เมื่อแฟนสาวของ Yota Nakamura บอกกับเขาว่า เขาควรดูแลภาพลักษณ์ของตัวเองมากขึ้นหน่อย เขาจึงตัดสินใจไปช็อปปิ้งทันที
Nakamura นักศึกษามหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในเมือง Osaka วัย 22 ปีรายนี้ จ่ายเงินเพื่อซื้อโทนเนอร์, มอยส์เจอไรเซอร์ และไพรเมอร์สำหรับผิวหน้า แน่นอนว่าสิ่งเหล่านั้นคือเครื่องสำอางนั่นเอง โดยเป็น เครื่องสำอางผู้ชาย แบรนด์ญี่ปุ่นที่มีชื่อว่า Fiveism x Three
ปัจจุบัน Nakamura ผู้เรียนด้านประสาทวิทยา กำลังนึกถึงอนาคตในปีหน้าที่เขาวางแผนเริ่มงานตำแหน่งที่ปรึกษาในกรุง Tokyo เขาต้องการแน่ใจว่าเขาเลือกรองพื้นและคอนซีลเลอร์ถูกเบอร์
“เมื่อผมเริ่มทำงาน ผมคงต้องพบกับลูกค้าเป็นจำนวนมาก ดังนั้น ผมคิดว่าผมควรใช้เครื่องสำอาง” เขากล่าว และว่า “บางทีมันอาจเป็นเรื่องน่าอายที่จะพูดว่าคุณใช้ลิปสติก แต่ของบางสิ่งอย่างไพรเมอร์หรือรองพื้น ผมว่าคงไม่มีใครคิดแบบนั้น”
Nakamura ถือเป็นคนเจนเนอเรชัน Z หรือ Gen Z หรือกลุ่มช่วงวัยหลังกลุ่มมิลเลนเนียล ที่เติบโตมาพร้อมกับเส้นแบ่งระหว่างเพศและความเข้มงวดในเรื่อง “ความเป็นชาย” ที่น้อยลง โดย Nakamura ไม่ใช่คนแรกในกลุ่มเพื่อนที่ใช้เครื่องสำอางด้วยซ้ำ
หลายปีที่ผ่านมาในบางพื้นที่ของเอเชีย ผู้ชายเริ่มหันมาให้ความสนใจกับเครื่องสำอางและซื้อผลิตภัณฑ์อย่าง BB ครีม หรือแม้แต่ลิปบาล์มและมอยส์เจอไรเซอร์ ซึ่งปัจจุบันผลิตภัณฑ์ดังกล่าวกำลังจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายอย่างช้าๆ ในตลาดเครื่องสำอางขนาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกาและจีน สร้างโอกาสการเติบโตขนาดใหญ่ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าบิวตี้
เมื่อทัศนคติเรื่องเพศมีวิวัฒนาการมากขึ้น แบรนด์เครื่องสำอางหลักหลายแบรนด์ เช่น L’Oréal, Shiseido และ Estée Lauder รวมไปถึงแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยและสตาร์ทอัพ ต่างกำลังพัฒนาสินค้าและทำตลาดเครื่องสำอางเพื่อผู้ชายโดยเฉพาะ
“Gen Z จะทำให้การแต่งหน้าของผู้ชายเป็นเรื่องสำคัญขึ้น และผู้บริโภควัยที่โตกว่าก็จะค่อยๆ สนใจตามมา” Yasushi Ishibashi ประธานกรรมการบริษัท Acro Inc. ซึ่งพัฒนาแบรนด์ Fiveism ในเครือบริษัทเครื่องสำอางอย่าง Pola Orbis Holdings กล่าว และว่า “สำหรับเจนเนอเรชันอื่นที่สูงวัยกว่าก็ยังมีแรงต้านทานอยู่บ้าง พวกเขาคิดว่านี่เป็นเรื่องน่าอาย ดังนั้น คุณควรต้องมอบแรงผลักดันให้เขา”
เกือบสองทศวรรษที่เรามีคำว่า “metrosexual” เข้ามาอยู่ในพจนานุกรม ผู้ชายรุ่นใหม่เติบโตขึ้นมาท่ามกลางคนบันเทิงชายและอินฟลูเอนเซอร์ออนไลน์ที่มีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมหลายล้านคน ที่ทำให้เห็นว่าการแต่งหน้าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการแต่งตัวในชีวิตประจำวัน ดังนั้น จากแต่ก่อนที่คนมีความคิดว่าผู้ชายที่พยายามแต่งตัวหรือดูแลรูปลักษณ์ต้องเป็นเจ้าชายหรือดาราศิลปิน ตอนนี้แนวคิดกลับเปลี่ยนเป็นว่าผู้ชายบางคนที่แต่งตัวก็เพราะต้องทำงานในสถานที่ที่ต้องพบกับคนหมู่มาก
ในปี 2017 Emmanuel Macron ประธานาธิบดีฝรั่งเศส เคยถูกข้อครหาเกี่ยวกับเรื่องการแต่งหน้าด้วย แต่คำกล่าวหานั้นพัฒนามาจากการนำเงินที่ได้จากภาษีประชาชนมาจ่ายเงินจ้างช่างแต่งหน้ามากกว่า 10,000 เหรียญสหรัฐฯ/เดือน
ถึงกระนั้น ธุรกิจนี้ก็ยังมีโอกาสเติบโตอยู่มาก โดย JUV Consulting บริษัทวิจัยด้านการตลาด ประมาณการว่า ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในปี 2019 มีมูลค่าสูงถึง 1.14 พันล้านเหรียญ ซึ่งเป็นสัดส่วนอันน้อยนิดของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่มีมูลค่า 7.11 หมื่นล้านเหรียญ
“เราเชื่อว่านี่เป็นประมาณการที่เหมาะสม และจริงๆ แล้วอาจยังดูอนุรักษนิยมเล็กน้อย” Jacob Chang หัวหน้าฝ่ายวิจัย JUV ซึ่งเชี่ยวชาญในตลาด Gen Z กล่าว
ทั้งนี้ บริษัทบิวตี้ต่างหวังว่ายอดขายเครื่องสำอางผู้ชายจะสามารถเติบโตไปในทิศทางเดียวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์สำหรับผู้ชายได้ โดยตลาดสกินแคร์ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์อย่างมอยส์เจอไรเซอร์และคลีนเซอร์ผิวหน้านั้นได้รับการประมาณการจาก Euromonitor ว่าจะเติบโตขึ้น 24% สู่มูลค่า 5 พันล้านเหรียญได้ใน 5 ปีข้างหน้า
แบรนด์ใหญ่เร่งพัฒนา "เครื่องสำอางผู้ชาย"
ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่อาจทำลายทัศนคติเดิมเกี่ยวกับความเป็นชายได้ แต่แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ก็ยังกังวลเกี่ยวกับขายสินค้ากลุ่มนี้ ดังนั้น เครื่องสำอางผู้ชาย จากแบรนด์ใหญ่จึงยังเป็นสินค้าที่ไม่เป็นการแต่งเติมสีสู่ใบหน้ามากนัก หรือไม่ทำให้เหมือนกับว่าผู้ชายแต่งหน้าแบบจัดเต็มนั่นเอง โดยแบรนด์ใหญ่มักทำเครื่องสำอางสีธรรมชาติไม่กี่เฉดสี เพื่อทำให้ผู้ชายคิดว่าเครื่องสำอางเหล่านี้จะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์เล็กๆ น้อยๆ แก่เขา
โดยเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่ผ่านมา Chanel SA ได้เปิดตัว Boy de Chanel หรือไลน์สินค้าสำหรับผู้ชาย ซึ่งประกอบไปด้วยสกินแคร์ 2 ตัว, รองพื้น, ดินสอเขียนคิ้วพร้อมแปรงแต่งคิ้ว และลิปบาล์ม ซึ่งราคาก็อยู่ในระดับไฮเอนด์เลยทีเดียว โดยดินสอเขียนคิ้วมีราคาอยู่ที่ 40 เหรียญ
ส่วนอีกหนึ่งแบรนด์ที่หันมาจับตลาดผู้ชายอย่าง Shiseido เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาได้เริ่มต้นวางขาย BB ครีมสำหรับผู้ชายรุ่นลิมิเต็ดในญี่ปุ่น โดยมีขนาด 30 กรัม และมีราคาอยู่ที่ 12 เหรียญ อย่างไรก็ตาม บริษัทปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับยอดขายของสินค้าดังกล่าว
“จากที่เรารู้สึกว่าตลาดเครื่องสำอางผู้ชายกำลังเติบโตต่อเนื่อง เราจึงตัดสินใจพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ขึ้น” Jun Sato โฆษกของ Shiseido กล่าว
ที่มา แปลและเรียงเรียงโดย กนกวรรณ มากเมฆ / Online Content Creator