เมื่อมองดูความผันผวนของโลกรอบด้านที่ส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยว โจทย์ใหม่ของอุตสาหกรรมจึงไม่ใช่เพียงการปรับตัวอย่างรวดเร็ว แต่อาจเป็นการ “บริหารความไม่แน่นอน” แทนที่จะเป็นการ “บริหารการเติบโต”
แม้ในจุดเริ่มต้น Forbes Thailand จะนัดหมาย Marc Begassat กรรมการผู้จัดการ คิง เพาเวอร์ มหานคร ชวนสนทนาถึงกลยุทธ์การท่องเที่ยว แต่การเริ่มต้นประโยคของผู้บริหารมืออาชีพที่คลุกคลีในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในประเทศไทยมาอย่างยาวนานเอ่ยคำทักทายที่ว่า “ทุกวันนี้การท่องเที่ยวไม่มีอะไรแน่นอนอีกแล้ว” บทสนทนานี้จึงเกิดการเปลี่ยนทิศ
ประโยคนี้ใช่ว่า Marc ตั้งใจจะสร้างแรงกระแทก แต่มันคือน้ำเสียงของบุคคลที่ผ่านวงจรขึ้นลงของอุตสาหกรรมมามากพอด้วยประสบการณ์ระดับมืออาชีพมากกว่า 3 ทศวรรษในอุตสาหกรรมการโรงแรมระดับหรู โดยเฉพาะในภูมิภาคยุโรป อเมริกา และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในวันนี้เขายอมรับความจริงที่ว่า กติกาเดิมๆ ที่เคยใช้ได้ดีในอดีตจำเป็นต้องถึงเวลาเปลี่ยนแปลง
จากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่คนวงในเชื่อในการวางแผนระยะยาว ตั้งตัวเลขคาดการณ์ และรักษาความสัมพันธ์กับเอเจนต์ที่เคยได้ผลลัพธ์ดี เวลานี้แผนงานที่วางไว้อาจพลิกได้เพียงข้ามคืนอันเกิดจากผลกระทบของคลิปวิดีโอเชิงลบที่เป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย และส่งผลทันทีต่อนักท่องเที่ยวที่วางแผนจะมาประเทศไทย
“ลองมองดูสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศรอบข้าง โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คุณจะเห็นว่าบางตลาดสามารถตกลงมาได้แบบไม่มีสัญญาณเตือนล่วงหน้าเลย เช่น กรณีตลาดจีนที่อยู่ๆ เขาเห็นวิดีโอที่เกิดขึ้นในเมียนมาแล้วก็ตัดสินใจไม่มาอีก มันไม่มีการวางแผนล่วงหน้าเลย มันเกิดขึ้นทันที” Marc กล่าวถึงอิทธิพลของกระแสในโซเชียลมีเดียอันทรงพลัง
“นักท่องเที่ยวสมัยนี้ไม่ได้วางแผนเป็นปีเหมือนเมื่อก่อนแล้ว เขาตัดสินใจจากสิ่งที่เห็น สิ่งที่รู้สึก และสิ่งที่เขาเชื่อว่าปลอดภัยในขณะนั้น” เขากำลังเน้นย้ำถึงสิ่งใหม่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่ต้องปรับกลยุทธ์ให้เป็นการพร้อมตั้งรับกระแสใหม่ๆ ที่เกิดได้ในทุกๆ วัน
เมื่อความเปราะบางคือความปกติใหม่
หากครั้งหนึ่งที่เราต้องการไปเช็กอินหอไอเฟลที่ Paris นั่นก็ไม่ต่างกันที่นักเที่ยวจากทั่วโลกอยากจะมาสัมผัสวิวสูงแบบ 360 องศาของกรุงเทพมหานคร ชมเส้นโค้งของแม่น้ำเจ้าพระยา และสัมผัสความงดงามของพระอาทิตย์ตกดินบนชั้น 78 (ที่ความสูง 314 เมตร) ของอาคารคิง เพาเวอร์ มหานคร หนึ่งในแลนด์มาร์กสำคัญของบ้านเรา
มหานคร สกายวอล์ค (Mahanakhon SkyWalk) ถูกเคลมว่า เป็นจุดชมวิวที่สูงที่สุดในประเทศไทย เปิดขึ้นครั้งแรกในปี 2561 หนึ่งจุดหมายปลายทางที่สร้างความตื่นเต้นกับนักท่องเที่ยวไม่น้อย ต่อมาอีกเพียง 1 ปี โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 เกิดการแพร่ระบาด ธุรกิจท่องเที่ยวจึงเริ่มเรียนรู้สิ่งใหม่ที่กลายเป็นตำราการท่องเที่ยวไทยไปอีกหลายฉบับ
“เรามักคิดว่าตลาดเป็นอะไรที่มั่นคง แต่จริงๆ แล้วมันเปราะบางมาก” Marc กล่าว “กรณีโควิด-19 คือบทเรียนที่ชัดเจนที่สุด นักท่องเที่ยวจีนหายไปทันที พวกเขาอยู่ในประเทศตัวเองแล้วเริ่มเดินทางไปญี่ปุ่น เกาหลี เวียดนาม และประเทศอื่นๆ ตอนนี้ก็ไม่ไปญี่ปุ่นแล้ว คุณจะเห็นว่าเมื่อเขาตัดสินใจไม่ไปประเทศใดประเทศหนึ่ง มันเป็นการสูญเสียครั้งใหญ่ เพราะนักท่องเที่ยวจีนมีจำนวนมาก”
บทเรียนฉบับแรกทำให้ Marc ต้องสวมแว่นตาคู่ใหม่ เขามองว่าองค์กรไม่สามารถใช้ท่าไม้ตายเดิมๆ ทางการตลาดได้อีกต่อไป ตัวแปรหลักไม่ได้อยู่ที่ราคา เส้นทางบิน หรือโปรโมชั่นอีกแล้ว แต่อยู่ที่ “การรับรู้” และ “ความเชื่อมั่น”
เรื่องตลกร้ายคือประเทศไทยเกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวในปี 2568 แม้อาคารคิง เพาเวอร์ มหานครยืนยันว่าโครงสร้างอาคารมีความแข็งแรงดีเยี่ยม แต่การปิดอาคารเพื่อตรวจสอบตามมาตรฐานทำให้ต้องเผชิญการสูญเสียรายได้จำนวนมาก ตำราอีกฉบับจึงถูกเขียนขึ้นอีกครั้งเพื่อแผนการรับมือที่ต้องเฉียบคมมากยิ่งขึ้น
“มันไม่มีอะไรแน่นอน เช่น บางทีอยู่ดีๆ ตลาดตะวันออกกลางก็กลับมา ซึ่งเราไม่เคยเห็นจำนวนนักท่องเที่ยวจากซาอุดีอาระเบีย คูเวต กาตาร์ สูงขนาดนี้มาก่อน โดยเฉพาะจากซาอุฯ แต่มาแค่ปีเดียวแล้วก็ลดลง มันเหมือนเช็กลิสต์ คือมาแล้วก็ไม่จำเป็นต้องกลับมาอีก นอกจากนั้น ก็คืออินเดีย อินเดียมาเที่ยวไทยโดยตลอดและเพิ่มขึ้นทุกปี ตัวเลขแข็งแรงมาก เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถมองข้ามได้ แต่ถึงอย่างนั้นตัวเลขก็ยังต่ำกว่าปี 2567 ซึ่งถือว่าเป็นปีฟื้นตัวที่ดีหลังโควิดในช่วง 2566-2567” Marc เล่าถึงความผันผวนที่เขาไม่เคยพบ
“วันนี้เราเลยต้องปรับตัวตลอดเวลา ทำให้เราต้องมองหาตลาดใหม่ๆ และโอกาสใหม่ๆ เสมอ ปีนี้เราทำแพ็กเกจร่วมกับแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆ เช่น สนามมวยไทยที่มีชื่อเสียง หรือมีแพ็กเกจร่วมกับ Sea Life Bangkok Ocean World สิ่งเล็กๆ เหล่านี้อาจไม่สามารถชดเชยการหายไปของนักท่องเที่ยวจีน แต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไร”
สมการที่ไม่มีคำตอบเดียว
อุตสาหกรรมโรงแรมและการท่องเที่ยวในประเทศไทยพึ่งพาช่องทางการตลาดอย่างเอเจนซี่มายาวนาน แต่ในวันนี้ที่ผู้คนทั่วโลกสามารถใช้อินเทอร์เน็ตและเข้าถึงข้อมูลได้อย่างสะดวกสบาย ข้อมูลการเดินทางจึงไม่ได้อยู่ในมือเอเจนซี่ในรูปแบบกรุ๊ปทัวร์เพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แพลตฟอร์มอย่าง Xiaohongshu หรือ TikTok ที่ผู้เดินทางจริงได้รีวิวนั้นสามารถปลุกแรงบันดาลใจให้นักท่องเที่ยวอิสระ (FIT: Foreign Individual Traveler) ตัดสินใจออกเดินทางได้ทันที มากไปกว่านั้นพวกเขาจะไม่ป้อนคำถามว่า “แพ็กเกจไหนคุ้มค่าที่สุด” แต่จะถามตัวเองว่า “ทริปนี้ฉันจะบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองอย่างไรได้บ้าง” การเดินทางของผู้คนวันนี้จึงกลายเป็นทริปสร้างตัวตนควบคู่ไปกับการท่องเที่ยวพักผ่อน
“เมื่อก่อนถ้าคุณมีเอเจนซี่ 2-3 เจ้า คุณอาจได้ลูกค้า 100-300 คนต่อวันจากการโทรมาหาเราแค่ครั้งเดียว แต่ในวันนี้หากเป็นนักท่องเที่ยวอิสระ 300 คน คุณจะต้องเจาะรายบุคคล เช่น จะสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มไหน จะเสนออะไร นี่คือเกมใหม่ทั้งหมด เราต้องทำงานผ่านลูกค้าทีละคนผ่านโซเชียลมีเดียช่องทางต่างๆ” Marc กำลังบอกว่า สิ่งที่ตลาดต้องการคือ ประสบการณ์เชิงลึก มีความเฉพาะตัว และมีเนื้อหาให้แชร์และส่งต่อ ใครก็ตามที่อ่านเกมนี้ออกก่อนย่อมได้เปรียบในการแข่งขัน “ซึ่งแน่นอนว่าเราต้องใช้พลังมากขึ้น” เขาเน้นย้ำ
ในขณะเดียวกันบนแนวทางของนโยบายของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยที่ปูทางเรื่องการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ โดยมุ่งยกระดับการท่องเที่ยวไทยสู่ความยั่งยืนและมูลค่าสูง Forbes อดไม่ได้ที่จะทักถามเรื่องความสอดคล้องทางวิสัยทัศน์และมุมมองของนักบริหารที่เจาะตลาดระดับกลางถึงบนเช่นเขา
“การเน้นนักท่องเที่ยวใช้จ่ายสูงเป็นเรื่องดี แต่ไม่สามารถเลี้ยงทุกธุรกิจที่สร้างมานานกว่า 50 ปีได้” เขาตอบด้วยความระมัดระวัง “ถ้าคุณดึงนักท่องเที่ยวที่ใช้จ่ายสูงเข้ามามันดีสำหรับบางกลุ่ม เช่น โรงแรมหรือแหล่งท่องเที่ยวระดับบน คนเหล่านั้นจะไปพระบรมมหาราชวังแน่นอน แต่จะมาที่เราไหม ก็อาจจะมาหรือไม่มาก็ได้”
Marc เสริมว่า นักท่องเที่ยวระดับบนมีความคาดหวังที่สูงมาก ทั้งในด้านการบริการ การขนส่ง โครงสร้างพื้นฐาน ซึ่งประเทศไทยต้องพร้อมในทุกมิติ มุมมองของเขาจึงไม่ใช่การโฟกัสแค่เพียงเรื่องเดียว แต่คือการสร้างสมดุล “การหาสมดุลระหว่าง mass กับ high-end ไม่ใช่เรื่องง่าย” เขากล่าว “ถ้ามองในแง่การแข่งขันช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ตลาดไทยชะลอตัวลง แต่เวียดนามในปี 2568 เติบโตมาก แม้โครงสร้างพื้นฐานของเวียดนามยังคงตามหลังเรา แต่เขากำลังสร้างแหล่งท่องเที่ยวและโรงแรมใหม่ๆ และราคายังถูกกว่าไทยมาก”
“ภาพลักษณ์ของไทยคือประเทศราคาย่อมเยา แม้ตอนนี้โรงแรม อาหาร การเดินทางจะแพงขึ้น แต่ในความคิดของนักท่องเที่ยว ไทยยังไม่ควรแพง ถ้าดูราคาที่พักในภาคใต้คืนละพันเหรียญสหรัฐฯ ก็มี ซึ่งราคาแบบนี้พักโรงแรมดีๆ ใน Paris ได้แล้ว
“การเปลี่ยนไปสู่คุณภาพมากกว่าปริมาณต้องใช้เวลาอย่างน้อย 5 ปี และถ้ามีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้นอีกสุดท้ายก็ต้องกลับไปพึ่ง mass tourism อยู่ดี” เขากล่าวสรุป
มุมมองจากยอดตึกสูง
เป้าหมายผู้เข้าชมคิง เพาเวอร์ มหานครที่ 700,000 คนในปี 2569 หากมองผิวเผินอาจไม่ได้เป็นเป้าที่สูงนักหากเทียบกับตัวเลข 650,000 คนในปีที่แล้ว ทว่าท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ยังเปราะบางนี่อาจเป็นเรื่องของ “การอยู่รอด” มากกว่าชัยชนะ ทั้งรูปแบบบริการที่เน้นประสบการณ์บนตึกระฟ้าอาจไม่เหมือนดิสนีย์แลนด์ที่เราสามารถกลับไปเที่ยวซ้ำได้ Marc จึงไม่ได้เน้นว่า “จะทำให้คนกลับมาอีกได้อย่างไร” แต่คือ “เราจะให้เหตุผลอะไรให้เขาอยากมา”
“ในวันที่ความสนใจของคนสั้นกว่าเดิม เป้าหมายของเราในอนาคตคือ การรักษาสถานะ must visit และต้องรักษาตำแหน่งนี้ไว้ด้วยการมีสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา อย่างการมีบริการ Mahanakhon Bangkok I-Tilt (การเอนตัวจากขอบตึก) ที่ผลตอบรับดีเกินคาด มันเป็นของใหม่ ไม่มีที่ไหนเหมือน ที่ Chicago มีแต่เป็นภายในอาคาร ของเราเป็นภายนอกอาคาร หรืออย่าง SkyVerse (พื้นที่ศิลปะดิจิทัลแบบ immersive) ที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์และการใช้จ่าย แม้คนจะไม่กลับมาเพราะสิ่งนั้นโดยตรงก็ตาม”
บทสนทนาของเราไหลลื่นไปถึงแผนงานและภาพความสำเร็จขององค์กรในอนาคต น้ำเสียงของ Marc แสดงความมุ่งมั่นขึ้นเล็กน้อย เขาแสดงมุมมองที่แตกต่างออกไป เพราะเอาเข้าจริงแล้ว Marc กลับไม่ได้วัดความสำเร็จจากยอดผู้เข้าชมหรือรายได้
“เอาเข้าจริงๆ ความสำเร็จของผมคือ การได้เห็นคนในองค์กรเติบโตมากกว่า ผมชอบเห็นการเติบโตของพวกเขา ซึ่งก็เหมือนในอดีตที่ผมผ่านช่วงชีวิตที่ได้รับการสนับสนุนมาเช่นกัน”
นั่นอาจพิสูจน์ได้จากรูปแบบการทำงาน ประตูห้องของเขาเปิดประตูเสมอ พนักงานสามารถนั่งจุดใดก็ได้ในออฟฟิศโดยไม่ต้องระบุที่นั่งประจำ และการประชุมอัปเดตงานของเขาไม่ได้ยึดติดที่เพียงห้องประชุมสี่เหลี่ยม แต่คือการเปลี่ยนไปยังร้านอาหารในมหานคร คิวบ์ บ้างในบางเวลา
“ผมพยายามปล่อยให้ทีมแสดงศักยภาพมากขึ้น ได้ลองผิด ลองถูก และได้เรียนรู้ เรื่องช่องว่างระหว่างวัยอาจมีค่อนข้างมาก แต่เราก็ต้องให้อิสระ แต่ก็ต้องคอยดูแลและเตือนบ้าง และผู้นำก็ต้องทำให้เห็นเป็นตัวอย่าง” เราถามย้ำว่า คุณกำลังจะบอกว่า คุณคือนักสนับสนุนทีมงานตัวยงใช่ไหม? คำถามนี้ทำให้ Marc ตอบอย่างไม่ลังเล “ใช่ นั่นคือความสุขที่แท้จริงของผม” Marc กล่าวปิดท้ายถึงนิยามแนวทางบริหารงานของเขาในหนึ่งคำพร้อมรอยยิ้ม
*ให้ข้อมูล ณ เดือนมกราคม ปี 2569
เรื่อง: อิสราภรณ์ บุนนาค
ภาพ: API
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ณัฐธิดา สงวนสิน BUZZEBEES สตาร์ทอัพไทยพันล้าน
