Vero ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแบรนด์ เผยคาดการณ์รายได้จากสินค้าลักชัวรีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia หรือ SEA) จะทะยานแตะ 1.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2024 หรือคิดเป็น 4.3% ของรายได้รวมจากตลาดทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 3.69 แสนล้านเหรียญ สะท้อนการเติบโตของเทรนด์การบริโภคสินค้าลักชัวรีในภูมิภาคแห่งนี้
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีประชากรกว่า 690 ล้านคน ที่มาพร้อมความหลากหลายด้านรสนิยม ความต้องการ ความคาดหวัง และรูปแบบไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างสรรค์กลยุทธ์เพื่อเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมแก่ลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยมีเทคโนโลยีดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่อายุน้อย
หนึ่งกลยุทธ์ทรงประสิทธิภาพคือการใช้อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งเป็นดาวเด่นที่โด่งดังในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หยิบยืมอัตลักษณ์ของพวกเขามาเป็นพลังยกระดับการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ดึงดูดผู้ชม และสร้างมูลค่าทางสื่อมหาศาล พลิกโฉมวงการลักชัวรีใน SEA จากที่มีภาพลักษณ์เป็นสินค้าพิเศษ ราคาแพง และยากจะเข้าถึง หันมาใส่ใจการมีส่วนร่วม สื่อสารความหมายที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภค และสร้างมูลค่าที่มีมากกว่าแค่ราคา
การสำรวจอินไซต์ที่มุ่งเน้นด้านวัฒนธรรมทำให้ Vero พบ 4 นิยามแห่งโลกลักชัวรีของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากมุมมองด้านมานุษยวิทยาและการมีส่วนร่วมของผู้เชี่ยวชาญในสิงคโปร์ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ควรตระหนัก หากต้องการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ในภูมิภาคนี้
ความเป็นตัวตน (Selfhood)
ผู้บริโภคยุคนี้หันมาให้ความสำคัญกับความเป็นตัวเอง และการแสดงออกซึ่งตัวตนแท้จริงของตัวเองยิ่งขึ้น ท่ามกลางความหลากหลายทางวัฒนธรรมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คนรุ่นใหม่ไม่กลัวที่จะสำรวจและทดลองเพื่อตามหาอัตลักษณ์ของตัวเอง รวมถึงแบ่งปันมันกับโลกรอบตัว
สิ่งนี้เองที่เป็นโอกาสให้แบรนด์ลักชัวรีต่างๆ ก้าวเข้ามามีส่วนร่วมบนเส้นทางตามหาตัวตนและการแสดงออก ความลักชัวรีไม่ได้เป็นแค่สินค้า แต่ยังเป็นสื่อกลางในการบอกเล่าเรื่องราวของแต่ละคนอีกด้วย
การสืบทอด (Legacy)
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือดินแดนที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นในแต่ละท้องถิ่น และชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็มีความภาคภูมิใจในรากเหง้าของตน พวกเขาไม่ลังเลที่จะแสดงมันออกมา และส่งต่อไปยังคนรุ่นใหม่
ผลิตภัณฑ์ลักชัวรีจึงถูกใช้เป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงอดีต ปัจจุบัน และอนาคต ไม่ใช่แค่การตามใจตัวเองเพียงชั่วคราว แต่เป็นเสมือนหลักฐานของความรุ่มรวยด้วยมรดกทางวัฒนธรรมของภูมิภาคแห่งนี้
การพัฒนา (Betterment)
การพัฒนาตัวเองคือความต้องการพื้นฐานของมนุษย์เสมอมา และสำหรับประชากรชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความลักชัวรีก็สะท้อนความเป็นจริงข้อนี้ เริ่มตั้งแต่การตามหาเพื่อครอบครองวัสดุที่ดีที่สุดไปจนการลงทุนเพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์อันทรงคุณค่า สะท้อนการใส่ใจดูแลตัวเองและการเติบโต
เพื่อตอบสนองแนวคิดดังกล่าว แบรนด์ลักชัวรีจำเป็นต้องมีการเล่าเรื่องและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การมีชีวิตที่ดีและสะดวกสบายของผู้บริโภค ใส่ใจความยั่งยืน นวัตกรรม และการมีจุดยืนชัดเจน
การเติมเต็มความสุข (PlayFullness)
ผู้บริโภคชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีเวลาผ่อนคลายมากขึ้น พวกเขาหันมาสนใจการเติมเต็มด้านจิตวิญญาณ แสวงหาความรื่นรมย์ และเติมเต็มความสุข ไม่ว่าจะเป็นการลิ้มรสอาหาร หรือประสบการ์จากการออกเดินทางท่องเที่ยว ไลฟ์สไตล์ลักชัวรีของพวกเขาจึงหมายถึงการอ้าแขนโอบกอดช่วงเวลาแสนพิเศษ
แบรนด์ลักชัวรีสามารถก้าวเข้ามาเป็นผู้ช่วยในการแสวงหาความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น เติมเต็มชีวิตด้วยความตื่นเต้น การค้นพบสิ่งใหม่ และความเป็นไปได้ไร้ที่สิ้นสุด
นิยามใหม่ทั้ง 4 ข้อนี้กำลังขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดลักชัวรีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผ่านพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการยกระดับสถานะใน SEA จึงมีความจำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง คิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ใส่ใจความยั่งยืน และให้คุณค่ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น
ชินโชติ สุคนโธทก ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า ของวีโร่ ประเทศไทย กล่าวว่า “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่แค่ภูมิภาคสำหรับการผลิตอีกต่อไป แต่ได้เติบโตขึ้นจนกลายเป็นตลาดผู้บริโภคที่สำคัญ โดยกับเฉพาะกลุ่มสินค้าและบริการแบบลักชัวรี ซึ่งสืบเนื่องมาจากความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นของประชากรในภูมิภาค และความต้องการของผู้บริโภคที่ได้พัฒนาไปสู่อีกระดับ”
ชินโชติเน้นย้ำว่าอินฟลูเอนเซอร์ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ มีบทบาทมากในการทำให้ภูมิภาคนี้เป็นที่สนใจในระดับโลก เนื้อหาที่พวกเขาสร้างสรรค์ได้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในทางค่านิยมและวิถีชีวิต ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจสินค้าในกลุ่มลักชัวรี และการใช้ชีวิตอย่างมีแรงบันดาลใจ การเฟ้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับแบรนด์นับเป็นเรื่องท้าทายที่ต้องให้ความสำคัญ
ด้าน ประภาศรี วสุหิรัญ รองประธานฝ่าย Vero Xperience ของวีโร่ กล่าวเสริมว่า “การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับประสบการณ์อันน่าจดจำนั้น เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยสร้างความรู้สึกผูกผันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ กิจกรรมหรืออีเวนต์ต่างๆ ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีบทบาทร่วมนั้นส่งผลดีอย่างมากต่อความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เนื่องจากกิจกรรมเหล่านี้มอบโอกาสพิเศษให้กับผู้บริโภคในการแบ่งปันเรื่องราวและประสบการณ์กับแบรนด์ นำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ที่ยั่งยืนมากขึ้น”
ตลาดสินค้าลักชัวรีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พร้อมแล้วสำหรับการเติบโตและนวัตกรรมใหม่ๆ แบรนด์ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับค่านิยมตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจะสามารถชิงความได้เปรียบทางการแข่งขันในภูมิภาคนี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
แหล่งที่มา: The Emerging Codes of Luxury in Southeast Asia
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : POP MART Thailand ทุ่มงบเกือบ 9 หลัก ตั้งเป้าดันนิทรรศการ Hirono เป็นเดสติเนชั่นระดับโลก
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
