‘ไพศาล อ่าวสถาพร’ ผู้บริหารเครือไทยเบฟ ชวนเจาะเทรนด์ร้านอาหารปี 2025-2026 มองโค้งสุดท้ายปีนี้ต่อเนื่องจนถึงกลางปีหน้า สารพัดปัจจัยลบยังคงสร้างความท้าทายต่อประเทศไทย ผู้ประกอบการร้านอาหารจะต้อง “ทำงานหนักขึ้นมากกว่าเดิมเป็นเท่าตัว” เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม แบรนด์ที่ทำสงครามราคาจะเหนื่อย แบรนด์ที่จะไปต่อได้ต้องให้ความสำคัญกับ Value และการปรับตัวสู่ดิจิทัล ขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยมองหาของดีราคาถูก อาหารราคาต่ำกว่า 100 บาทจะไปได้ดี
มุมมองที่ว่าปีนี้ธุรกิจร้านอาหารนั้น “เผาจริง” จากคนดังหลายคน ดูเหมือนจะไม่สิ้นสุดแค่ปีนี้ ดังเช่นที่ ‘ไพศาล อ่าวสถาพร’ ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์เทรนด์ธุรกิจร้านอาหารให้ฟังว่า ผู้ประกอบการไทยยังเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน และต้องลงแรงทำงานหนักมากขึ้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม
ไพศาล หรือแซม เริ่มต้นด้วยการฉายภาพความท้าทายที่เริ่มตั้งแต่ฉากทัศน์ของเศรษฐกิจโลกที่อยู่ในสถานการณ์ปั่นป่วนจากหลายเหตุการณ์ ทั้งภาวะสงครามระหว่างประเทศที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกระทบกับธุรกิจร้านอาหารในแง่ที่ว่าซัพพลายเชนถูกตัดตอน เกิดการขาดแคลนวัตถุดิบเพราะปัญหาในระบบโลจิสติกส์
เศรษฐกิจโลกยังปั่นป่วนจากการผันเปลี่ยนขั้วอำนาจของโลก จากเดิมที่สหรัฐอเมริกาเคยเป็นประเทศมหาอำนาจเพียงหนึ่งเดียว แต่หลังจากปี 2000 เป็นต้นมา ‘จีน’ เริ่มมีบทบาทขึ้นมาอย่างรวดเร็ว และเริ่มมีอำนาจต่อเศรษฐกิจโลกทัดเทียมกับสหรัฐฯ ซึ่งหลังจาก Donald Trump เป็นประธานาธิบดี ก็มีนโยบายกำแพงภาษีเพื่อพยายามลดทอนอิทธิพลของจีนลง
สำหรับประเทศไทยซึ่งปัญหาหลักคือหนี้ครัวเรือนสูง โดยหนี้ในระบบส่วนใหญ่เป็นหนี้บัตรเครดิต รองลงมาคือหนี้รถยนต์ และหนี้ส่วนบุคคล ซึ่งสะท้อนถึงภาวะความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยของคนไทย
ไพศาลยังชี้ให้เห็นถึงความท้าทายในอีกหลากหลายมิติที่กระทบต่อเศรษฐกิจไทย ไม่ว่าจะเป็น
- การขาดดุลการค้ากับจีน เนื่องจากคนไทยใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลจากจีนหลายอย่าง ทั้งซื้อของ เสพความบันเทิง ทำให้เงินไหลออกจากประเทศ แทนที่จะสะพัดในไทย
- ปัญหาระหว่างไทยและกัมพูชา เนื่องจากไทยส่งออกสินค้าไปกัมพูชาเยอะ และนำเข้าผลผลิตทางการเกษตรจากกัมพูชาเยอะเช่นกัน
- ความไม่แน่นอนทางการเมือง ที่ทำให้การขับเคลื่อนนโยบายล่าช้า โดยเฉพาะการส่งออกและท่องเที่ยวที่เป็นเครื่องจักรหลักของเศรษฐกิจไทย
“ตอนนี้รัฐบาลเปลี่ยน และจะมีการเลือกตั้งใหม่ในปีหน้า ตามด้วยการจัดตั้งรัฐบาล ซึ่งตามไทม์ไลน์อาจใช้เวลาของภาคการเมืองราว 6-8 เดือน แม้ตอนนี้จะมีนโยบายคนละครึ่งพลัสและเที่ยวดีมีคืนเพื่อกระตุ้นการจับจ่ายช่วงปลายปี แต่ถ้าดูไทม์ไลน์ของการเมือง มองว่าจากนี้ไปจนถึงกลางปีหน้า เศรษฐกิจไทยจะยังไม่ฟื้น
“สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำคือ ทำงานมากกว่าเดิมเป็นเท่าตัว เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม เช่น ถ้าเคยออกแคมเปญ 3 ครั้ง/ปี อาจจะต้องเพิ่มเป็น 6 ครั้ง/ปี หรือถ้าออกเมนูใหม่ไตรมาสละครั้ง ก็อาจต้องปรับเป็นออกเมนูใหม่ทุกเดือน เป็นต้น แต่บอกเลยว่าถ้าทำน้อยลงหรือทำเท่าเดิม แย่แน่นอน”
ความท้าทายของร้านอาหารไทย
เขามองว่าปี 2025-2026 ภาพรวมเศรษฐกิจไทยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมอาหาร มีเรื่องที่ต้องจับตา 3 เรื่องด้วยกัน คือ
1.การท่องเที่ยวไทยยังไม่ฟื้น เนื่องจากไทยพึ่งพาการท่องเที่ยวจากต่างชาติ แต่ปัจจุบันนักท่องเที่ยวที่เคยเป็นตลาดหลักอย่างจีนยังไม่น่าจะกลับมาง่ายๆ เพราะจีนเองก็กระตุ้นการท่องเที่ยวในประเทศ ทั้งยังดึงคนไทยไปเที่ยวจีนเพิ่มด้วย
อย่างไรก็ตาม ข้อดีคือไทยมีอาหารที่ราคาถูก มีความหลากหลาย อาหารไทยได้รับรางวัลระดับโลกหลายเมนู สตรีทฟู้ดก็ยังมีเสน่ห์ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้อยู่ ทำให้ธุรกิจร้านอาหารยังดูดี
2.เงินเฟ้อ ไพศาลมองว่าภาวะเงินเฟ้อส่งผลต่อต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น โดยเฉพาะในร้านอาหารที่ต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศมาใช้
“ตอนนี้นโยบายของโลกคือ Regionalize ไม่ใช่ Globalize อีกแล้ว แต่ละประเทศหนุนตัวเอง ดังนั้นร้านอาหารไทยต้องให้ความสำคัญกับวัตถุดิบจากท้องถิ่น ไม่อย่างนั้นต้นทุนจะพุ่งมาก”
3.ปัญหาแรงงาน โดยเฉพาะในแง่การฝึกฝน Skill ที่เริ่มหายไป มีการซื้อตัวเชฟกันไปมา ทำให้ค่าแรงเพิ่ม แต่ Skill ยังไม่ได้พัฒนาให้สูงขนาดนั้น ส่งผลต่อการพัฒนาทักษะก็มีค่าใช้จ่ายในการอบรมที่สูงขึ้น นอกจากนี้ภาคแรงงานยังกระทบจากการที่ AI และหุ่นยนต์เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในอุตสาหกรรมด้วย
ผู้บริโภคไทยมองหาของดีราคาถูก
ไพศาลมองว่าสิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยมองหา มีหลักๆ 6 ข้อด้วยกัน คือ
1.Health and Wellness สังเกตได้จากร้านอาหารเริ่มมีทางเลือกเพื่อสุขภาพให้ผู้บริโภคมากขึ้น เช่น วัตถุดิบจาก Plant-Based แต่ความท้าทายคือราคายังสูง และรสชาติยังไม่เป็นที่คุ้นเคยของคนไทย
2.Sustainability and Ethics เป็นแนวทางที่เรียกได้ว่าใครไม่ทำ อยู่ไม่รอด เพราะช่วยทั้งในเรื่องต้นทุน, การลด food waste, การใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับโลก และช่วยเหลือชุมชน ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้ระบบนิเวศยั่งยืน โดยไพศาลมองว่าเทรนด์นี้จะต่อเนื่องยาวนานไปอีกหลายปี
3.Digital Convenience หรือการนำดิจิทัลมาใช้เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้า เช่น การรับสแกนจ่ายด้วย QR Code ซึ่งไพศาลมองว่าใครยังไม่จับเทรนด์นี้ อาจตกขบวนได้
4.Value and Quality แน่นอนว่าเรื่อง ‘ราคา’ ยังเป็นสิ่งที่ชาวไทยให้ความสำคัญ ไพศาลมองว่าการหั่นราคาอาหารไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีเท่าไหร่นัก เพราะส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในอนาคต อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังคงต้องการคุณภาพที่ดีขึ้น ในราคาที่สมเหตุสมผล
“ผมไม่เล่นสงครามราคา มันไม่ใช่เวลาที่เหมาะสม แต่เราทำ Segmentation Marketing แทน” ไพศาลพูดถึงกลยุทธ์ใหม่ของร้านชาบูชิ หนึ่งในร้านอาหารของเครือ ที่ทำการตลาดแบบ “แยกกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน” โดยแบ่งลูกค้าออกเป็น 2 เซกเมนต์หลัก คือ กลุ่มสาขาในห้างสรรพสินค้า บุฟเฟ่ต์ราคาเริ่ม 399+ บาท และกลุ่มสาขาในไฮเปอร์มาร์เก็ต บุฟเฟ่ต์ราคาเริ่ม 259+ บาท
“เซกเมนต์ของตลาดต้องแยกด้วยสถานที่หรือทำเล ได้แก่ ห้าง, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, สแตนด์อะโลน และร้านในแหล่งท่องเที่ยว เพราะแต่ละสถานที่มีกำลังซื้อไม่เท่ากัน นั่นทำให้เราไม่ลดราคา แต่ใช้วิธีแยกกันด้วยโลเคชั่นแทน” ไพศาลระบุ
ไพศาลยังให้มุมมองถึงการที่ผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก โดยยกตัวอย่างสถิติของคนใน One Bangkok ที่ส่วนใหญ่ใช้จ่ายเพื่อซื้ออาหารในราคาต่ำกว่า 100 บาท และถ้ามองเฉพาะในกลุ่มต่ำกว่า 100 บาท ราคาที่คนใช้จ่ายเยอะมากที่สุดคือต่ำกว่า 60 บาทด้วยซ้ำ
อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นเครื่องดื่มกลับไม่เป็นไปในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคใน One Bangkok ใช้จ่ายให้กับเครื่องดื่มราคามากกว่า 100 บาทขึ้นไปมากที่สุด รองลงมาคือราคาต่ำกว่า 30 บาท เรียกได้ว่าคนไทยยอมจ่ายเพื่อเครื่องดื่ม ซึ่งอาจเป็นเพราะนี่เป็นราคาที่คนไทยคุ้นชินแล้วก็เป็นได้
5.Experiental Dining ไพศาลมองว่าร้านที่ไม่มีคอนเซ็ปต์ และไม่สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า จะอยู่ยาก ยกตัวอย่างคือร้านมิชลินหรือร้านไฟน์ไดนิ่งอาจจะยังอยู่ดีมากกว่า เพราะมอบประสบการณ์ในการรับประทานแบบใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้ ทำให้เชฟที่มีชื่อเสียงโด่งดังจากทีวีหรือโซเชียลมีบทบาทมากขึ้น
6.Authentichity Innovation เพราะคนไทยชอบความไม่ซ้ำ ร้านอาหารอาจต้องหาสูตรเฉพาะ สไตล์ หรือมี story telling มากขึ้น
อะไรจะได้ไปต่อบ้างในปี 2026
มองข้ามสเต็ปไปยังปี 2026 ไพศาลมองว่าสิ่งที่ได้ไปต่อมีอยู่ 4 เรื่องด้วยกัน คือ
- ร้านอาหารกลุ่มไฮเอนด์จะยังไปได้ดีอยู่ แต่จะลดราคาลงมาเล่นระดับกลาง ทำให้ร้านระดับกลางลงไปได้รับผลกระทบ
- ร้านอาหารที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Health จะไปได้ดี แต่ร้านที่จะแย่คือร้านที่ไม่ให้ความสำคัญกับคุณค่า และร้านที่อยู่ใน Red Ocean ร้านที่ทำสงครามราคาจะเหนื่อย เพราะเล่นแล้วหยุดไม่ได้
- ร้านที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลและเดลิเวรี่จะไปได้ดี แต่ร้านที่ไม่สนใจดิจิทัล ไม่ปรับตัว ไม่มีเมนูใหม่ๆ จะลำบาก
“โดยรวมปีหน้ามองว่าเศรษฐกิจไทยจะยังคงเติบโตแบบชะลอตัว ไม่ใช่ถดถอย ภาคธุรกิจเองก็ต้องทำมากขึ้น ร้านอาหารไทยจะโต อาจต้องโตด้วยเมนูที่ราคาไม่เกิน 100 บาท เพราะจะยังเป็นอีกกลุ่มที่ขายได้อยู่ นอกจากนี้ต้องมอบความสะดวกสบายให้ลูกค้าที่มารับบริการ มีเมนูที่ดีต่อสุขภาพ มีการนำดิจิทัลและเดลิเวรี่มาใช้ และมีเมนูใหม่ๆ ให้ลูกค้าด้วย” ไพศาลย้ำ
สำหรับธุรกิจอาหารในประเทศไทยของกลุ่มไทยเบฟฯ แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่ม QSA ประกอบและพัฒนาธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant “QSR”) ซึ่งมีร้าน KFC อยู่ 530 สาขา, กลุ่ม OISHI ซึ่งทำร้านอาหารญี่ปุ่นรวมถึงอาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน ปัจจุบันมีร้านในเครือ 269 สาขา และสุดท้ายคือ กลุ่ม FOA ที่มีร้านอาหารครบวงจร ตั้งแต่อาหารไทยทั่วทุกภูมิภาค, อาหารจีน, อาหารอาเซียน, อาหารชาติตะวันตก รวมไปถึงเค้กและเบเกอรี่ มีร้านอยู่ 63 สาขา รวมทั้งหมดตอนนี้ 882 สาขา
ไพศาลมองว่า ธุรกิจอาหารในเครือไทยเบฟได้รับผลกระทบบ้างในแง่ของวัตถุดิบ ที่เป็นการนำเข้าถึง 70% เนื่องจากใช้ปริมาณวัตถุดิบมาก ไม่มีแหล่งวัตถุดิบในไทยที่รองรับได้ ทำให้ต้องนำเข้าจากต่างประเทศ
“อย่างไรก็ตาม เราปรับตัวให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นวงกว้าง เรามีทั้งฟู้ดคอร์ท, อาหารไทย ไปจนถึงบุฟเฟ่ต์พรีเมียม ครอบคลุมราคาตั้งแต่ 50-1,000 บาท ซึ่งช่วยบาลานซ์ให้กับพอร์ตได้ นอกจากนี้ สิ่งที่เราทำมากขึ้นในปีนี้คือมอนิเตอร์สถานการณ์มากขึ้น จากเมื่อก่อนที่เราปรับแผนทุก 3 เดือน ตอนนี้ปรับทุกเดือน”
เขายังเผยว่าผลประกอบการไตรมาส 3 ของธุรกิจอาหารยังมีกำไรอยู่ แต่ก็น้อยลง โดยมี KFC เป็นแรงขับเคลื่อนหลักให้กับกลุ่ม
“เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ยากกว่าช่วงโควิด โควิดคนมีตังค์แต่ซื้อไม่ได้ ตอนนี้คนไม่มีตังค์” ไพศาลกล่าว ก่อนจะทิ้งท้ายว่าในแง่ของการลงทุนในด้านต่างๆ คงจะเป็นการค่อยๆ พิจารณามากกว่า “ตอนนี้ต้องมั่นใจว่าถ้าใส่เงินลงไป แล้วจะได้เงินกลับมาหรือเปล่า”
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : "พลอย-พอลลี่ เฮสันต์" สานต่อความปัง "เจี้ยนชา" เปิดตัวแบรนด์ชาใหม่ "OH’ POLLY" ตั้งเป้า 1,000 สาขาทั่วโลก พร้อมแผน IPO สหรัฐฯ ใน 5 ปี
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
