ปัจจุบันความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งย่อยเป็นหลากหลายประเภทลงเรื่อยๆ โดยล่าสุดของ MI GROUP ได้จัดทีมลงพื้นที่เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพในการศึกษา ‘การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ’ เพื่อให้สามารถนำข้อมูลมาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อการทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้า-ถึง-ใจผู้บริโภคผ่าน Entertainment & Cultural Marketing สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่นตามจังหวัดต่างๆ ได้
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP กล่าวว่า “วิกฤตโควิด19 เกิดผลกระทบในวงกว้าง รวมถึงอุตสาหกรรมความบันเทิงท้องถิ่น ณ ปัจจุบันภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ดังจะเห็นได้จากที่เจ้าของคณะฯ มหรสพภาคอีสาน ลงทุนอย่างสูงเพื่อปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ เครื่องเสียง ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้นประมาณ 40-45% , จำนวนผู้ชมเพิ่ม 30% ,ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่นๆ ) และ ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30% อีกทั้งในช่วงหลังวิกฤตโควิด19 MI LEARN LAB ได้ประเมินคนท้องถิ่นทั่วไทยกว่า 20 ล้านคน ทั้งผู้ที่ยังพำนักอาศัยอยู่ในท้องถิ่น และที่ผู้เดินทางไปทำงานต่างภูมิลำเนา ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ผ่านประสบการณ์โดยตรงและผ่านช่องทางดิจิตัล โดยเฉพาะทางภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน”
ด้าน วรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร MI GROUP กล่าวเพิ่มเติมว่า“การลงพื้นที่ภาคอีสานครั้งนี้ ทาง MI GROUP ส่งทีมงานมากถึง 60 คนเพื่อร่วมตามหา insight ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ให้กับนักการตลาดและลูกค้าของเรา เราได้เจอข้อมูลที่น่าสนใจหลายอย่าง แต่ข้อสรุปที่สำคัญคือคอนเสิร์ตท้องถิ่นในยุค 2024 คือการผสมผสานการสร้างประสบการณ์ร่วมกันของวงหมอลำและผู้ชมผ่านทาง on-ground และ online platform ผู้ชมทุก generation ยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต การเข้ามาของ social media และ online platform ต่างๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น”
ขณะที่ เครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด (ทีมฟิวซ์) MI GROUP เสริมว่า “หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน ดังนั้นการที่แบรนด์จะ เข้า-ถึง-ใจ คนอีสานในยุคดิจิตัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมา” เข้าไป ‘เป็นหมู่เดียวกับเขา’ (พวกเดียวกัน) ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อม รวมถึงการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความ ”ม่วนจอย“ (สนุกสนาน) เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์”
สำหรับผลของการลงพื้นที่เพื่อศึกษาหาข้อมูลวิจัยเชิงลึกดังกล่าวมีรายละเอียดต่างๆ ที่น่าสนใจ ดังนี้
1. พลังของ Cultural Marketing
ผลการวิจัยแสดงให้เห็นข้อมูลว่า 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ, จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 - 6,000 คน, จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน พร้อมทั้งคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมในอุตสาหกรรมนี้ในปี 2567 จะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาท ถือเป็นตัวเลขที่สูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน
2. วงหมอลำ 10 อันดับ ครองใจคนอีสาน
วงหมอลำยอดนิยมของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่ โดยในส่วนของวงหมอลำที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากใน Social Media จำนวน 3 อันดับ ซึ่งยึดตามข้อมูลอัปเดตล่าสุดในเดือนสิงหาคม 2567 ได้แก่
2.1 วงระเบียบวาทศิลป์ - ผู้ติดตาม Facebook 700K / ผู้ติดตาม Youtube 230K / / ผู้ติดตาม TikTok 145K
2.2 วงประถมบันเทิงศิล - ผู้ติดตาม Facebook 560K / ผู้ติดตาม Youtube 220K / ผู้ติดตาม TikTok 154K
2.3 วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง - ผู้ติดตาม Facebook 1.8 M / ผู้ติดตาม Youtube 2.6 M / ผู้ติดตาม TikTok 570K
3. การแบ่งกลุ่มผู้ชมหมอลำ
ผลวิจัยแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำแต่ละกลุ่มทำให้เห็นประสบการณ์การรับรู้ ( Consumer Experience) ที่แตกต่างกันสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมของแบรนด์ (Brand Engagement): ซึ่งตัวอย่าง IDEA FOR BRANDS ในการเข้าถึงแต่ละกลุ่ม มีดังนี้
3.1 กลุ่ม "เซามักบ่ได้" (แฟนคลับตัวยง) และ กลุ่ม"เป็นตาซังคักๆ" (ผู้ชื่นชอบหมอลำ) : เปิดโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟนๆ ภายในงานเนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจับจ่ายสูง พร้อมจะซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ
3.2 กลุ่ม "ซุมมักม่วน" (กลุ่มเน้นสังสรรค์) และ กลุ่ม "ขอเบิ่งนำแหน่" (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป) : ควรผลักดันชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือ มองหากิจกรรมที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงานแต่การจดจำแบรนด์ไม่สูงมากนัก การแบ่งกลุ่มเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด ตั้งแต่การร่วมมือกับศิลปินในการสร้างผลิตภัณฑ์ (Collaboration) ไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ในงาน (Customer Experience)
4. Ecosystem ของคอนเสิร์ตหมอลำในมิติดิจิทัล
งานวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ในระบบนิเวศของหมอลำ คือ 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น, 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
ทั้งนี้ แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%) นอกจากนี้ ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%
5. การตลาดผ่านหมอลำ ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’
5.1 การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
5.2 การมีส่วนร่วม (Engagement) : 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า
5.3 สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
5.4 ขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion) : 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “หมูเด้ง” จากสวนสัตว์เขาเขียว สู่ไวรัลบนโลกออนไลน์ นำเทรนด์ Social Media Marketing
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine