พจนา พะเนียงเวทย์ นำทัพ “มาม่า” เสิร์ฟลูกค้าทั่วโลก

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตอบโจทย์การบริโภคคนยุคใหม่ด้วยความง่าย สะดวก และอร่อย ได้การตอบรับที่ดีจากทั่วโลก “มาม่า” จึงมองโอกาสที่กว้างไกลมากกว่า 68 ประเทศที่ทำตลาดอยู่ โดยตั้งเป้าว่าภายใน 5 ปีจะทำยอดส่งออกให้มีรายได้เท่ากับยอดขายในประเทศ ควบคู่การสร้างนวัตกรรมอาหาร เป็นอีกก้าวย่างสำคัญของผู้นำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทย 

เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เป็นวาระครบรอบ 50 ปี บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ TFMAMA ได้ประกาศตัวทายาทเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจ พร้อมปรับกลยุทธ์จาก volume based สู่ food innovations ที่เป็นสินค้า value based และ future foods จาก local food enterprise ที่ผลิตในประเทศและส่งออกไปสู่ global food enterprise ที่มีศูนย์กลางและสาขาสนับสนุนในพื้นที่ต่างๆ ของโลก (regional hub & spoke) โดยยึดหลัก 2I คือ International และ Innovation  ในวัย 82 ปี พิพัฒ พะเนียงเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และรองประธานกรรมการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ TFMAMA ยังดูกระฉับกระเฉง เขาเล่าถึงเรื่องราวของบริษัทแบบสั้นๆ ก่อนส่งต่อเวทีให้กับทายาท โดยบอกว่า ตลอดระยะเวลาการดำเนินธุรกิจแม้ว่าจะเกิดสถานการณ์ต่างๆ เช่น วิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 การระบาดของโควิด-19 บริษัทก้าวผ่านมาได้ เนื่องจากอยู่ในธุรกิจอาหารซึ่งเป็นธุรกิจที่มีอนาคตและความยั่งยืน ประการสำคัญคือมีพันธมิตรที่ดีอย่าง บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นผู้แทนจำหน่ายในประเทศที่แข็งแกร่ง รวมถึงการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคภายใต้การขับเคลื่อนของทีเอฟอินโนเวชันทีม (TFIT) เพื่อเดินหน้าสู่ future food และขยายตลาดรองรับผู้บริโภคกลุ่ม healthy มากขึ้น  “มาม่าโตได้อย่างไร ไม่พ้นเทคโนโลยีในการปรับปรุงงาน วันแรกคือมาม่า วันนี้ก็มาม่าคือบะหมี่ทอด จากราคา 2 บาท ผ่านมา 50 ปี ราคา 6 บาท” พิพัฒกล่าวตบท้าย  ตลอดเวลาที่ผ่านมาบริษัทใช้หลักในการพัฒนาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 5 ข้อ คือ อร่อย ปลอดภัย สะดวก เก็บได้นาน ประหยัด และในอนาคตจะเพิ่มอีก 2 ข้อคือ มีคุณค่า และรักสิ่งแวดล้อม 

เดินหน้า 5 กลุ่มธุรกิจ 

บมจ. ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ หรือ TF ก่อตั้งเมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ์ ปี 2515 เป็นการร่วมทุนระหว่าง บริษัท เพรซิเดนท์ เอ็นเตอร์ไพรส์ ของไต้หวัน ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการผลิต และ บจ. สหพัฒนพิบูล ซึ่งรับผิดชอบในด้านการตลาดและการจำหน่ายสินค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปภายใต้เครื่องหมายการค้า “มาม่า” ส่วน บมจ. เพรซิเดนท์ไรซ์โปรดักส์หรือ PR ก่อตั้งขึ้นในปี 2524 โดยมี บจ. เพรซิเดนท์ โฮลดิ้ง เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ประกอบธุรกิจด้านผลิตอาหารกึ่งสำเร็จรูป ประเภทเส้นหมี่ เส้นเล็ก เส้นใหญ่ ก๋วยจั๊บกึ่งสำเร็จรูป โจ๊กข้าวต้ม และวุ้นเส้นกึ่งสำเร็จรูป ภายใต้เครื่องหมายการค้า MAMA, MAMY, PAPA, PAMA, HANDI RICE และ PRESIDENT RICE เป็นต้น  ปี 2560 ได้ควบรวมทั้งสองกิจการเข้าด้วยกัน เปลี่ยนชื่อเป็น บมจ. ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ หรือ TFMAMA มี บริษัท สหพัฒนาอินเตอร์โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ด้วยสัดส่วนร้อยละ 25.98 และกลุ่ม “พะเนียงเวทย์” เป็นลำดับ 4 ด้วยสัดส่วนร้อยละ 14.47 ปี 2564 มียอดขายบะหมี่และอาหารกึ่งสำเร็จรูป 14,710 ล้านบาท และตั้งเป้าว่าภายในปี 2570 จะมียอดขาย 3 หมื่นล้านบาท โดยครึ่งหนึ่งเป็นรายได้จากการส่งออก (ผลิตจากโรงงานในไทยและต่างประเทศ) โดยปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 30 ของยอดขายรวม  TFMAMA ไม่ได้ผลิตเพียงบะหมี่เส้นเหลืองแบรนด์มาม่า แต่ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ แบ่งกลุ่มได้ดังนี้  

1. ผลิตภัณฑ์บะหมี่และอาหารกึ่งสำเร็จรูปที่ใช้แป้งสาลีเป็นวัตถุดิบหลักภายใต้แบรนด์ “มาม่า” รวมทั้งการรับจ้างผลิตเพื่อส่งออกให้กับบริษัทชั้นนำของทวีปยุโรป สหรัฐอเมริกา และออสเตรเลีย มีกำลังการผลิตประมาณ 7 ล้านซองต่อวัน, ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูปที่ใช้ข้าวเป็นวัตถุดิบหลัก

อาหารกึ่งสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น เส้นหมี่ขาวกึ่งสำเร็จรูป ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป ก๋วยจั๊บกึ่งสำเร็จรูป ข้าวต้ม ฯลฯ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์มีส่วนประกอบของตัวเส้นหรือข้าวพร้อมเครื่องปรุงรสภายใต้เครื่องหมายการค้ามาม่า ส่วนเครื่องหมายการค้าต่างประเทศ ได้แก่ MAMY, PAPA, PAMA, HANDI RICE และ PRESIDENT RICE เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นส่วนประกอบหลักของตำรับอาหารเส้น, ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูปที่ใช้วัตถุดิบอื่น เช่น ผลิตภัณฑ์วุ้นเส้นกึ่งสำเร็จรูป 

2. ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ภายใต้ บมจ. เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (PB) ซึ่งเป็นบริษัทย่อย ประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายขนมปังและเบเกอรี่ภายใต้เครื่องหมายการค้าของบริษัท เช่น ฟาร์มเฮ้าส์, เบเกอรี่ที่จำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกของบริษัท ได้แก่ ร้านเดลิย่า ร้านเค้กมาดาม มาร์โก้ แฟรนไชส์ขายแซนวิช กู๊ดมอร์นิ่ง ฟาร์มเฮ้าส์ และตู้จำหน่ายขนมปังอัตโนมัติ, เบเกอรี่สำหรับธุรกิจฟาสต์ฟู้ด ได้แก่ ขนมปังสำหรับเบอร์เกอร์ ขนมปังสำหรับฮอทดอก ขนมปังชนิดแผ่น ขนมปังฝรั่งเศส ครัวซองต์ ขนมปังกรอบ และแป้งพิซซ่า
3. ผลิตภัณฑ์ขนมปังกรอบภายใต้เครื่องหมายการค้า “บิสชิน” และ “โฮมมี” ซึ่งมีทั้งบิสกิต แครกเกอร์ และเวเฟอร์ 
4. น้ำผลไม้ภายใต้เครื่องหมายการค้า “กรีนเมท”,“เคลลี่” และ “ไทซัน” ในรูปแบบกระป๋องและขวดเพชรหลากรสชาติ อาทิ รสส้ม ลิ้นจี่ เฉาก๊วย มะขาม 
5. ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ฟิล์มห่ออย่างอ่อนบรรจุอาหารและถ้วยกระดาษ

มีเครื่องหมายการค้าสำคัญที่จดทะเบียนทั้งในประเทศและต่างประเทศ ได้แก่ มาม่า, โฮมมี, MAMA, Thai Chef, Ruski, Bamee, Homemy, BISSIN, PAMA, PAPA, MAMY, PRESIDENT RICE และ HANDI RICE เป็นต้น 

ขยาย Global Market 

รายได้หลักของบริษัทมาจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่าซึ่งมีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ทุกปี รสที่ขายดีในต่างประเทศคือ ต้มยำกุ้ง น้ำข้น ต้มยำกุ้งน้ำใส รสไก่ และหมูสับ โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์บะหมี่และอาหารกึ่งสำเร็จรูปสร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 55.98 ข้อมูลจาก Nielsen (Thailand) ระบุถึงภาพรวมมูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปี 2564 ว่า มีมูลค่าประมาณ 15,720 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 3 เมื่อเทียบกับปี 2563 และมาม่ายังคงเป็นผู้นำอันดับ 1 จากคู่แข่ง 4 รายด้วยส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 47.1 โดยผลิตภัณฑ์ประเภทซองมีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 46.2 ส่วนประเภทถ้วยร้อยละ 50.6 ส่วนตลาดเส้นหมี่ก๋วยเตี๋ยว และวุ้นเส้นกึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทยมีมูลค่ารวม 917 ล้านบาท 

นับจากการเริ่มผลิตครั้งแรกคือ รสซุปไก่ในปี 2516 ด้วยราคาซองละ 2 บาท บริษัทเคยปรับขึ้นราคาครั้งล่าสุดเมื่อปี 2550 ทั้งแบบซองและแบบถ้วย 1 บาท เพราะต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากแป้งสาลีและน้ำมันปาล์ม ปัจจุบันแบบซองราคา 6 บาท และแบบถ้วยราคา 13 บาท  พิพัฒมีบุตร 7 คน และทำงานที่บริษัท 5 คน ประกอบด้วย ดร.พจนี พะเนียงเวทย์ รองผู้อำนวยการ รับผิดชอบด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์, ดร.พจน์ พะเนียงเวทย์ กรรมการผู้อำนวยการ, เพชร พะเนียงเวทย์ ดูแลตลาดภายในประเทศ ตำแหน่งกรรมการบริษัทและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 2 บมจ. สหพัฒนพิบูล และที่ปรึกษา TFMAMA, พันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการสำนักกรรมการผู้อำนวยการ  ส่วนการตลาดต่างประเทศผู้รับผิดชอบคือ พจนา พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และกรรมการธรรมาภิบาลและบริหารความเสี่ยง TFMAMA และกรรมการผู้จัดการบจ. เพรสซิเดนท์ อินเตอร์ฟูดส์  บุตรคนที่ 2 ของพิพัฒให้สัมภาษณ์ทีมงาน Forbes Thailand ที่ชั้น 3 ของอาคารสำนักงานบนถนนศรีนครินทร์ ซึ่งมีตัวอย่างผลิตภัณฑ์ของบริษัทจัดโชว์อยู่ด้านหน้า และจำนวนมากเราไม่เคยเห็นมาก่อน ส่วนด้านหน้าห้องประชุมมีภาพขนาดใหญ่แสดงเส้นทางการเติบโตว่าแต่ละปีผลิตรสชาติใดออกมาบ้าง พจนากล่าวถึงบทบาทของพี่น้องทั้งหมดว่า  “คุณพจนีดู R&D คุณพจน์จบไอทีและบริหาร ตอนนี้เป็นหัวหน้าใหญ่ของทีมเรา คุณพจนารถไม่ได้เข้ามาอยู่ในมาม่า แต่ดูแลถ้วยกระดาษ คุณวันทนีทำชิปปิ้งของเธอเอง คุณเพชรไปอยู่สหพัฒน์ดูแลการขายในประเทศทั้งหมด ส่วนคุณพันธ์เราเรียกว่า เป็นโฆษกและทนายประจำตระกูล เพราะเป็นคนให้ข่าว”  ตอนเข้าเรียนมหาวิทยาลัย พจนาเลือกที่จะไม่เรียนด้านธุรกิจ เพราะไม่คิดจะมาทำงานที่นี่ หลังจบปริญญาตรีคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชานิเทศศิลป์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง ได้เรียนต่อปริญญาโทด้านคอมพิวเตอร์กราฟิกที่สหรัฐฯ (MA in Communication Art New York Institute of Technology, New York) และทำงานที่ บจ. ฟาร์อีสท์แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง เป็นเวลา 1 ปี หลังจากนั้นบิดาให้มาดูแลแผนกอาร์ตซึ่งเป็นอีกบริษัท โดยทำพรีเซนเทชั่นและรีทัชภาพอยู่ 2 ปี  วันหนึ่งของปี 2535 พิพัฒถามผู้เป็นลูกว่า “ได้เรียนอย่างที่อยากเรียนแล้วใช่ไหม ก็ใช่ ได้ทำงานอย่างที่อยากทำแล้วใช่ไหม ใช่ โอเค ตั้งแต่พรุ่งนี้เธอทำในสิ่งที่ป๊าอยากให้ทำและเรียนในสิ่งที่ป๊าอยากให้เรียน แปลว่าพรุ่งนี้ให้มาทำงานที่นี่เลย”  วันรุ่งขึ้นพจนาจึงมาเริ่มงานกับ TFMAMA โดยดูแลโรงงานที่ร่วมทุนกับชาวฮ่องกง รับผิดชอบตลาดฮ่องกงและขยายมาออสเตรเลีย โดยช่วงแรกๆ ดูเฉพาะแบรนด์ที่บริษัทรับจ้างผลิต ปลายปี 2540 จึงดูแลแบรนด์มาม่าด้วย 

เริ่มจากลูกค้าเอเชีย 

ต่างชาติเริ่มทำความรู้จักบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากไทยในปี 2524 ประเทศปลายทางคือ สหรัฐอเมริกาและยุโรป กลุ่มลูกค้าเป็นชาวเอเชียซึ่งรู้จักสินค้าจากการที่เคยเป็นผู้อพยพลี้ภัยสงคราม และพิพัฒนำมาม่าไปบริจาค  “ตอนนั้นคุณพิพัฒเอามาม่าไปแจกในแคมป์ คนที่อพยพออกมาได้เป็นคนมีฐานะมีทั้งชาวกัมพูชา ลาว เวียดนาม พอเขาไปอยู่ประเทศที่สามไม่ว่าสหรัฐฯ ยุโรป พอตั้งตัวได้ก็นึกถึงสินค้าและนำไปจำหน่ายเพื่อให้คนอพยพแถบนั้นได้รับประทาน step เริ่มต้นการส่งออกขายคนเอเชีย ยอดขาย 9 ล้านบาท ประมาณร้อยละ 2 ของยอดขายทั้งหมดและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ”  ก่อนหน้านั้นพจนาไม่คิดว่าชาวตะวันตกจะกินบะหมี่ กระทั่ง 25 ปีก่อนหนุ่มฟินแลนด์ที่เพิ่งเรียนจบปริญญาตรีมาเที่ยวประเทศไทยได้ลิ้มรสบะหมี่สำเร็จรูปแล้วติดใจ จึงเข้ามาติดต่อบริษัทด้วยตนเองเพื่อขอเป็นตัวแทนจำหน่ายในฟินแลนด์ ปัจจุบันยังเป็นคู่ค้ากันอยู่ ทั้งยังเป็นประเทศที่มีการเติบโตอย่างดี มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ครั้งหนึ่งบริษัทเปลี่ยนสีซองเครื่องปรุง ถึงกับโดนลูกค้าเขียนอีเมลมาต่อว่าๆ ใส่เครื่องปรุงผิดหรือเปล่า “เราเปลี่ยนสีซองเครื่องปรุง โดยไม่ทราบว่าเขาจำแม้กระทั่งสีซอง เลยต้องเปลี่ยนกลับเป็นสีเดิม คือเขาบอกว่า จะเปลี่ยนอะไรต้องแจ้งให้ชัดเจนก่อน”  รายได้จากฟินแลนด์คิดเป็นร้อยละ 5 ของรายได้รวม พจนาเคยถามคู่ค้าว่า ทำไมยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด อีกฝ่ายตอบว่า เขาโปรโมตทุกวันเสาร์อาทิตย์ไปยืนชงและชิมเอง จ้างผู้หญิงไทยใส่ชุดไทย และซื้อจั่ววางไว้ที่บูธทำให้ได้รับความสนใจ ปีหนึ่งมียอดขายสูงมากและซูเปอร์มาร์เก็ตต้องการให้ทำโฆษณาแต่เขาไม่มีงบฯ ก็โทรมาถามว่า มีโฆษณาเก่าๆ ที่ไม่ใช้บ้างไหม บริษัทจึงจัดส่งให้  “เป็นโฆษณาหมูสับที่บอกว่า วิ่งๆๆ หอมอะไร หอมหมูสับ เสียงอะไร เสียงหมูสับ...คือเขาไม่มีเงินแม้กระทั่งแปลภาษา ก็ออนแอร์เป็นภาษาไทย แค่ตบท้ายว่า available ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตนี้ ยอดขายเพิ่มขึ้นอีกเท่าหนึ่งเลย เขาบอก พจนาไอไม่คิดเลยนะ คือโฆษณาฟังไม่รู้เรื่องเลย ได้ยินแค่ว่ามาม่า พอไม่ใช่ภาษาฟินแลนด์คนดูก็อยากรู้ว่าอะไร” ผู้บริหารสาวเล่าด้วยน้ำเสียงสนุกสนาน  “เคยถามว่า ทำไมคนกินต้มยำกุ้ง มันเผ็ดมาก เขาบอกยูไม่รู้อะไร ตอนอากาศหนาว ถือชามก็ร้อนแล้ว พอกินต้มยำกุ้งจะเปียกทั้งตัว เพราะรสเผ็ดทำให้เหงื่อออกมาก เมื่อ 6-7 ปีที่แล้วเขาบอกช่วยทำวิดีโอที่สามารถปรุงมาม่าเป็นอย่างอื่น เลยทำเป็นมาม่าผัด ซุปมาม่าใส่ผัก ทำให้ยอดขายเติบโตต่อเนื่อง และตอนนี้มีคนกินแบบ dipping”  รายการล่าสุดนี้ไม่ใช่โฆษณาที่ผลิตโดยตัวแทนจำหน่าย แต่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ครีเอตวิธีกินแบบใหม่ผ่านแอป TikTok เป็นการกินแบบกรอบโดยนำ dipping โรยผงมาม่า คนให้เข้ากัน และเอามาม่าไป dip เหมือนเป็นขนมชนิดหนึ่ง  “อาทิตย์ที่แล้วเพิ่งเจอลูกค้าที่ฟินแลนด์เขาบอกว่า ช่วงนี้มาม่าต้องขายดีแน่เลย คือทุกคนมา dip กันหมด ปกติยอดขายเพิ่มปีละร้อยละ 20 อยู่แล้ว...เขาบอกยูลองดูสิใส่ต้มยำกุ้งรสหนึ่ง รสไก่ได้อีกรสหนึ่ง คือที่ฟินแลนด์มาม่าเป็นที่รู้จักของลูกค้า  ตลาดอีกแห่งที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องคือ ออสเตรเลีย ล่าสุดคู่ค้าได้นำมาม่าไปวางจำหน่ายในเชนซูเปอร์มาร์เก็ตด้วยสนนราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่นถึง 3 เท่า มีโฆษณาผ่าน Facebook และทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย  Distributor ที่ขายสินค้าคู่แข่งจู่ๆ โทรมาหาบอก พจนา congratulation ด้วยนะ เราบอกยินดีอะไรเหรอ สินค้ายูขายแพงกว่าไอ แต่ยังขายได้ดีมาก ดังนั้น ส่วนตัวไม่เชื่อว่าราคาถูกจะขายได้ดีเสมอไป เราขายของมีคุณภาพและมีความมั่นใจในสินค้า”  ปัจจุบันบริษัทส่งสินค้าไปจำหน่าย 68 ประเทศ และตั้งเป้าว่า ปี 2570 จะเพิ่มเป็น 80 ประเทศ  ทิศทางต่อจากนี้ TFMAMA จึงไม่ใช่ผู้ผลิตสินค้าจำหน่ายเฉพาะคนไทย แต่ผู้บริโภคทั้งโลกคือลูกค้าของมาม่า 

มุ่งตลาดพรีเมียม 

ด้วยหลักคิดที่ว่า ผู้บริโภคสามารถกินบะหมี่เป็นอาหาร หรือเป็นส่วนประกอบสำหรับอาหารหลักได้ในราคาไม่แพงนัก ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มแมสบริษัทมีคู่แข่งคือ เวียดนาม อินโดนีเซีย และจีน โดยมาม่ามีราคาสูงกว่าเล็กน้อย แต่นับจากปีที่ 51 เป็นต้นไป บริษัทจะมุ่งสู่กลุ่มสินค้าพรีเมียมและไฮเอนด์โดยใช้เส้นขาวเป็นตัวนำ  “ตลาดตอนนี้คือยุโรป และยังคิดอยู่ว่าจะ add value เพิ่ม เช่น plant-based เรากำลังจะออกบะหมี่สำเร็จรูปที่ใส่ผักเคล เห็ดชิตาเกะ (ผสมรวมกับเนื้อบะหมี่) การใส่เห็ด ฟักทอง แครอท 20 ปีที่แล้วเคยทำแต่ตลาดไม่รับ เพราะขายแพงขึ้น การใส่เห็ดชิตาเกะทำให้สุขภาพดีขึ้น ก่อนและหลังโควิดคนบริโภคอาหาร 2 อย่าง อย่างแรกคือ บริโภคแล้วทำให้สุขภาพดีขึ้น อีกอย่างคือ ทำให้เราสนุกสนานมีความสุข ต่างประเทศเราจะออกสินค้าเรียกว่า meal kit คือซื้อกลับไปปรุงที่บ้าน เนื่องจาก work from home กันเยอะ  “ถ้าเป็น healthy, whole grain, organic ต่างประเทศขายดี พวกนี้ขายดีมากในยุโรป อังกฤษ...ส่วนรสกิมจิ บิบิมบับ เทน้ำร้อนใส่ซองแล้วกินได้เลย คนไทยชอบเผ็ด แต่เอาไปเสนอต่างประเทศเขารับกลิ่นไม่ได้”  ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในต่างประเทศมี 4 แบรนด์ ประกอบด้วยมาม่า, ไทยเชฟ (Thai Chef), บะหมี่ (Bamee) และ Ruski ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ ทั้งตลาดแมส พรีเมียม และไฮแวลู โดยแบรนด์หลักที่เน้นคือ “มาม่า” ส่วน “ไทยเชฟ” รสชาติความเผ็ดน้อยกว่ามาม่า วางจำหน่ายที่เยอรมนี อังกฤษ แคนาดา และจีน  “สินค้าเรามี 3 ระดับ ถ้า mass product เป็นมาม่าขนาด 60 กรัม 90 กรัม ตอนทำตลาดใหม่ๆ เน้นพวกนี้ก่อน level ถัดมาเป็นบะหมี่ premium...เช่น เฝอ ถ้าประเทศเริ่มชินสินค้าเราก็ขายประเภทนี้ ส่วนใหญ่เป็นเส้นขาว เส้นพาสต้าผลิตจากข้าวเจ้า organic เราเข้าไปอังกฤษและสหรัฐฯ นานแล้ว  “สินค้าที่สหรัฐฯ ราคาเป็น mass เพราะขายในกลุ่มคนเอเชีย โดยมาม่าต้มยำกุ้งและหมูสับขายดีเป็นอันดับ 1...อังกฤษมีสินค้าที่เป็น high value ผลิตภัณฑ์เส้นขาวราคาสูง เพราะหลายคนแพ้ wheat ทานเส้นสปาเกตตีไม่ได้ ก็เอาเส้นขาวไปปรุงแทน...ส่วนออสเตรเลียเดิมขายให้กับชาวเอเชียก็ขยับมาขายให้กับคนในพื้นที่ ได้รับการตอบรับที่ดี ราคากลางๆ ถึงสูงนิดหน่อย เป็นตลาดคนในพื้นที่ซึ่งเป็นกลุ่มใหม่”  ปัจจุบันมีโรงงานผลิต 4 แห่งในต่างประเทศคือ เมียนมา กัมพูชา บังกลาเทศ และฮังการี โดยโรงงานที่ฮังการีเป็นฐานการผลิตส่งยุโรป และวางแผนว่าจะมีโรงงานหรือลงทุนทุกทวีปทั่วโลก โดยภายใน 1-2 ปีนี้จะเริ่มเฟสแรกที่ประเทศฮังการี อินเดีย มาเลเซีย และเวียดนาม ส่วนเฟส 2 คือ สหรัฐฯ ตะวันออกกลาง และแอฟริกา  “ที่เวียดนามจะเป็นโรงงานผลิตเส้นขาว...เราส่งออกหลายประเทศเสียภาษีนำเข้า แต่เวียดนามทำ FTA หลายประเทศและไม่ต้องเสียภาษี เพิ่งไปเยอรมนีมาคู่ค้าบอก พจนาถ้ายูทำจากเวียดนามได้นะ welcome เลย ไม่งั้นเสียภาษีขายไม่ได้เลย  “ปีนี้เราจะตั้ง representative office ประเทศแรกที่ฮังการี บินไปเมื่อ 2-3 อาทิตย์ที่แล้ว เรามีโรงงานที่นั่น แต่ทีมขาย remote จากประเทศไทยซึ่งไม่ทันใจ ก็จะส่งทีมไปอยู่ฮังการีตั้งแต่เดือนมิถุนายน วัตถุประสงค์หลักคือ แถบ Eastern Europe ยังกระจายและขายไม่ทั่ว ทีมนี้จะไปทำตลาด” 

บุกแอฟริกา-ตะวันออกกลาง 

ด้วยเป้าหมายที่ว่า ปี 2570 จะมียอดขายจากต่างประเทศคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 จากยอดขายรวม ตามแผนที่วางไว้คือ เพิ่มยอดขายจากประเทศลูกค้าเดิมร้อยละ 10-15 และกลุ่มลูกค้าจากประเทศใหม่ๆ ซึ่งขณะนี้ฝั่งยุโรปตะวันตกเกือบครบแล้ว ยกเว้นโปรตุเกส  “เราพยายามขยายไปยุโรปตะวันออก แอฟริกา และ Middle East นโยบายคุณพิพัฒมองว่า มุสลิมเป็นกลุ่มสำคัญ เราเลยเปิดโรงงานระยองที่เป็นฮาลาล แต่ certificate ของเราบางประเทศไม่ยอมรับก็พยายามอยู่อีกเรื่องคือ การเดินทางไป Middle East ไม่ง่าย แต่เราเริ่มบุกต่อ ตอนนี้ซาอุดีอาระเบียเริ่มเปิดประเทศน่าจะมีโอกาส...ซาอุฯ เข้าไป survey ตลาดยาก ไม่ให้ผู้หญิงเข้า ต้องมีคนเซ็นรับรองดูแล ก็ยังไม่ได้เข้าไปเลย (หัวเราะ)... แต่กำลังจะไปกับทีมหอการค้าไทย”  เป้าหมายอีกแห่งคือ ทวีปแอฟริกาที่ยังมีสัดส่วนตลาดเพียงร้อยละ 1  “เราพยายามบุกแต่ภาษีนำเข้าสูงมาก มองว่าถ้าต้องการขยายตลาดต้องตั้งโรงงาน กำลังมองหลายประเทศและเทียบกัน ต้องเทียบด้วยการเมือง การปกครอง และต้นทุนการผลิตว่าตรงไหนเหมาะสมที่สุด การจะประสบความสำเร็จคู่ค้าเป็น part หนึ่งเลย ต้องหาคู่ค้าที่รักสินค้าเรา อยากจะ deal หรือผลิตสินค้าเรา”  พจนากล่าวถึงลูกค้าต่างประเทศว่า ช่วงแรกๆ ในทุกประเทศลูกค้าหลักเป็นคนเอเชีย พอเริ่มเข้าใจว่าคนยุโรปก็บริโภคมาม่า จึงขยายตลาดออกไปในกลุ่มคนท้องถิ่นด้วย โดยผ่านคู่ค้าหรือพาร์ตเนอร์ที่นำเข้า  กับคำถามที่ว่า “รสชาติ” ที่ขายในประเทศและต่างประเทศเหมือนกันหรือไม่ คำตอบคือ “เหมือนกัน”  “ส่วนตัวเชื่อมั่นว่าอาหารไทยเป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลก รสชาติพยายามคงให้เหมือนกันหมด เราปรับตามกฎระเบียบแต่ละประเทศมากกว่า ถ้าเรามีโรงงานในต่างประเทศ เช่น บังกลาเทศ...ทานบะหมี่แห้ง ไม่ทานเป็นซุป ก็ต้องปรับตามเขา มีหลายคนบอกว่า มาม่าที่ผลิตในพม่าอร่อยที่สุดในโลก รสเข้มข้น เคยไปโรงงานที่นั่นแล้วชิม โอ้โห แซ่บจริงๆ เพราะใส่เครื่องปรุงมาก ผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายในเขมรไม่ปรับเลยเพราะทานสินค้าเหมือนไทยร้อยละ 100” อีกทั้ง ได้กล่าวเสริมว่า “อย่างมาม่าเอาสูตรเดิมในประเทศ ดูว่าประเทศนั้นๆ ingredient ตัวไหนห้ามใช้ก็ดึงออกและใส่ตัวอื่นแทน บางประเทศก็เป็นสูตรใหม่เลย เช่น Ruski ขายมาเลเซีย เราทำเป็นรสศรีราชาซอส บางครั้งออกสินค้า เช่น yellow curry เทสต์ตลาดฟินแลนด์ก่อน ไปเทสต์ตลาดที่ขายดีก่อน ตลาดรับก็เอาไปขายที่อื่น บางตัวไม่ได้วางในไทย”  ทุกๆ ปีฝ่ายวิจัยและพัฒนาจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ 5-6 รสชาติ และฝ่ายการตลาดต่างประเทศจะสอบถามจากคู่ค้าว่าสนใจแบบไหนและนำไปให้เลือก เป็นการทำงานร่วมกัน เช่น ฟินแลนด์อยากได้อะไร ก็ให้เลือก 1-2 รสชาติ เพื่อวางจำหน่ายเพิ่ม ขณะที่ในอดีตผลิตอะไรได้ก็ส่งออกด้วย บางตัวขายดีในไทยแต่ลูกค้าต่างชาติไม่รับ  ผู้บริหารสาวมองว่าการทำตลาดต่างประเทศความสนุกอยู่ที่แต่ละประเทศมีกฎระเบียบแตกต่างกัน แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อการนำเข้าในประเทศนั้นๆ  “บางครั้งคิดว่าสูตรนี้ใช้กับประเทศนี้ได้ ลูกค้าก็เช็กแล้วว่าใช้ได้ พอส่งของไปก็มีปัญหาบ้าง และมีเรื่อง non-tariff barriers ไม่ใช่ภาษี แต่เป็นประเด็นบางอย่างทำให้เรานำเข้ายากขึ้น...เมื่อก่อนทำส่งออกง่ายมากเอาสินค้าที่ผลิตในประเทศและแปะสติ๊กเกอร์บนซองแล้วส่งออก เดี๋ยวนี้ไม่ได้ ใช้ภาษาอังกฤษก็ไม่ได้ ยกตัวอย่างส่งไปจีนบางรสชาติยอดขายไม่ได้เยอะ เราก็ใช้ซองในประเทศและแปะสติ๊กเกอร์ภาษาจีน ลูกค้าปลายทางฉีกสติ๊กเกอร์ออก เคลมว่าเรามีสารต้องห้าม ไม่สามารถเอาเข้าประเทศได้ และมา sue เรา เหมือนกับว่าแพ็กเกจจิ้งไม่ได้ทำเพื่อประเทศเป้าหมายจะใช้ไม่ได้เลย แต่การทำแพ็กเกจจิ้งใหม่ต้นทุนจะสูงขึ้นมาก และแต่ละประเทศมี ingredient ที่ห้ามไม่ห้ามแตกต่างกัน ตอนนี้ทำส่งออกไม่ง่าย ต้องมีทีม R&D ที่แข็งแรงในการปรับสูตร” 

 “ครอบครัวมาม่า” 

ช่วงแรกๆ ที่เข้ามารับผิดชอบตลาดต่างประเทศ พจนาได้ติดตามผู้เป็นพ่อไปพบลูกค้าด้วย บทเรียนจากทริปแรกคือ กินมื้อเช้า 2 ครั้ง เรื่องของเรื่องคือ พอได้เวลาอาหารมื้อเช้าเนื่องจากเธอหิวก็เลยกินเต็มที่เมื่อลูกค้ามาพบแล้วบอกว่า “ยังไม่ได้กินมื้อเช้า” พิพัฒจึงหันมาบอกว่า “ให้กินข้าวเหมือนยังไม่ได้กินข้าวเช้านะ”  “วันนั้นข้าวเที่ยงไม่ต้องทาน คือเขาให้เราทำให้ลูกค้าสบายใจ บทเรียนที่ 1 คือ กินข้าว 2 มื้อ เวลาไปเจอลูกค้าคุณพิพัฒจะไม่ถามว่า ยอดขายเป็นอย่างไร จะซื้อเพิ่มกี่ตู้ แต่จะถามสารทุกข์สุกดิบ ถ้ามีลูกก็ถามถึงลูก เหมือนเราไปเยี่ยมเพื่อน เลยทำให้ลูกค้าทุกรายรักคุณพิพัฒมาก เวลาทำงานปัจจุบันเรามองว่าลูกค้าคือเพื่อน คือญาติ เวลาไปพบจะรู้สึกตื่นเต้นว่าเจอญาติ เขาก็ตื่นเต้นว่าพจนาจะมา และคุณพิพัฒชอบพูดว่า มีเงินตกตามพื้นเต็มไปหมดขึ้นกับว่าเราจะเก็บมันหรือเปล่า ความหมายคือ โอกาสมีอยู่ทั่วไป ขึ้นกับว่าจะคว้ามันไว้หรือเปล่า”  พจนายกตัวอย่างเหตุการณ์ครั้งหนึ่งที่ “มีเงินตกอยู่กับพื้น” และเธอเก็บมันขึ้นมา  “มีครั้งหนึ่งต้องตัดสินใจ เพิ่งคลอดลูกครบ 1 เดือนพอดี ลูกค้าโทรมาบอก พจนา ยูต้องบินไปปิด deal ที่เยอรมนี บอกเขาว่าเพิ่งคลอดลูก...ลูกค้าบอกไม่ได้ เพราะเป็นจุดว่าเขาจะเลือกโรงงานไหนก็เลยตัดสินใจไป โดยบินไปตอนเช้า ประชุมบ่าย กลางคืนบินกลับ บอกลูกว่า เดี๋ยวแม่กลับมาอย่างที่คุณพิพัฒบอก ถ้าไม่ไป deal นี้ก็ไม่ได้ ปัจจุบันลูกค้ารายนี้มียอดขาย 300 ล้านบาท อะไรก็ตามที่โอกาสมาถึงเราต้องทำให้ดีที่สุด เพิ่งเจอลูกค้ารายนี้อาทิตย์ที่แล้วที่เยอรมนียังพูดกับลูกค้าเลยว่า เรา deal กันมา 20 ปีเท่ากับอายุลูกสาวคนเล็ก” และว่า  “ใครก็ตามมาเป็นลูกค้าเราจะรู้เลยว่า we are MAMA family แรกๆ ฝรั่งบอกพวกคุณทำอะไร ไม่เข้าใจ สุดท้ายเขาบอกว่าชอบมากใน culture ของคนไทย เป็นอะไรที่สัมผัสได้ ไม่อยากไปไหนเลย เราดูแลเป็นอย่างดี ปกติเวลาไปต่างประเทศ เขาบอกยูมาสิ ถ้ามาประเทศไทยเราอุ้มถึงสนามบิน จะไปไหนเราดูแลหมด ตอนนี้ก็เป็นอานิสงส์ เวลาน้องๆ บินไปต่างประเทศ ลูกค้าจะมารับ เมื่อก่อนไม่มี”  อีกเรื่องที่บิดาฝากไว้คือ “ความสามัคคี” เพราะการทำงานด้วยกันบางครั้งอาจมีความเห็นไม่ตรงกัน ถ้ายึดความสามัคคีจะก้าวข้ามทุกปัญหาไปได้ พจนาบอกว่า มีบางครั้งคุยกันไม่รู้เรื่อง บิดาชวนกินข้าวเย็นที่ร้านอาหารและไม่พูดอะไรมาก ก่อนกลับจะเดินมาตบหลังลูกบอก “สามัคคีๆ” ซึ่งลูกๆ ทุกคนเข้าใจและโยน conflict ต่างๆ ทิ้งไป “ไม่ได้โดนเรียกบ่อย ตอนนี้ก็คุยกันอยู่ แลกเปลี่ยนความคิดกัน”  พจนากล่าวถึงเป้าหมายที่กำลังขับเคลื่อนต่อจากนี้ว่า อยากให้คนทั่วโลกรู้จักและได้ชิมผลิตภัณฑ์ของบริษัท  “มาม่า” ชามใหญ่หลากรส พร้อมเสิร์ฟลูกค้าทั่วโล