เครื่องแก้ว “โอเชียน” รุกสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่หลังแผ่วมากว่า 5 ปี ผนึกกำลัง “Butterbear” ลุย B2C ออกสินค้าใหม่หวังลบภาพจำ “แก้วของคุณแม่” และเพิ่มฐานคนซื้อ Gen Z ดันยอดขายรวมทุกช่องทางโตต่อเนื่องระยะยาว
“โอเชียนกลาส” ผลิตแก้วคุณภาพดีมาตรฐานโลกขายปีละ130 ล้านใบในไทยและส่งออกไปทั่วโลกอีกกว่า 90 ประเทศ ป้อนสินค้าให้กับโรงแรม ร้านอาหาร งานจัดเลี้ยง และใช้อย่างแพร่หลายกับลูกค้าประเภทองค์กร โอเชียนกลาสจึงเป็นที่รู้จักอย่างดีในวงการดังกล่าว ในฐานะโรงงานผลิตแก้วของไทยที่มีคุณภาพมาตรฐานโลก ทั้งยังเป็นผู้นำตลาดในหลายประเทศ อาทิ อินเดีย
ด้วยโอเชียนกลาสก่อตั้งมานานกว่า 4 ทศวรรษ ลูกค้าในช่องทาง B2C ซึ่งมีสัดส่วนไม่มากเท่าช่องทางอื่น ส่วนใหญ่จะมีอายุมากกว่า 40 ปี และเมื่อบริษัทได้ทำการวิจัยและสัมภาษณ์ลูกค้ากลุ่ม Gen Z ว่าซื้อแก้วของโอเชียนกลาสหรือไม่? Gen Z ตอบว่า “ซื้อ” แต่ไม่ได้รู้จักแบรนด์ และยังบอกอีกว่า “โอเชียน” คือ “แก้วของคุณแม่” ซึ่งอาจจะสะท้อนภาพลักษณ์สินค้าที่ไม่ทันสมัย ไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในวันนี้
ดังนั้นการรับรู้ของผู้บริโภคกับแก้วโอเชียน ที่ยังอยู่ในระดับ “Familiar but fade and not aspirational” จึงมีความเสี่ยงที่จะเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับสินค้าจีนที่เข้ามาเป็นคู่แข่งรายสำคัญในไทยตั้งแต่เมื่อ 5 ปีก่อนได้มากขึ้นในอนาคต
นี่เป็น pain point และเหตุผลหลักที่ทำให้ โอเชียนกลาส ภายใต้การกุมบังเหียนของ ธีรนี กิตติธีระนนทร์ กรรมการผู้จัดการคนล่าสุดของ บริษัท โอเชียนกลาส จำกัด (มหาชน) ต้องลุกมาทำการ “Rejuvenate Brand” เพื่อให้แบรนด์มีความสดใหม่ ทันสมัยตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา นับเป็นความเคลื่อนไหวทางการตลาดของสินค้าครั้งแรกหลังจากเงียบๆ มากว่า 5 ปีตั้งแต่โควิดระบาด
กลยุทธ์ 3 อย่างที่นำมาใช้ เพื่อให้ Vision ของธีรนีบรรลุวัตถุประสงค์ ได้แก่
1. สร้าง Brand Relevance ในชีวิตประจำวัน
2. การทำให้แบรนด์แก้วโอเชียนกลับมาอยู่ในใจและใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการบุกตลาด B2C นำสินค้าเข้าไปอยู่ในช่องทางนี้มากขึ้น และผลักดันให้สัดส่วนยอดขายที่ผ่านช่องทาง B2C เพิ่มเป็น 30-40 เปอร์เซ็นต์ใน 3-5 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนการขายเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับสัดส่วนการขายผ่านช่องทางอื่นๆ
3. ลดการพึ่งพา Discount Driven Growth
ธีรนีกล่าวว่า โอเชียนเลือกผนึกกำลัง (collaboration) กับ Butterbear ในแคมเปญ “My Pleasure Moment” เป็น strategic move ที่จะสร้าง growth engine และเปลี่ยนเครื่องแก้วโอเชียนในมุมมองของผู้บริโภคที่เคย “เป็นของใช้จำเป็นทั่วไป” ให้เป็น “ของที่สร้างคุณค่าและความรู้สึก”(emotional value)
“ตอนที่เราทำเรื่องของ Communication เราจะนึกถึงว่าจะทำให้อย่างไรให้ลูกค้าที่กำลังคิดจะหาซื้อแก้วสักใบ เขามองหาแบรนด์โอเชียน วันนี้แก้วไม่ควรจะเป็นแค่แก้วแล้ว แต่ควรจะเป็นสื่อของความรู้สึก เป็นเรื่อง Emotion มากกว่าที่จะเป็นแก้วน้ำธรรมดา” ธีรนีบอก
เธออธิบายว่า ด้วยวิสัยทัศน์ของโอเชียนกลาสคือ การนำเสนอ Life’s Pleasures ให้กับลูกค้าผ่านเครื่องแก้วที่มีคุณภาพ ดังนั้นเมื่อจะสื่อเรื่องของ Life’s Pleasures ก็ต้องสื่อมากกว่าแก้วน้ำใสๆ หนึ่งใบ แก้วต้องออกแบบให้สวยงาม เพื่อให้ลูกค้าอยากได้ และต้องทำให้ลูกค้ามีแก้วมากกว่าหนึ่งใบที่บ้าน เพื่อตอบโจทย์ในทุกๆ โมเมนต์ที่เป็นการเฉลิมฉลอง นี่คือการเปลี่ยนกลยุทธ์ของโอเชียนจาก “Manufacturing Base” เป็น “Customer Focus” มากขึ้น
“ด้วยความที่เราอยากจะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น อยากให้ลูกค้าเดินไปแล้วรู้สึกว่าฉันอยากซื้อโอเชียน ไม่ใช่แค่ว่าฉันอยากซื้อแก้ว เราจึงมานั่งคุยกันว่า เราจะต้องทำเรื่องของ Branding และหนึ่งในคอนเซปต์ที่จะสื่อสารได้ดี ก็คือการทำ Collaboration
“ในช่วงที่คิดอยู่นั้น เป็นช่วงที่มีกระแสของน้องเนย ทุกคนรู้จักน้องเนย น้องเนยเป็นอะไรที่ฮีลใจ อยู่ด้วยแล้วสดใส โลกนี้สดชื่น เหมาะกับแก้วของเราที่เป็น Life’s Pleasures แคมเปญ My Pleasure Moment จึงเกิดขึ้น เพื่อให้น้องเนยเป็นตัวแทนที่จะสื่อสาร ไปหามัมหมีพ่อหมีทุกคนให้สามารถมีสิ่งที่เรียกว่าตอบโจทย์ Pleasures in Every Moment และให้น้องเนยสามารถไปนั่งอยู่ในใจของมัมหมีพ่อหมีได้ตลอดเวลา” ธีรนีกล่าว
ภายใต้แคมเปญดังกล่าว มีสินค้า Ocean X Butterbear ออกมาวางตลาดให้สะสม 4 คอลเลกชั่น คอลเลกชั่นแรก ได้แก่ Butterbear Summer Splash ซึ่งทำไปแล้วในเดือนที่ผ่านมาและได้ผลตอบรับเรื่องการรู้จักแบรนด์ได้ดีกว่าที่คิดไว้มาก ทั้งด้านการพูดถึง การรีวิว และการขยายฐานของ fan base
ขณะที่สินค้า Ocean X Butterbear อีก 3 คอลเลกชั่นจะวางจำหน่ายในอนาคต ได้แก่ Rainy Cozy ในเดือนมิถุนายน พร้อมสินค้าพิเศษที่ซื้อตามเงื่อนไข และตามด้วย Butterbear Autumn Breeze และ Butterbear Winter Hug แต่ละคอลเลกชั่นจะมีให้เลือกสะสมเพียง 100-1,000 ชิ้น
สินค้า Ocean X Butterbear มีตั้งแต่ แก้วน้ำ กระบอกน้ำ กล่องข้าว แก้วไวน์ แก้วปิคนิค แก้วชงชา แก้วกาแฟ จนถึงชุดมัทฉะ สินค้าทั้งหมดนี้ไม่ได้เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะการดีไชน์เท่านั้น แต่ขายเอ็กซ์คลูซีฟในแต่ละช่องทางด้วย ทั้งออนไลน์ ที่ไลน์ช็อปปิ้ง, TikTok shop, Shopee และ Lazada ส่วนช่องทางออฟไลน์ มีจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สยามพารากอน และเอ็มโพเรียม พร้อมของสมนาคุณในแต่ละช่องทาง
“เราเลือกจับมือกับ Butterbear เพราะมี Emotional Equity สูงในตลาด อีกทั้งเป็นแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกได้ชัดเจน นอกจากนี้ยังมีแฟนคลับต่างประเทศ ขณะที่โอเชียนจะเป็นเครื่องแก้วคุณภาพ ทำหน้าที่นำเสนอ Life’s Pleasure ตอบโจทย์ลูกค้าทุกโมเมนต์ เราอยากให้ลูกค้าซื้อโอเชียนไม่ใช่แค่อยากซื้อแก้ว วันนี้ แก้ว…ไม่ควรเป็นแค่แก้ว สินค้าที่ดีต้องถูกรู้สึก…ไม่ใช่แค่ใช้งาน” ธีรนีย้ำ
สำหรับโอเชียนกลาส ก่อตั้งมา 44 ปี ผลิตเครื่องแก้วทั้งหมด 3 แบรนด์ ได้แก่ โอเชียน (Ocean) พอช (Posh) เป็นแก้วพรีเมียมเกรด และ ลูคาริส (Lucaris) เครื่องแก้วเจียระไน สินค้าของโอเชียนมีมากกว่า 150 คอลเลกชั่นและ 400-500 SKUs อาทิ แก้วไวน์ แก้วเบียร์ แก้ววิสกี้ แก้วน้ำทรงเตี้ย หรือแก้วน้ำที่พกพาไปได้ ขายผ่านบริษัทโดยตรงและผ่านตัวแทนจำหน่าย โดยปกติจะวางจำหน่ายสินค้าใหม่ปีละ 12-13 คอลเลกชั่น แต่ในปีนี้จะมีถึง 20 คอลเลกชั่น
ลูกค้าของโอเชียนกลาสมี 3 กลุ่ม กลุ่มแรก คือ HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) เป็นพวกโรงแรม Fine Dining ร้านอาหารทั้งหลาย กลุ่มที่ 2 คือ B2B เป็นลูกค้าองค์กร เป็นแก้วของบริษัทต่างๆ ที่มีโลโก้อยู่ หรือสั่งผลิตเป็นพรีเมียมให้ของขวัญกับลูกค้า และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่ม B2C ซึ่งคือลูกค้าโดยทั่วไป
ปัจจุบันรายได้ของโอเชียนกลาสอยู่ที่ 1,700 ล้านบาท มาจากช่องทาง HoReCa ประมาณ 30-40 เปอร์เซ็นต์ ช่องทาง B2B อีกกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ และที่เหลืออีกกว่า 20 เปอร์เซ็นต์เป็นช่องทาง B2C
โดยรายได้ของโอเชียนกลาส 65-70 เปอร์เซ็นต์มาจากการส่งออกไปยังประเทศเวียดนาม อินเดีย จีน เป็นต้น และที่เหลือ 30-35 เปอร์เซ็นต์เป็นตลาดในเมืองไทย ดังนั้นนอกจากเมืองไทยแล้ว บริษัทมีแผนจะขยายการทำตลาดสินค้า Ocean X Butterbear ไปยังต่างประเทศ รวมทั้งจีนในอนาคตด้วย
“เราหวังว่าการบุก B2C ผ่านการ collaboration ครั้งนี้ จะทำให้คนไทยรู้จักโอเชียนกลาสในมุมมองของแก้วคุณภาพระดับโลก ที่มีความหลากหลาย มีความน่าเชื่อถือ อีกทั้งจะช่วยขยายฐานคนซื้อไปยังกลุ่มลูกค้า Gen Y และ Gen Z ได้มากขึ้น เสริมความแข็งแกร่งกับฐานลูกค้าเดิมคือ Gen X
“หาก branding ดี เป็นที่รู้จักของลูกค้า B2C มากเท่าไร ยอดขายของเครื่องแก้วโอเชียนกลาสจะไม่ได้เติบโตแค่ช่องทาง B2C เท่านั้น แต่จะส่งผลกระทบเชิงบวกไปยังการเติบโตในช่องทาง HoReCa และ B2B ได้อย่างดี และสร้างรายได้ที่มั่นคงในระยะยาว การแข่งขันของตลาดเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารวันนี้ไม่ได้แข่งอยู่ที่คุณภาพสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึง Branding, Storytelling และ Consumer Engagement ด้วย” ธีรนีกล่าวในตอนท้าย
ภาพ: โอเชียนกลาส
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “เอพริล เบเกอรี่” เบเกอรี่ไทยพันล้าน ประกาศลงทุน 200 ล้านบาท! รีแบรนด์ใหญ่ในรอบทศวรรษ ปรับโลโก้-หน้าร้าน เดินหน้าสู่ Regional Brand
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
