box และ X Box 360 ให้บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft และก่อนจะมาเป็นซีอีโอของ Liverpool เขาบริหารธุรกิจเกมให้กับ Electronic Arts (EA) ถึง 10 ปี
เกมกีฬาและเกมเมอร์
Moore มองเห็นว่าธุรกิจเกมกับฟุตบอลมีส่วนเหมือนกันในด้านความผูกพันของแฟนๆ “ในขณะที่การเล่นเกมเป็นชีวิตของเกมเมอร์ แฟนบอลเป็นร้อยๆ ล้านคนก็ใจจดใจจ่ออยู่กับเกมฟุตบอล” Moore กล่าว “เกมเพิ่งเข้าสู่ออนไลน์ปี 1999 ก่อนหน้านั้นคนเล่นเกมต่างเล่นอยู่คนเดียว ไม่กี่ปีถัดมาตอนนี้คนเป็นสิบๆ ล้านคนเล่นเกมเดียวกันได้พร้อมกัน”
Moore มองเห็นโอกาสว่าเกมลูกหนังก็เช่นกัน ที่สามารถขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีในการนำเอาแฟนบอลล้านๆ คนมาร่วมประสบการณ์เดียวกัน ในลักษณะเดียวกับเหล่าเกมเมอร์ทั้งหลาย “บางทีผมคิดว่าผมจะทำสิ่งนี้ได้ดีกว่าสโมสรฟุตบอลอื่นๆ ด้วย” เขากล่าวย้ำ
ซีอีโอ Liverpool คิดว่าสโมสรต้องรู้จักแฟนบอลและต้องให้แฟนบอลสามารถ “สัมผัส” พวกเขาได้ โดยต้องมีการสร้างคอนเทนต์ที่ดี ผนวกเข้ากับองค์ประกอบอื่นๆ เช่นนวัตกรรมทางเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นการใช้ AR (Augmented Reality) หรือ VR (Virtual Reality)
“ตอนผมอยู่ที่ San Francisco ผมต้องตื่นขึ้นมาดูบอลตอนตีสาม มันไม่ง่ายที่คุณจะได้ดูบอลในสนาม ตั๋วดูบอลเกม Liverpool ไม่ได้หาง่ายๆ และมีราคาแพง แต่มันเป็นประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิตที่แฟนบอลทุกคนฝันว่าอยากจะอยู่ในสนามและดูทีมรักเล่นสดๆ
ผมคิดกลับกันว่าแทนที่แฟนๆ จะไปดูในสนาม เราจะทำอย่างไรให้สนาม ‘เดินทาง’ มาหาแฟนๆ ที่กรุงเทพฯ ทำให้แฟนๆ รู้สึกเหมือนอยู่ในสนามจริงๆ ได้มาร้องเพลง You’ll Never Walk Alone ราวกับอยู่ในสนาม มันท้าทายมาก แต่เทคโนโลยีทำให้เรามีศักยภาพที่จะทำให้เกิดขึ้นได้”
พลังของโซเชียลมีเดียช่วยในการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนบอลเป็นอย่างมาก ตัวซีอีโอเองก็ใช้ Twitter เป็นสื่อในการบอกกล่าว พูดคุยเรื่องราวของสโมสร และได้รับการตอบรับที่ดีจากแฟนๆ นอกจากใช้สื่อข่าวสารความเป็นไปแล้ว โซเชียลมีเดียยังช่วยให้เขาเรียนรู้เกี่ยวกับแฟนๆ ในรูปแบบต่างๆ มันเป็นแหล่งข้อมูลมหาศาลที่จะนำมาใช้ได้ในอนาคต
สานสัมพันธ์กับพาร์ทเนอร์
ความสำเร็จด้านเกมการแข่งขันกับธุรกิจมีความเกี่ยวโยงกันอย่างลึกซึ้ง ความสำเร็จนำมาซึ่งรายได้โดยตรง ขณะที่รายได้ก็ต้องนำมาใช้เพื่อสร้างทีมให้ประสบความสำเร็จ และในขณะเดียวกันสโมสรก็ต้องการแรงสนับสนุนจากแฟนๆ ซึ่งถือเป็นผู้เล่นที่ 12 ของทีมฟุตบอล และสโมสรก็ไม่สามารถทำรายได้ที่ดีได้หากแฟนๆ ไม่รักทีม ไม่มาชมเกม หรือซื้อเสื้อทีมและสินค้าที่มีตราสโมสร
ในสายตาแฟนๆ Moore ทำงานใกล้ชิดกับผู้จัดการทีม Jürgen Klopp มาก ซึ่งทำให้แฟนๆ ค่อนข้างพอใจกับการทุ่มเงินซื้อนักเตะเสริมทีมก่อนเปิดฤดูกาล แต่ในการทำงานจริงๆ แล้ว Mooreไม่ได้มีส่วนในการซื้อขายนักเตะแต่อย่างใด เรื่องของเกมฟุตบอลเป็นหน้าที่ของผู้จัดการ และ Michael Edwards ผู้อำนวยการฝ่ายการกีฬาของ Liverpool
ส่วน Moore ในฐานะซีอีโอดูแลด้านธุรกิจทั้งหมด ถ้าจะเกี่ยวก็คงเป็นการเตรียมจัดเงินให้เพียงพอเพื่อ Klopp จะนำไปใช้ในการซื้อนักเตะเสริมทัพ และการพัฒนาสโมสรในด้านต่างๆ
แน่นอนว่าการสนับสนุนของแฟนๆ หมายถึงรายได้ที่เข้ามา ซึ่งเป็นสิ่งที่ซีอีโอต้องใส่ใจในทุกรายละเอียด ฐานแฟนบอลของ Liverpool อยู่ในอันดับต้นๆ ของโลกซึ่งนั่นหมายถึงรายได้ที่เป็นกอบเป็นกำจากการขายสินค้าของสโมสร
แต่สินค้าที่วางขายทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นเสื้อทีม หรือสินค้าที่ระลึกต่างๆ อาจมีราคาสูงเกินที่แฟนส่วนใหญ่จะเอื้อมถึง ซึ่งซีอีโอมากประสบการณ์อย่าง Moore เองก็ตระหนักในความจริงข้อนี้ เขาจึงเพิ่มไลน์การผลิตกับพาร์ทเนอร์อย่าง New Balance ผลิตไลน์เสื้อทีมในราคาย่อมเยา โดยตัดทอนฟีเจอร์บางอย่างที่เขาเรียกว่า “take-down” เวอร์ชั่น เพื่อให้ราคาจับต้องได้ สำหรับแฟนบอลในหลายๆ ประเทศ รวมถึงประเทศไทยด้วย
ปัจจุบันนอกจากรายได้จากลิขสิทธิ์การถ่ายทอดที่เป็นรายได้หลักที่ 696 ล้านเหรียญแล้ว Liverpool ยังมีพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่ง อาทิ Standard Chartered Western Union New Balance หรือเบียร์ Carlsberg ที่อยู่กับสโมสรเป็นปีที่ 26
ในด้านการสร้างรายได้เพิ่มเติม ซีอีโอ Liverpool มีแผนในการสร้างรายได้จากสนามบอลด้วย โดยมองว่าสนามฟุตบอลไม่ใช่สำหรับจัดเกมการแข่งขันเท่านั้น แต่สามารถรองรับงานคอนเสิร์ตได้ด้วย ในปีนี้สนาม Anfield จะเป็นเวทีคอนเสิร์ตดัง 3 รายการ คือ Take That, Pink และที่เพิ่งประกาศไปก่อนที่ Moore จะเดินทางมาประเทศไทยคือ Jon Bon Jovi
เมื่อรายได้ดี มีกำลังซื้อนักเตะชั้นนำมาร่วมทีม และมีผลการแข่งขันที่ดี ธุรกิจก็ดีไปด้วย แฟนๆ ก็ชอบใจและให้การสนับสนุนสโมสร
“เป้าหมายผมคือจะนำ Liverpool กลับสู่ความรุ่งเรืองในยุค 70s และ 80s ให้ได้”
เรื่อง: วีณา ธูปกระแจะ ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และสโมสรฟุตบอล Liverpool
คลิกอ่านฉบับเต็มของ “Peter Moore กับความท้าทายครั้งใหม่ พา "เครื่องจักรสีแดง" ผงาดในอุตสาหกรรมลูกหนัง” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ มกราคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine
