แม้ไม่ใช่นักการตลาดสายตรง แต่ด้วยประสบการณ์และเนื้องานที่ต้องประสานกับพาร์ทเนอร์หลากหลาย ทั้งสินค้าแฟชั่น ร้านอาหาร และอื่นๆ เมื่อครั้งทำงานอยู่ซิตี้แบงก์ เป็นพื้นฐานส่งให้ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแม่ทัพด้านการตลาดของกลุ่มค้าปลีกชื่อดังอย่าง “เดอะมอลล์” มีส่วนทำให้แบรนด์เดอะมอลล์ดังไกล ไม่เฉพาะในไทย แต่ถือเป็นศูนย์กลางธุรกิจค้าปลีกไทย ที่กลุ่มค้าปลีกต่างชาติขอเข้ามาชมงานไม่ขาดสาย
“ค้าปลีกไทย sophisticate มากทั้งซับซ้อนและแยกย่อย ห้างที่ต่างชาติไม่มีแบบนี้ เราได้รับการติดต่อแทบทุกห้างของต่างชาติ ขอมาดูงานเพราะค้าปลีกบ้านเรา มีทั้งความประณีตและรายละเอียด” เป็นสรุปความที่ได้จากการพูดคุยกับแม่ทัพด้านการตลาดของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ผู้ซึ่งทำงานเคียงคู่มากับแม่ทัพหญิงแกร่งของเดอะมอลล์ และ The Em District ศุภลักษณ์ อัมพุช ที่รู้จักคุ้นเคยจากการร่วมงานมาตั้งแต่เมื่อครั้งที่วรลักษณ์ ทำงานอยู่ที่ธนาคารซิตี้แบงก์ โดยเธอเล่าว่า “รู้จักคุณแอ๊ว ตั้งแต่ตอนอยู่ Citibank เพราะต้องดูพาร์ทเนอร์ต่างๆ รวมถึงห้างค้าปลีกด้วย” นั่นคือจุดเริ่มต้นทำให้ วรลักษณ์ ก้าวมาสู่ตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดในสายงานการตลาด ของกลุ่มเดอะมอลล์ในปัจจุบัน
ประสบการณ์ที่ใกล้เคียงทำให้วรลักษณ์ ไม่ต้องปรับตัวมาก เมื่อมาร่วมงานกับเดอะมอลล์ “ช่วงแรกทำอยู่ merchandise ดูแลแฟชั่นเป็นหลัก ก่อนย้ายมาดู corporate marketing” วรลักษณ์ ย้อนอดีตก้าวย่างของเธอในเดอะมอลล์ กรุ๊ป แม้ไม่ได้เริ่มจากการตลาด แต่ในที่สุดเธอได้รับผิดชอบงานด้านการตลาดและบริหารมาถึงปัจจุบัน เป็นเวลากว่าทศวรรษที่เธอทำงานคลุกคลีด้านการตลาด มีส่วนร่วมในก้าวย่างสำคัญของเดอะมอลล์ รวมถึง The Em District ที่โด่งดังไปไกลถึงต่างประเทศ ด้วยจุดเด่นการตลาดที่เต็มไปด้วยสีสัน การแข่งขัน และดึงดูดผู้คนให้แวะมาเยือนไม่ขาดสาย โดยเฉพาะตลาดต่างชาติทั้งผู้บริหารต่างชาติที่ทำงานในไทย (expats) และนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งเป็นตลาดสำคัญอีกกลุ่ม
เกาะติดทุกเทรนด์ลูกค้า
ด้วยการแข่งขันที่สูงของธุรกิจค้าปลีกในไทย จากห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ด้วยกัน และยังรวมไปถึงค้าปลีกในช่องทางออนไลน์ หรืออี-คอมเมิร์ซ ทั้งเว็บของห้างคู่แข่ง และมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ซึ่งแม้เธอจะบอกว่าไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นอีกช่องทางสำคัญที่ลูกค้าให้ความสนใจ
“ลูกค้าไม่ได้ซื้อแบรนด์เดียว และไม่ได้ดูช่องทางเดียว แต่เป็น omni channels เราเห็นพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปชัดเจน” วรลักษณ์ย้ำว่าปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มันเป็นแนวทางที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และเดอะมอลล์เข้าถึงได้ เพราะมีจุดแข็งเรื่องฐานสมาชิกบัตร M Card ที่มีผู้ถือกว่า 6 ล้านคน แม้จะมียอดแอ็กทีฟจริงประมาณ 2 ล้านคน แต่ก็มากพอที่จะเห็นพฤติกรรมลูกค้าที่หลาย และกระจายไปในหลายแพลตฟอร์ม ทำให้รู้ว่ามีอะไรที่เดอะมอลล์ ยังขาดเพื่อเติมเต็มลูกค้าได้มากขึ้น
แต่ละเทรนด์ที่พบว่า แรงสุดน่าจะจะเป็นเรื่อง digital adoption การใช้ดิจิทัลของลูกค้าไม่ว่าจะซื้อออนไลน์หรือออฟไลน์ลูกค้าก็ใช้การเสิร์ชหาข้อมูลก่อน และอีกเทรนด์ที่สำคัญคือ mobile first ลูกค้ามาทางจอโทรศัพท์เป็นอันดับแรก สื่อสมัยใหม่อย่างโซเชียลคอมเมิร์ซหรือต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งอาจใช้ไม่ได้กับทุกกรณี เพราะลูกค้าปัจจุบันไม่ได้ฟังโซเชียลมีเดียมากนัก แม้ประเทศไทยจะใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นอันดับ 1 ของโลกก็ตาม ลูกค้าจะเลือกจากเทรนด์และกระแสมากกว่า “อยากขายได้เราต้องมีกระแส และอยู่ในเทรนด์” เธอสรุป
ครีเอทีพไลฟ์สโตร์
ในขณะที่แคมเปญการตลาดเดินหน้าต่อเนื่อง ในทุกสัปดาห์ ทุกเดือน สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไปอย่างไม่หยุดนิ่งคือ การปรับห้างฯ ให้ตอบโจทย่ลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะตอบโจทย์การใช้ชีวิต นั่นคือที่มาของคำว่า “Lifestore” ที่เดอะมอลล์กำลังปรับในหลายแห่งให้เป็น “The Mall Lifestore” ทั้ง The Mall บางกะปิ บางแค และโคราช ทุกแห่งได้รับการปรับเปลี่ยนให้ตรงคอนเซ็ปต์ไลฟ์สโตร์ แตกต่างกันไปในรายละเอียดของทำเลที่ตั้งและฐานลูกค้าในแต่ละพื้นที่เหล่านั้น
“ปรับ The Mall บางกะปิ และบางแค ให้เป็นLifestore ทำมาได้สักพักแล้วคืบหน้าไปเกินกว่า 90% เหลือแค่ HarborLand Aqua World ที่จะยิ่งใหญ่กว่าสวนน้ำทั่วไป” นั่นคือแม่เหล็กใหม่ที่แม่ทัพการตลาดเดอะ มอลล์กรุ๊ป บอกว่าพัฒนาขึ้นเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้ชีวิตที่ The Mall ให้มากขึ้น
ส่วน The Em District วรลักษณ์ ย้ำว่าที่นี่มีความหลากหลาย กลุ่มลูกค้ามีทั้งนักท่องเที่ยว ผู้บริหารต่างชาติ และผู้คนเจ้าของถิ่นย่านสุขุมวิท แยกไปตามกลุ่มความสนใจ เช่น Emporium เป็นที่คุ้นเคยของคนย่านสุขุมวิท EmQuatier เป็นกลุ่ม expats ส่วน Emsphere ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวต่างชาติในเรื่องของสีสันและความสนุกสนาน มีที่สามารถแฮงเอาต์ปาร์ตี้เล็กๆ ได้ ตอบได้หลายโจทย์ทุกคนแฮปปี้ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป เราค่อนข้างเป็น customer centric พอสมควร” วรลักษณ์ สรุปภาพรวมการลาด จากประสบการณ์ 10 ปี ที่ต้องสู้กับความเร็วและแรงของกระแสที่เปลี่ยนไป
ภาพ: API และเดอะมอลล์ กรุ๊ป
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ศุภลักษณ์ อัมพุช เปิดเหตุผล ทำไมถึงมี ‘น้ำ’ อยู่ที่บ้านและทุกห้างของเดอะมอลล์
