จากกระแสบอกต่อสู่ยอดขาย 27 ล้านชิ้น HER HYNESS อัปงบโฆษณาจากหลักแสนสู่หลักล้าน ปูพรมสื่อนอกบ้านพร้อมคว้า "ปอนด์-ณราวิชญ์" เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์กลุ่มมาส์กและโทนเนอร์แพดขยายฐานคนรุ่นใหม่ ล่าสุดเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ Hyper Targeted Black Mask หวังแก้ปัญหาเฉพาะจุด ก่อนเล็งขยายตลาดต่างประเทศโซนอาเซียน มั่นใจผลักดันพอร์ตมาส์กโต 20% หนุนรายได้รวมพุ่งแตะ 2 พันล้านบาทในปี 2026
ในวันที่ตลาดสกินแคร์แข่งขันกันทั้งราคา เทคโนโลยี และความเร็วในการออกสินค้า HER HYNESS กลับเลือกเติบโตจากตลาดที่ไม่ได้ใหญ่ที่สุดอย่าง “มาส์กหน้า” ด้วยแนวคิดที่ไม่ได้มองขนาดตลาดเป็นตัวตั้ง แต่เลือกเข้าไปในหมวดที่ยังมีปัญหาของผู้บริโภคให้แก้ และแบรนด์เชื่อว่าสามารถสร้างความแตกต่างได้
กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ black mask ซึ่งเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2020 กลายเป็นหนึ่งในสินค้าหลักที่สร้างการรับรู้ให้แบรนด์ ก่อนจะขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปยัง platinum mask, coco mask และ toner pad จนปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้มียอดจำหน่ายสะสมมากกว่า 27 ล้านชิ้น และกลายเป็นอีกหนึ่งพอร์ตสำคัญควบคู่กับกันแดดและเซรั่ม
เจาะช่องว่างตลาด สลัดภาพจำ “สินค้าสิ้นเปลือง”
กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เมซัน รอเยล จำกัด เจ้าของ HER HYNESS เล่าว่า จุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์เริ่มต้นจากการเปิดตัว black mask ในปี 2020 ซึ่งในขณะนั้นผู้บริโภคไทยยังมองว่ามาส์กหน้าเป็นของสิ้นเปลืองและใช้ครั้งเดียวทิ้ง หากมีงบจำกัดมักเลือกซื้อสกินแคร์หมวดหลักก่อน ทำให้ตลาดส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่กับสินค้าระดับราคา 19-49 บาท ประกอบกับแบรนด์ต่างๆ ในตลาดยังมุ่งแข่งขันกันที่สูตรหรือส่วนผสม โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมของแผ่นมาส์ก
ดังนั้นแทนที่จะลงไปแข่งขันด้านราคาในตลาดแมส แบรนด์จึงเลือกใช้กลยุทธ์ niche market โดยวางตำแหน่งเป็นสินค้า premium mass ในระดับราคา 80-100 บาทขึ้นไป พร้อมสร้างความแตกต่างด้วยการชู “เทคโนโลยีของแผ่นมาส์ก” ที่เข้ามาแก้ปัญหาการใช้งานจริง เช่น แผ่นมาส์กเดิมๆ ที่เลื่อนหลุดง่ายจนต้องนอนนิ่งๆ ให้กลายเป็นแผ่นมาส์กที่แนบสนิทไปกับรูปหน้า ช่วยให้ผู้ใช้สามารถทำกิจกรรมอื่นระหว่างมาส์กหน้าได้อย่างอิสระ
ผลลัพธ์จากการแก้ pain point ได้ตรงจุด ส่งผลให้ black mask เติบโตอย่างรวดเร็วผ่านกระแสรีวิวออร์แกนิก โดยเฉพาะในกลุ่มช่างแต่งหน้า เซเลบริตี้ และศิลปินดาราที่ซื้อไปใช้งานจริงและนำไปแชร์บนโซเชียลมีเดีย จนมียอดขายพุ่งทะยานจนครองอันดับ 1 บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้ง Lazada ติดต่อกัน 4 ปีซ้อน และ Shopee 3 ปีซ้อน
ขยายไลน์มาส์ก-โทนเนอร์แพด ดึงลูกค้ารุ่นใหม่
เมื่อ black mask ทะลายกำแพงเรื่องราคาได้สำเร็จ HER HYNESS จึงเริ่มแตกไลน์สินค้ากลุ่มมาส์กหน้าให้ครอบคลุมปัญหาผิวที่หลากหลายขึ้น เช่น platinum mask และ coco mask ก่อนจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างโทนเนอร์แพดในช่วงเดือนธันวาคมของปีที่ผ่านมา
ซึ่งการบุกตลาดโทนเนอร์แพดไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มเดิม แต่ยังทำหน้าที่เป็นสินค้าที่ช่วยเปิดประตูสู่ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยข้อมูลหลังบ้านของแบรนด์พบว่า 37% ของผู้ซื้อโทนเนอร์แพดเป็นลูกค้าที่ไม่เคยซื้อมาส์กของ HER HYNESS มาก่อน และที่น่าสนใจคือ ราว 60% ของผู้ซื้อกลุ่มนี้ตัดสินใจสมัครเข้าเป็นสมาชิกระบบ CRM ของแบรนด์ทันที
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งรวมถึงกลุ่มผู้ชาย หันมาเปิดรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ตอบโจทย์ความสะดวกรวดเร็ว ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับแนวคิด clean beauty ที่ปลอดภัยต่อผิวมากขึ้น
รุกการตลาดเต็มสูบ ดึงแบรนด์แอมบาสเดอร์ขยายฐาน
จากศักยภาพการเติบโตที่เห็นได้ชัด ในปี 2026 แบรนด์จึงตัดสินใจเพิ่มน้ำหนักการทำการตลาดให้กับกลุ่มมาส์กและโทนเนอร์แพดอย่างจริงจัง จากเดิมที่เคยใช้งบประมาณเพียงหลักแสนบาทในปีที่ผ่านมา ขยับขึ้นสู่การลงทุนในระดับหลายล้านบาท
โดยยกระดับรูปแบบการสื่อสาร จากที่เคยพึ่งพาเพียงกระแสบอกต่อแบบออร์แกนิก ขยายสเกลสู่การปูพรมสื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) ทั้งป้ายบิลบอร์ดและสื่อบนรถไฟฟ้า BTS รวมถึงการดึง brand ambassador มาร่วมงานเป็นครั้งแรก
ล่าสุด แบรนด์ได้แต่งตั้ง “ปอนด์-ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์” เป็น brand ambassador คนแรกสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ facial sheet mask และ toner pad เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์สินค้าที่เข้าถึงง่ายและขยายฐานลูกค้าสู่วงกว้าง
“เพราะแม้ยอดขายออนไลน์จะอยู่ในระดับสูง แต่การเป็นผู้นำบนแพลตฟอร์มไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคทั่วประเทศรู้จักแบรนด์แล้ว ดังนั้นการเลือกศิลปินชายมาเป็นใบหน้าของแบรนด์ ไม่เพียงแต่ตอกย้ำภาพลักษณ์สินค้า unisex ให้ชัดเจนขึ้น แต่ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและการรับรู้ในวงกว้างด้วยเช่นกัน” กัญญฉัชฌ์กล่าว
เตรียมลุยตลาดใหม่ ไม่พึ่งพาสินค้าเดียว
นอกจากกลยุทธ์ด้านการสื่อสารแล้ว แบรนด์ยังคงขับเคลื่อนยอดขายด้วยสินค้านวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้เปิดตัว “Hyper Targeted Black Mask” ซึ่งต่อยอดความสำเร็จจาก black mask เดิม โดยเสริม micro-sealed technology เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการนำส่งสารบำรุงเฉพาะจุดตามปัญหาผิว ซึ่งคาดว่าจะช่วยผลักดันให้พอร์ตมาส์กและโทนเนอร์แพดเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 20%
ขณะที่การขยายตลาดต่างประเทศ บริษัทยังอยู่ในช่วงศึกษาบริบทของประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยพิจารณาตลาดที่มีโครงสร้างกำลังซื้อสอดคล้องกับตำแหน่ง premium mass ของแบรนด์ เช่น มาเลเซีย และเวียดนาม
เป้าหมาย 2 พันล้าน กับบทพิสูจน์แบรนด์ไทย
อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมของการดำเนินธุรกิจ HER HYNESS ไม่ได้จำกัดการเติบโตไว้ที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่ยังคงมุ่งรักษาสมดุลของรายได้จาก 3 เสาหลัก ได้แก่ กันแดด มาส์กและโทนเนอร์แพด และเซรั่ม พร้อมศึกษาโอกาสในการขยาย category ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
ซึ่งจากแผนการดำเนินงานดังกล่าว บริษัทตั้งเป้าว่ายอดขายรวมทุกผลิตภัณฑ์ในปี 2026 จะทะลุ 2 พันล้านบาท จากปีก่อนหน้ามียอดขายอยู่ที่ประมาณ 1.1 พันล้านบาท โดยกลุ่มมาส์กและกันแดดยังถือเป็นสองหมวดที่มีการเติบโตใกล้เคียงกัน และเป็นกลุ่มที่ลงทุนทั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดมากที่สุด
“เราต้องการทำสินค้าที่มี purpose ว่าทำไมถึงต้องมีอยู่ ไม่ใช่มีเพียงเพราะต้องการเพิ่มยอดขาย แต่ต้องเข้ามาตอบสิ่งที่ลูกค้ายังไม่ได้รับ ถ้าไม่ได้เพิ่มคุณค่าอะไร ก็อาจไม่จำเป็นต้องมี” กัญญฉัชฌ์กล่าว
ภาพ : HER HYNESS
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : CPN อัปเกรด “เซ็นทรัล บางนา” ยึดแชมป์ตะวันออก ชูโฉมใหม่ดึง 300 แม็กเน็ต-ร้านดังที่แรกในไทย เจาะลูกค้ากลุ่ม Wealth ดันยอดช้อปทะลัก ทุ่มจัด 200 อีเวนต์ ดึงคนแน่นศูนย์ฯ ตลอดปี
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
