“สกินแคร์หลักร้อย ที่คุณภาพดีเกินราคา” นี่คือคำนิยามที่หลายคนให้ไว้กับ The Ordinary แบรนด์สกินแคร์จากแคนาดาที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2559 ก็ได้รับกระแสดีจน Estee Lauder ซื้อกิจการไปเมื่อราว 2 ปีก่อน ล่าสุดแบรนด์นี้เข้าสู่ประเทศไทยแล้วอย่างเป็นทางการ พร้อมตั้งเป้าว่าจะทำยอดขายเป็นอันดับ 1 ในของเครือ Estee Lauder ในไทยให้ได้ และขึ้น Top 5 สกินแคร์ในไทยภายในไม่เกิน 3 ปี
ย้อนกลับไปในช่วงโควิดระบาด เทรนด์การดูแลผิวพรรณของคนไทยที่ให้ความสำคัญกับ ‘ส่วนผสมหลัก’ เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Niacinamide, Retinol, AHA, Hyaluronic acid เป็นต้น ผู้บริโภคชาวไทยค้นหาสกินแคร์ที่ต้องการจากชื่อส่วนผสม แทนที่จะค้นหาด้วยผลลัพธ์ที่อยากได้แบบแต่ก่อน
นั่นทำให้สกินแคร์ที่พูดถึงส่วนผสมเป็นหลักเริ่มได้รับความนิยม รวมไปถึง The Ordinary แบรนด์สกินแคร์จากแคนาดาที่แม้จะไม่มีขายในไทย แต่กระแสดีมากในโซเชียลมีเดียจนคนไทยต้องสั่งซื้อผ่านคนที่เปิด ‘รับหิ้ว’
แต่ล่าสุดเรียกว่าสายฝากหิ้วคงไม่ต้องทำแบบนั้นอีกต่อไป เมื่อ The Ordinary เข้าสู่ตลาดประเทศไทยแล้วอย่างเป็นทางการ โดยเริ่มจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 15 มกราคม 2568 ที่ผ่านมา ผ่านสาขาของ EVE AND BOY, Sephora และช่องทางออนไลน์ผ่าน Shopee (ของแท้จะมีแถบ Premium สีทองขึ้น) พร้อมจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในวันที่ 30 มกราคม 2568
The Ordinary เปิดตัวครั้งแรกในปี 2559 โดยเป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้บริษัทที่ชื่อว่า DECIEM จุดเริ่มต้นของ The Ordinary มาจากความหงุดหงิดและคับข้องใจที่ว่าทำไมสกินแคร์ที่ดูมีคุณสมบัติเหมือนกันถึงมีราคาไม่เท่ากัน สร้างความสับสนจนเกิดคำถามว่าแล้วผู้บริโภคควรจะเลือกจากอะไร?
นำมาสู่หลักการในการสร้างแบรนด์ของ The Ordinary ที่ยึดหลัก ‘โปร่งใส’ และ ‘จริงใจ’ กับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องการตั้งราคา ที่เป็นราคาที่สามารถจับต้องได้ง่าย ซึ่งมาจากการใช้ส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว และสารสกัดที่ใช้ก็ไม่ได้มีต้นทุนสูง รวมถึงการมอบประสิทธิผลที่รับประกันว่าไม่ overclaim
ไม่เพียงเท่านั้น การสื่อสารที่โปร่งใสของแบรนด์ยังรวมไปถึงการที่ไม่ได้ทุ่มงบมหาศาลไปกับมาร์เก็ตติ้ง แต่ภายใต้แพ็คเกจจิ้งที่เรียบง่ายนั้นได้บอกส่วนผสมต่างๆ อย่างชัดเจน และจริงใจกับผู้บริโภคด้วยการไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนางแบบดาราที่ผิวดีอยู่แล้ว แต่พรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ คือพนักงานของบริษัทนั่นเอง และนั่นคือส่วนผสมที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
“หัวใจสำคัญคือต้องซื่อสัตย์ เราไม่มีการ overclaim เราให้ความสำคัญกับวิทยาศาสตร์และงานวิจัยเป็นอันดับแรก จากที่ตอนแรกบริษัทมีนักวิทยาศาสตร์ 5 คน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 150 คนแล้ว นอกจากนี้เรามุ่งให้ความรู้กับอุตสาหกรรมความงามรวมถึงผู้บริโภคว่าควรจะใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนผสมอะไร ใช้คู่กับตัวไหนถึงจะดีที่สุด ไม่ใช่มุ่งขายโดยที่ไม่สนใจปัญหาที่แท้จริงของลูกค้า” Amy Bi รองประธาน DECIEM กล่าวในงานแถลงข่าวที่ประเทศไทย
กลยุทธ์ต่างๆ ทั้งการตั้งราคาที่เหมาะสมจับต้องได้ การสื่อสารที่โปร่งใส และคุณภาพสินค้า ทำให้ The Ordinary เติบโตอย่างรวดเร็ว จนกระทั่งเข้าตา Estee Lauder ที่ทยอยซื้อหุ้นบริษัท DECIEM ตั้งแต่ปี 2560 จนปัจจุบันถือหุ้นครบ 100% แล้ว รวมมูลค่าเม็ดเงินทั้งหมดในการซื้อกิจการกว่า 1.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
The Ordinary ขยายไปในหลายประเทศและได้รับการตอบรับที่ดี อย่างเช่นในอังกฤษที่ปัจจุบันขึ้นแท่นเป็นแบรนด์สกินแคร์อันดับ 1 ไปแล้ว หรือในแอฟริกาใต้ก็สามารถขึ้นเบอร์ 1 ได้ของกลุ่ม Estee Lauder ภายใน 1 ปี
ส่วนในแถบเอเชีย The Ordinary ภายใต้การดำเนินงานของ Estee Lauder ได้ขยายไปสู่ญี่ปุ่นแล้ว ตามด้วยไทย ก่อนจะขยายไปสู่เกาหลีใต้, สิงคโปร์ และมาเลเซียในเร็วๆ นี้
กิตติยา อานันทนะสุวงศ์ Brand General Manager, The Ordinary ประเทศไทย บอกว่า บริษัทศึกษาตลาดในไทยเป็นเวลานานประมาณหนึ่ง เพราะ The Ordinary เป็นแบรนด์ที่มีแนวคิดว่าหากจะเข้าไปทำตลาดในประเทศไหน ต้องมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จและขึ้นเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มของ Estee Lauder ได้
“สิ่งที่จะทำให้เรามั่นใจในแต่ละตลาดที่จะเข้าไป เราจะดูว่าตลาดมีความรู้ความเข้าใจในเรื่อง Active Ingredients ขนาดไหน, การเข้าถึงการใช้สกินแคร์ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร รวมถึงการบริโภคสื่อและการใช้โซเชียลมีเดียเป็นอย่างไร เนื่องจากแบรนด์ The Ordinary มีวิธีการทำตลาดที่ไม่เหมือนสกินแคร์แบรนด์อื่น คือเราไม่ได้ลงทุนในแง่การใช้สื่อ แต่จะเน้นการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาในเรื่องส่วนผสม และที่เหลือจะเป็นเรื่องการบอกกันปากต่อปากมากกว่าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
“ดังนั้นการตลาดของ The Ordinary คือการสร้างฐานของคนที่รักแบรนด์ เพื่อให้คนเหล่านั้นเป็นกระบอกเสียงให้เราในโซเชียลมีเดียต่อไป จึงเป็นที่มาของคำว่า The Ordinary เป็นแบรนด์ที่คน Gen Z รักมากที่สุด เพราะเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ทั้งวิธีการสื่อสาร การทำการตลาด และคำที่ใช้พูดกับคน”
กิตติยา อธิบายว่า เทรนด์ผู้บริโภคให้ความสนใจเรื่อง Active Ingredient มีความรู้เชิงลึกในเรื่องส่วนผสมมากขึ้น เห็นได้จากตลาดเวชสำอางที่โตอย่างก้าวกระโดดในระดับ 3 digit และโตต่อเนื่องมาหลายปี ขณะที่ตลาดสกินแคร์โตระดับ 1-2 digit เท่านั้น นอกจากนี้คนไทยยังใช้สกินแคร์สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านเกือบ 100%
“พอเราเห็นเทรนด์ตรงนี้ และเราเป็นคนแรกที่ใช้ Single Active Ingredients มาทำเป็นส่วนผสมในเซรั่ม บวกกับภาพรวมคนไทยใช้สกินแคร์สูง เราเลยคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะเข้ามาทำตลาดในไทย”
กิตติยาเสริมอีกว่า โดยเฉลี่ยแล้ว The Ordinary มีราคาอยู่ที่ 500 บาท ซึ่งราคาที่ขายในไทยก็แตกต่างจากราคาในสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐฯ เพียง 15% เท่านั้น โดยปัจจุบันนำสินค้าเข้ามาขายในไทยแล้ว 24 SKUs และจะทยอยนำเข้ามาอีก 16 SKUs ภายในปีนี้
“เราเริ่มขายในไทยมา 15 วัน ปรากฏว่าหนึ่งในโปรดักต์ฮีโร่ของเราอย่าง Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner ขายดีจนหมดสต็อกไปแล้ว ทั้งที่เราเตรียมสต็อกไว้สำหรับ 6 เดือนด้วยซ้ำ”
ทั้งนี้ กิตติยากล่าวทิ้งท้ายว่าสำหรับแบรนด์ The Ordinary ในไทยนั้นตั้งเป้าว่าจะสามารถทำยอดขายขึ้นเป็นอันดับ 1 ของกลุ่ม Estee Lauder ได้ภายในปีนี้ จากที่กลุ่ม Estee Lauder ทำตลาดในไทยอยู่ทั้งหมด 12 แบรนด์ พร้อมตั้งเป้าว่าจะสามารถก้าวสู่ Top 5 สกินแคร์ในไทยได้ในระยะเวลาไม่เกิน 3 ปีอย่างแน่นอน
เครดิตภาพ: The Ordinary
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : POP MART รุกตีตลาดนอกกรุง! เปิดป๊อปอัพ สโตร์ ธีมทะเลและสวนน้ำ พิกัด ‘เซ็นทรัล พัทยา’ ถึง 6 พ.ค.นี้
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine