คาราบาวแดง สานฝันไปตลาดโลก บุกยุโรป ลุย CLMV หวังขึ้นแท่นผู้นำ

เรื่อง: บำรุง อำนาจเจริญฤทธิ์ ภาพ: ดาว วาสิกศิริ  (อ่านฉบับเต็ม "คาราบาวแดง สานฝันไปตลาดโลก บุกยุโรป ลุย CLMV หวังขึ้นแท่นผู้นำ" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JUNE 2015)

เครื่อง ดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ก่อกำเนิดขึ้นในวงเหล้าเมื่อทศวรรษที่แล้ว ทว่า กลับโตขึ้นเกินคาด ขวิดกระทิงแดง แซงขึ้นเป็นที่ 2 เข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อปีที่ผ่านมา พร้อมเดินหน้าบุกตลาดยุโรปครึ่งปีหลังนี้ วางวิสัยทัศน์ก้าวขึ้นเป็นบริษัทชั้นนำด้านเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย และในกลุ่มประเทศ CLMV ด้วยนวัตกรรมทางการตลาด

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานคณะกรรมการ บมจ.คาราบาวกรุ๊ป ตอบรับ Forbes Thailand ที่จะให้สัมภาษณ์หลังสงกรานต์ ขณะเขาอยู่ยุโรป เพื่อเจรจานำคาราบาวแดงไปขายในตลาดยุโรป และเสถียรในวันนี้ไม่ต่างจาก 13 ปีที่แล้วที่พวกเราเคยรู้จัก

ย้อนไป 15 ปีที่แล้ว น้อยคนนักที่จะรู้ว่าโครงการเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงเกิดขึ้นในวงเหล้า เป็นหัวข้อที่แทรกอยู่ในบทสนทนาเรื่องการเมืองระหว่างเขาและยืนยง โอภากุล หรือ “แอ๊ด” คาราบาว และจากวงเหล้าในวันนั้น ยืนยงมาหาเสถียรทุกๆ 2-3 อาทิตย์และทุกๆ ครั้งที่พบ ยืนยงจะมีพัฒนาการกับธุรกิจตลอด ในที่สุดบริษัทก็ถูกตั้งขึ้น เริ่มแรกด้วยทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาทก่อนเพิ่มทุนในเวลาต่อมา และเพื่อป้องกันความเสี่ยงในธุรกิจเสถียรให้ยืนยงถือหุ้นด้วยเพื่อเขารับผิด ชอบกับสิ่งที่เขาจะทำซึ่งห้วงเวลานั้นมี 3 หุ้นใหญ่

คาราบาวแดง เปิดตัวออกสู่ตลาดในวันที่ 28 ตุลาคม 2545 ใช้ระบบการจัดจำหน่ายของ บมจ. เสริมสุข  ปีแรกที่เข้ามาก็สามารถได้สัดส่วนทางการตลาด 10% อยู่ในอันดับ 3 จากราว 7-8 แบรนด์ในขณะนั้น ธุรกิจของคาราบาวแดงเปิดตัวออกมาค่อนข้างสวย มีการจ่ายเงินทำการตลาดไปหลายร้อยล้านบาท แต่การจะเติบโตต่อไปก็ไม่ง่ายอย่างที่คิด ปีแรกๆ บริษัทถูก “รับน้อง” อย่างหนักจากคู่แข่งในตลาด เดิมทีตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใช้งบโฆษณาไม่เกิน 400 ล้านบาทต่อปี แต่ทันทีที่คาราบาวแดงเข้ามา งบการตลาดโดยรวมเพิ่มเป็น 700-800 ล้านบาท ในปี  2546 เพิ่มเป็น 1.5 พันล้านและเป็น 1.6 พันล้านในปี 2547 เสถียรเล่าว่า มันเป็นเกม “เผาเงิน” สิ่งนี้ทำให้เขารู้สึกเหนื่อยและท้อตามมา อย่างไรก็ตาม เขามีทางเลือก 2 ทางในตอนนั้นคือ “ทำต่อไป” หรือ “เลิก”

“สิ่ง ที่สำคัญคือว่า เราไม่ได้อยู่ในโลกความจริง ไม่ใช่ชนะอะไรง่ายๆ ชัยชนะไม่ได้อะไรมาง่ายๆ เราค่อยกลับมาทบทวนว่า เรามีจะอ่อนตรงไหน  จะแก้มันอย่างไร ก็ทำขึ้นมา เราก็โตขึ้นมาเรื่อยๆ จากกว่า 10 ล้านเป็น 20 ล้าน 30 ล้าน 50 ล้าน...มันเหมือนมวย มันเริ่มต่อยถูก รู้ว่าคู่ต่อสู้เป็นอย่างไร จะขยับตัวอย่างไร หลบหมัดเขาอย่างไร” ทีเด็ดของคาราบาวแดงที่ผงาดขึ้นมาต่อกรคู่แข่งอีกครั้งคือ กลยุทธ์ทางการตลาด ที่เขาเรียกว่า “push and pull strategy” โดยตัวแรกเป็นเรื่องของการจัดการระบบกระจายสินค้า ขณะที่ตัวที่สองเป็นเรื่องการทำการตลาดกับผู้บริโภคและร้านค้า เนื่องจากไม่มีเงินมาก เขาจึงมองหา “สื่อ” ที่เข้าถึงและแข่งกับคู่แข่งได้ ดังนั้น เขาจึงเลือกที่จะสร้างทีม “สาวบาวแดง” ขึ้นมา

21 พฤศจิกายน 2557 บริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ราคาไอพีโอ 28 บาท ปัจจุบัน (6/05/2558) อยู่ที่ 41 บาท ระดมทุนได้ราว 7 พันล้านบาท ปัจจุบันสำหรับตลาดส่งออกใหญ่ของบริษัทคือกัมพูชามีคาราบาวแดงมียอดขายราว 1 พันล้านบาท บริษัทเข้าทำตลาดอย่างจริงจังเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ เสถียรมุ่งหมายที่จะให้เป็นบริษัทเครื่องดื่มชูกำลังชั้นนำในประเทศไทยและ กลุ่มประเทศใน CLMV ด้วยนวัตกรรมที่เป็นเลิศ และเพื่อบรรลุถึงเป้าหมายนี้

---

อ่านฉบับเต็ม "คาราบาวแดง สานฝันไปตลาดโลก บุกยุโรป ลุย CLMV หวังขึ้นแท่นผู้นำ" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JUNE 2015