“มิสทิน” ฝ่าภาวะเศรษฐกิจ ดันยอดขายโต 30% ผ่านกลยุทธ์ย่อไซซ์สินค้าเจาะ Gen Z พร้อมชูนวัตกรรม R&D สู้ศึก C-Beauty ล่าสุดเตรียมตั้งฐานการผลิตในจีนเพื่อลดต้นทุน และบุกเบิกน่านน้ำใหม่อย่างตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ประเดิมส่งสินค้ากลุ่ม “Head to Toe” นำร่องเวียดนาม-จีน ตลอดจนเปลี่ยนโฉม "สาวมิสทิน" สู่ช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซเต็มตัว
ปราการ สท้านโยธิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอางแบรนด์ “มิสทิน” (Mistine) เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดเครื่องสำอางในประเทศปีนี้ มิสทินยังคงรักษาระดับการเติบโตที่ 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา กลยุทธ์สำคัญคือการเบนเข็มเจาะกลุ่ม Gen Z และตลาดแมสอย่างจริงจัง โดยเฉพาะในกลุ่มเมคอัพที่บริษัทเข้าใจดีถึงภาวะ "เงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่ลดลง" มิสทินจึงปรับกลยุทธ์ออกสินค้าในขนาดที่เล็กลง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงและจับต้องได้ง่ายขึ้น
ขณะที่กลุ่มสกินแคร์ ถือเป็นอีกหนึ่งดาวรุ่งที่เติบโตอย่างร้อนแรง โดยมี "ครีมกันแดด" เป็นฮีโร่โปรดักต์ที่ผ่านการทดสอบกับผิวหนังจริง และเป็นแบรนด์แรกแบรนด์เดียวในไทยที่ได้รับตราสัญลักษณ์จากกรมทรัพยากรทางทะเลและชายฝั่ง (ทช.) รับรองว่าเป็นมิตรต่อปะการัง
นอกจากนี้ มิสทินยังฉีกกรอบเดิมด้วยการเปิดตัว "แป้งผสมรองพื้น" ภายใต้คอนเซปต์ความงามที่มาคู่กับการออกกำลังกาย เจาะกลุ่มคนแอคทีฟที่ต้องเผชิญมลภาวะและแสงแดด โดยดึง “หลิงหลิง-ศิริลักษณ์ คอง” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ช่วยดึงสัดส่วนลูกค้า Gen Z ให้เพิ่มขึ้นมาแตะระดับ 50% จากเดิมที่เคยมีเพียง 20-30% ได้สำเร็จ
รุกหนักต่างประเทศ ปักหมุดตั้งโรงงานในจีน
ไม่เพียงแต่การสร้างความแข็งแกร่งในประเทศผ่านกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เท่านั้น อีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของมิสทินในระยะยาว คือแผนการขยายตลาดต่างประเทศ ปราการ กล่าวถึงทิศทางธุรกิจในส่วนนี้ว่า ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายของมิสทิน (ไม่รวมจีน) อยู่ที่ในประเทศ 80% และส่งออก 20% ซึ่งบริษัทตั้งเป้าจะผลักดันสัดส่วนส่งออกให้ขยับขึ้นเป็น 40% หากสถานการณ์ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์คลี่คลายลง
โดยที่ผ่านมา แม้ตลาดหลักอย่างกลุ่ม CLMV และตะวันออกกลางจะเผชิญความท้าทายจากสถานการณ์สงครามและการปิดด่าน โดยเฉพาะเมียนมาที่เป็นตลาดอันดับ 1 ซึ่งผู้บริโภครู้จักแบรนด์ถึง 100% แต่มิสทินก็ยังสามารถขยายเจาะตลาดใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งศรีลังกา ภูฏาน รวมถึงแคนาดาและกลุ่มประเทศยุโรป ที่ให้ความสนใจครีมกันแดดรักษ์โลกผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
ในส่วนของ "ตลาดจีน" ซึ่งถือเป็นขุมทรัพย์ใหญ่ที่มีมูลค่าทะลุหมื่นล้านบาท และยังเติบโตกว่า 30% ในปีที่ผ่านมา มิสทินได้เข้าไปทำตลาดในรูปแบบ joint venture จนสามารถส่ง "ครีมกันแดด" ขึ้นเป็นฮีโร่โปรดักต์ที่ครองยอดขายอันดับ 1 บนแพลตฟอร์ม Tmall ติดต่อกันถึง 5 ปี
ล่าสุด บริษัทเตรียมทุ่มงบเปิดโรงงานผลิตในจีนภายใน 2 เดือนข้างหน้า เพื่อเดินสายการผลิตสินค้ากลุ่มสกินแคร์และครีมกันแดดโดยเฉพาะ ซึ่งนอกจากจะช่วยบริหารจัดการต้นทุนด้านภาษีและการขนส่งได้ดีขึ้นแล้ว ยังเป็นการปรับตัวให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
แม้ปัจจุบันสินค้ากว่า 60% ที่ส่งไปจีนจะยังผลิตในไทย (Made in Thailand) ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจีนให้ความเชื่อมั่น แต่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ในจีนก็เริ่มเปิดรับสินค้าที่ผลิตในประเทศ (Made in China) มากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ที่ทำตลาดและสร้างความน่าเชื่อถือมานานนับสิบปีอย่าง Mistine ดังนั้น การมีฐานการผลิตในจีนจึงเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ระยะยาวที่เหมาะสม
"คนจีนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับโซเชียลมีเดียเริ่มมีความรักชาติมากขึ้น และเปิดรับสินค้า Made in China ได้ ประกอบกับแบรนด์มิสทินเองเข้าไปทำตลาดมานับสิบปี จนผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากกว่าจะมองแค่ว่าผลิตที่ไหน" ปราการ กล่าว
T-Beauty vs C-Beauty สู้ด้วย "นวัตกรรมการปรุง"
เมื่อประเมินถึงการแข่งขันกับกระแส C-Beauty หรือเครื่องสำอางจีนที่ทะลักเข้าไทยผ่านช่องทางออนไลน์ด้วยกลยุทธ์ราคา ปราการ มองว่าไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อแบรนด์ไทย เนื่องจากทั้งสองตลาดสามารถเติบโตควบคู่กันไปได้ แม้สินค้าจีนจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มแมสที่ชอบทดลองสิ่งใหม่ แต่ T-Beauty ก็ยังคงมีความแข็งแกร่งด้านความน่าเชื่อถือ
จุดแข็งสำคัญที่ทำให้เครื่องสำอางไทยโดดเด่นคือ "นวัตกรรมการปรุง" แม้สารสกัดระดับโลกอย่าง PDRN (polydeoxyribonucleotide) จะสามารถหาได้ทั่วไป แต่ความสามารถของโรงงานไทยในการนำสารเหล่านี้มาสกัด ผสมผสาน และสร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์สภาพผิวของคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างตรงจุด ถือเป็นข้อได้เปรียบที่ลอกเลียนแบบได้ยาก
"ส่วนผสมเป็นตัวที่บอกสรรพคุณว่าใช้แล้วจะช่วยแก้อะไรให้เขาได้บ้าง ถ้าเราตอบโจทย์ pain point ของคนไทย รวมถึงคนในแถบ CLMV ที่มีสภาพผิวใกล้เคียงกันได้ ประเทศไหนเข้ามาก็ตีตลาดเราค่อนข้างยาก เรื่องการสกัดและผสมสารให้ออกมาเหมาะกับผิวหน้าคนเอเชีย โรงงานไทยเก่งมาก และเรายังคงเป็นผู้นำในเรื่องนี้" ปราการ ย้ำ
เจาะน่านน้ำใหม่ "ตลาดเด็ก" โอกาสทองที่ห้ามพลาด
นอกเหนือจากการเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อรักษากลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักแล้ว อีกหนึ่งก้าวสำคัญที่น่าจับตามองคือการขยายพอร์ตโฟลิโอเจาะน่านน้ำใหม่ อย่างตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอายุตั้งแต่แรกเกิดจนถึง 10 ปี โดยมีแผนเตรียมนำร่องบุกตลาดในประเทศจีนและเวียดนาม ซึ่งมีศักยภาพการเติบโตสูง เพื่อส่งผลิตภัณฑ์กลุ่ม Head to Toe สกินแคร์ และกันแดดสำหรับเด็กลงชิงส่วนแบ่ง
"เราไปดูรีเสิร์ชพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า พ่อแม่ที่มีลูก เมื่อใช้สินค้ากับเด็กตั้งแต่แรกเกิดแล้วได้ผลดี เขาจะไม่กล้าเปลี่ยนแบรนด์เลยเพราะกลัวลูกแพ้ ถ้าเขาติดใจสินค้าของเราแล้ว เขาจะใช้ต่อเนื่องไปยาวๆ เราจึงต้องโฟกัสตลาดนี้ตั้งแต่แรกเกิด"
ปั้น Pop-up Store และทรานส์ฟอร์ม "สาวมิสทิน" สู่ ครีเอเตอร์
เมื่อมีพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่นไปจนถึงตลาดเด็กแรกเกิด กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายจึงต้องปรับให้คล่องตัวและเข้าถึงง่ายขึ้น สำหรับการกระจายสินค้านั้น ปัจจุบันมิสทินมีช่องทางจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมรอบด้าน ทั้ง Mistine Beauty Shop, โมเดิร์นเทรด, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ และออนไลน์
แต่แผนธุรกิจในปีนี้ บริษัทจะเน้นกลยุทธ์การทำ pop-up store กระจายไปตามชุมชนและแหล่งท่องเที่ยว แทนการทุ่มงบเปิดหน้าร้านถาวรเพียงอย่างเดียว เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นและสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคตามกระแสความนิยมที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วได้ดีกว่า
ขณะเดียวกัน โมเดลธุรกิจระดับตำนานอย่าง "สาวมิสทิน" ก็กำลังก้าวสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ แม้ปัจจุบันยอดสมาชิกจะปรับลดลงจากหลักล้านเหลือหลักแสนคน แต่ช่องทางนี้ยังคงแข็งแกร่งและสร้างยอดขายได้ถึง 20% จากกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบการสั่งซื้อผ่านแค็ตตาล็อก
บริษัทจึงเตรียมยกระดับสาวมิสทินให้สอดรับกับยุคดิจิทัล ด้วยการผลักดันสมาชิกกว่าพันคนให้ให้กลายเป็น creator และ affiliate เพื่อต่อยอดการขายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่อไป
บทพิสูจน์ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า "มิสทิน" ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์เครื่องสำอางที่คุ้นเคย แต่เป็นองค์กรธุรกิจที่มีความคล่องตัวสูง พร้อมปรับกลยุทธ์รับทุกคลื่นความเปลี่ยนแปลง เพื่อนำพายุทธศาสตร์ T-Beauty ให้เติบโตอย่างแข็งแกร่งบนเวทีโลกต่อไป
ภาพ : มิสทิน
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : วิกฤตคือโอกาส! “รวิศ” นำทัพศรีจันทร์ ฝ่ามรสุมซัพพลายเชน-ดันนวัตกรรม สยายปีกบุกตลาดอาเซียน วางเป้า 3 พันล้าน พร้อมลุย IPO ปี 70
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
