กลุ่มธุรกิจ TCP เผยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยไตรมาสแรกปีนี้โตเล็กน้อย แต่ยังท้าทาย ต้นทุนทุกอย่างขึ้นหมด แถมเจอสงครามราคาหนัก ขาย 10 บาทแทบไม่เหลือกำไร เตรียมส่งแบรนด์ ‘สปอนเซอร์’ ลุยตลาดต่างประเทศ
สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยไตรมาสแรกปีนี้ยังเติบโตอยู่บ้างราว 4-5% แต่ยังมีความท้าทายอยู่ เนื่องจากต้นทุนแพงขึ้น ทำให้มีการปรับราคาสินค้าขึ้นบางรายการ
“กระทิงแดงเราไม่ใช่คนแรกที่ปรับราคา และปรับราคาไปเพียงตัวเดียวเป็น 12 บาท ส่วนตัวอื่นยังเป็น 10 บาทเหมือนเดิม และจากสถานการณ์เศรษฐกิจยังมีภาวะกดดันอยู่ ทำให้ตัวแม้แต่ตัวที่ปรับราคาเป็น 12 บาท ก็อาจไม่ได้เติบโตแบบที่ควรจะเป็น ขณะที่คู่แข่งเน้นขาย 10 บาท รวมถึงเจ้าใหม่ๆ ก็ขาย 10 บาทด้วย ภาพรวมตลาดที่มีการเติบโตก็ถือว่าเป็นเรื่องดี แต่คิดว่ายังเป็นตลาดที่ไม่เฮลท์ตี้เท่าที่ควรในส่วนของประเทศไทย เพราะทุกคนยังแข่งขันกันที่ราคาอยู่”
เขาอธิบายเพิ่มเติมว่า เครื่องดื่มชูกำลังจัดเป็น Functional Drink คนดื่มเพราะว่าเนื่องจากทำกิจกรรมอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ทำงาน เล่นกีฬา ซึ่งธุรกิจจะไปได้ดี โรงงานจะต้องมีการผลิตอย่างต่อเนื่อง และต้องได้ปัจจัยหนุนจากเศรษฐกิจดีด้วย ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี โรงงานผลิตได้ไม่เต็มที่ ก็จะจำกัดการเติบโตของตลาด แต่นั่นเป็นประเด็นภาพใหญ่ ประเด็นสำคัญคือในตลาดนี้การแข่งขันก็ยังรุนแรง มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาเรื่อยๆ
“ผมพูดมาตลอดว่าผมเข้าใจผิดว่าตลาดนี้กำไรดี แต่มันไม่ได้ดีเลยนะ ทุกวันนี้แข่งกันที่ราคา ยิ่งถ้าขายกันที่ 10 บาท ผมว่าทุกคนเหนื่อยกันหมด ยอมรับว่าเจ้าใหญ่ก็ไปมุ่งเน้นที่ตลาดต่างประเทศมากกว่า เพราะไม่ได้แข่งกันที่ pricing อย่างเดียว”
สราวุฒิ ระบุว่า ปีที่แล้วต้นทุนเพิ่มขึ้นมา 10 กว่าเปอร์เซ็นต์ ต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ สาเหตุเป็นเพราะราคาน้ำตาลในตลาดโลกพุ่งสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ เนื่องจากผลผลิตบางประเทศได้รับผลกระทบจากปัญหาสภาพอากาศ ทำให้งดส่งออก ส่งผลให้ราคาน้ำตาลสูง ในมุมผู้ผลิตก็ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นด้วย แต่ก็ดีกับเกษตรกรที่มีรายได้เพิ่มขึ้น ส่วนปีนี้ยังต้องลุ้นเรื่องสภาพอากาศ แต่ยังมองว่าจะดีขึ้น
สำหรับตลาดต่างประเทศโดยรวมเติบโตดี อย่างเวียดนามและจีนซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ แม้ปลายปีที่แล้วสะดุดบ้าง แต่ตั้งแต่ต้นปีมาค่อนข้างเติบโตดี เพราะว่าทุกคนไม่ได้แข่งกันที่ราคา และเป็นการแข่งขันที่เฮลท์ตี้
“ตลาดอื่นไม่ได้แข่งขันที่ราคา ผมว่าการแข่งขันที่ถูกต้องควรจะเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ สร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในราคาที่เหมาะสม เวลาพูด 10 บาท เราไม่ได้พูดว่ามันถูกหรือแพง แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราตั้งและสิ่งที่เรา offer ให้ เรื่องการกระจายสินค้าหรืออะไรก็แล้วแต่ แต่ไม่ได้บอกว่าประเทศอื่นไม่มีสงครามราคา มีบ้าง แต่ทุกคนพยายามบริหารจัดการในพอร์ตของตัวเอง
“แต่สิ่งหนึ่งคือเราจะขีดเส้นคุณภาพสินค้าจริงๆ คือต่อให้เราขาย 10 บาท คุณภาพของวัตถุดิบทั้งหมดห้ามต่ำไปกว่านี้ ถ้าต่ำไปกว่านี้ผมไม่ยอม ถ้าเป็นคุณพ่อเองก็คงไม่ยอมเหมือนกัน เพราะฉะนั้นตัว 10 บาทก็จะมีกำไรแบบหืดขึ้นคอ ส่วนรายอื่นเขาอาจจะปรับลดคุณภาพ
“สำหรับประเทศไทย เรียกได้ว่าเรากัดฟันให้ถึงที่สุด เพราะว่าเราโตจากผู้บริโภคคนไทย เป็นบริษัทไทย ในขณะที่เราสามารถไปค้าขายต่างประเทศ มีกำไร ในประเทศไทยเราคงไม่ได้คาดหวังว่าจะทำกำไรในประเทศเยอะแยะ แต่ก็ไม่ถึงขนาดว่าต้องขาดทุนในประเทศไทย ไม่ถึงขนาดนั้น” สราวุฒิย้ำ
เขายังบอกอีกว่า ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทำให้กลุ่มธุรกิจ TCP ต้องพยายามลดต้นทุนด้านอื่นๆ ลง เช่น แพคเกจจิ้ง ไม่ว่าจะเป็นการลดขนาดฝา ลดไซส์ฉลาก แต่ยอมรับว่าบางตัวก็จำเป็นต้องปรับขึ้นจริงๆ อย่างสปอนเซอร์ก็มีการปรับขึ้นราคาไปแล้ว
สำหรับประเด็นการปรับขึ้นค่าแรงที่อาจส่งผลกระทบต่อต้นทุนนั้น สราวุฒิระบุว่าค่าแรงเป็นต้นทุนหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการทุกราย แต่ผู้ประกอบการที่มีกำลัง ก็จะสามารถนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยได้ อย่างกลุ่มธุรกิจ TCP ที่ทำ Smart Manufacturing ทำให้เครื่องจักรที่ใช้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นจากที่ระดับ 90% ไปสู่ที่ระดับ 95% เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพโดยที่ไม่ต้องเพิ่มคน เพราะฉะนั้นบริษัทใหญ่ๆ ก็คงบริหารจัดการได้ แต่สิ่งที่ต้องไปดูต่อคือภาพใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม SMEs จะเกิดผลกระทบหรือไม่
ลุยส่ง ‘สปอนเซอร์’ ไปต่างประเทศ
ทั้งนี้ รายได้ 70% ของกลุ่มธุรกิจ TCP มาจากการส่งออก โดยมีตลาดสำคัญคือเวียดนาม ซึ่งสินค้าที่สร้างรายได้ส่วนใหญ่ให้บริษัทก็คือแบรนด์กระทิงแดง
สราวุฒิ ระบุว่า ตลาดต่างประเทศ เช่น เวียดนามนั้นอาจไม่ได้แข่งขันที่ราคาดุเดือดเหมือนประเทศไทย แต่การแข่งขันก็สูงขึ้นมาก เพราะปัจจุบันผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลกก็สนใจตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กันหมด เนื่องจากที่ผ่านมาตลาดแถบนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี
“ยังดีว่าผู้เล่นรายอื่นๆ วิธีคิดเขาไม่ได้มองเรื่อง price war เป็นอันดับต้นๆ ส่วนเราก็ทำทุกอย่างดังที่ทำมาตลอด ทั้งเรื่องการสร้างแบรนด์ พยายามหาช่องทางใหม่ๆ สร้างโอกาสใหม่ในบางประเทศ”
ตลาดต่างประเทศที่ดูจะ ‘เฮลท์ตี้’ กว่า ทำให้กลุ่มธุรกิจ TCP เตรียมส่งเครื่องดื่มอีกแบรนด์อย่าง ‘สปอนเซอร์’ เข้าไปลุยตลาดต่างประเทศด้วย
“ตอนนี้ที่เล็งอยู่คือสปอนเซอร์ ซึ่งมีในต่างประเทศบ้างแล้ว คือ เมียนมา สปป.ลาว และประเทศอื่นๆ อีก 2-3 ประเทศ แต่ว่ายังไม่ได้จริงจังเท่าที่ควร นอกจากนี้ เรามองที่แบรนด์สปอนเซอร์ก็จริง แต่เราก็ไม่ได้ปิดกั้นว่าจะต้องเป็นสปอนเซอร์แบบที่ทำในประเทศไทย เพราะสิ่งที่เราควรจะเชี่ยวชาญคือเรื่อง consumer insight เราต้องเข้าใจว่าความต้องการของผู้บริโภคในต่างประเทศคืออะไร แล้วแบรนด์สปอนเซอร์ที่มีในไทยจะเข้าไปตอบโจทย์หรือไม่ เป็นสิ่งที่ต้องทำกันต่อ”
อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้กลุ่มธุรกิจ TCP มีแบรนด์อื่นนอกเหนือจากเรดบูลที่ขายในต่างประเทศแล้ว นั่นคือ ‘วอริเออร์’ ที่เปิดตัวในเวียดนาม และตอนนี้เริ่มลอนช์ที่มาเลเซียแล้ว พร้อมกำลังดูแนวโน้มว่าจะไปประเทศอื่นๆ ได้หรือเปล่า แต่เป้าหมายของกลุ่มธุรกิจ TCP นั้นชัดเจนว่าต้องการสร้างแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่เรดบูลให้ไปเติบโตอย่างเข้มแข็งในต่างประเทศด้วย
“การที่เรามีฐานเรดบูลนั้นช่วยหลายอย่าง ทำให้เรามองเห็นภาพได้ว่าโอกาสที่จะไปเป็นอย่างไร บวกกับสภาพแวดล้อมอากาศในปัจจุบันและอนาคตที่จะร้อนขึ้นอีก ขณะที่เครื่องดื่มประเภทนี้ที่ทดแทนเกลือแร่ ทดแทนความเหนื่อย ผมว่ามีโอกาสไปได้แน่ๆ ทุกประเทศ แต่รูปแบบที่จะไป รูปแบบที่จะสื่อสาร ก็คงต้องปรับไปตามบริบท” สราวุฒิกล่าวทิ้งท้าย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เยือน TCP Legacy Museum ย้อนดูเส้นทาง ‘เฉลียว อยู่วิทยา’ ปั้นเครื่องดื่มที่ขายดีไปทั่วโลก
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine