ไก่ย่างห้าดาว (Five Star) ทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี ยกระดับแฟรนไชส์สู่โมเดล QSR นำร่อง 450 สาขา เสริมแกร่งด้วยนวัตกรรมอาหารและซัพพลายเชน CPF พร้อมใช้ฐานที่มั่นหมื่นสาขาเป็นสปริงบอร์ด สยายปีกรุกหนักตลาดต่างประเทศ เล็งเจาะอินเดีย ปากีสถาน รัสเซีย และยุโรป หวังปูทางสู่โกลบอลแบรนด์ในทศวรรษใหม่
หากพูดถึงแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานกว่า 4 ทศวรรษ Five Star หรือ ไก่ย่างห้าดาว คือโมเดลธุรกิจที่สร้างอาชีพให้ผู้ประกอบการรายย่อย หรือ "เถ้าแก่เล็ก" มาแล้วนับไม่ถ้วน ปัจจุบันแบรนด์มีสาขาในไทยกว่า 5,000 แห่ง และขยายธุรกิจในต่างประเทศรวมกว่า 10,000 สาขา
แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท การเดินหน้าสู่ทศวรรษต่อไปจึงต้องมีการปรับตัวครั้งใหญ่ ซึ่ง สุนทร จักษุกรรฐ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีเอฟ เรสเทอรองท์ แอนด์ ฟู้ดเชน จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนแบรนด์มานานกว่า 36 ปี มองว่านี่คือการวางเสาเข็มใหม่เพื่อสเกลธุรกิจสู่โกลบอลแบรนด์
“โจทย์ของเราในวันนี้ คือทำยังไงให้ทุกคนที่อยู่ในระบบเดินไปต่อพร้อมกับเราได้ เราจึงต้องยืนอยู่บนสมดุลระหว่าง 3 หัวใจสำคัญอย่างผู้ประกอบการ ผลิตภัณฑ์ และความยั่งยืน เพื่อให้ธุรกิจไปต่ออย่างมั่นคงที่สุด โดยไม่ทิ้งความสำเร็จและเสาหลักเดิมของแบรนด์ไว้” สุนทร กล่าว
ยกระดับ "เถ้าแก่เล็ก" สู่โมเดลร้าน QSR
สุนทร กล่าวว่า เพื่อให้ภาพสมดุลดังกล่าวเกิดขึ้นจริง ก้าวแรกคือการพากลุ่มแฟรนไชส์ที่อยู่คู่แบรนด์มาอย่างยาวนาน ทรานส์ฟอร์มจากโมเดลสตรีตฟู้ดริมทาง ยกระดับสู่ร้านรูปแบบ Quick Service Restaurant (QSR) อย่างไร้รอยต่อ ซึ่งปัจจุบัน Five Star สามารถผลักดันร้านรูปแบบ QSR เต็มตัวได้แล้วกว่า 450 สาขา
โดยกลไกเบื้องหลังที่จะทำให้การเปลี่ยนผ่านสู่ QSR เป็นไปอย่างราบรื่นนั้น แบรนด์ใช้วิธีเข้าไปเป็นพี่เลี้ยงสนับสนุนศักยภาพให้สาขาเดิมแบบเจาะลึก ทั้งการประเมินทำเล การขยายพื้นที่ เสริมระบบเดลิเวอรี และระบบตรวจสอบคุณภาพ เพื่อสร้างรายได้ที่มั่นคงและดึงดูดให้คนรุ่นใหม่มองเห็นโอกาสในการรับช่วงต่อกิจการ
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังคงเสน่ห์เดิมไว้ด้วยการตั้งตู้โชว์ด้านหน้าสำหรับลูกค้ากลุ่ม Grab & Go ควบคู่ไปกับการจัดพื้นที่นั่งทานในห้องแอร์เพื่อรองรับลูกค้ายุคใหม่
นอกจากนี้ Five Star ยังรุกขยายทำเลยุทธศาสตร์ใหม่ๆ เช่น โรงพยาบาล อาคารสำนักงาน รวมถึงสนามบิน เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ ซึ่งได้รับผลตอบรับอย่างน่าสนใจ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือสาขาสนามบินสุวรรณภูมิ ที่เมนูชิกเก้นแรปสามารถทำยอดขายได้สูงกว่า 300 ชิ้นต่อวัน สะท้อนให้เห็นว่าการนำแบรนด์ไปตั้งในพื้นที่ใหม่ๆ สามารถสร้างประสบการณ์และมูลค่าเพิ่มได้เป็นอย่างดี
นวัตกรรมอาหาร บนจุดแข็งด้าน Supply Chain
ควบคู่ไปกับการขยายทำเลและปรับโฉมร้าน การพัฒนานวัตกรรมอาหารคืออีกหนึ่งหัวใจสำคัญ แม้ไก่ย่างจะเป็นเมนูซิกเนเจอร์ แต่ Five Star มีการปรับตัวด้านโปรดักต์อย่างต่อเนื่อง ทั้งการออกเมนูเบอร์เกอร์ ชิกเก้นแรป หรือเมนูตามฤดูกาลอย่าง ไก่จ๊อไข่ผำ และไก่จ๊อกะเพรา รวมถึงการปรับรูปแบบจากไก่เป็นชิ้นสู่เมนูชุดข้าว เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกรวดเร็ว
ซึ่งการจะสเกลเมนูใหม่ๆ ให้ได้มาตรฐานเดียวกันทุกสาขานั้น ต้องอาศัยข้อได้เปรียบสำคัญจากการอยู่ภายใต้เครือ CPF ที่สามารถบริหารจัดการซัพพลายเชนได้ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
“วัตถุดิบไก่ทุกชิ้นผ่านมาตรฐานความปลอดภัยระดับสากล ปลอดสารตกค้าง ตรวจสอบย้อนกลับได้ และตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพด้วยโปรตีนคุณภาพสูง อย่างไก่จ๊อ 1 ไม้ ให้โปรตีนสูงถึง 15 กรัม นี่คือการตอกย้ำว่าเราขายทั้งความอร่อย คุ้มค่า และได้คุณค่าทางโภชนาการในคำเดียว” สุนทร กล่าว
นอกจากนี้ โมเดลการผสานนวัตกรรมอาหารเข้ากับความแข็งแกร่งด้านซัพพลายเชนก็ยังถูกนำไปประยุกต์ใช้ในตลาดต่างประเทศควบคู่กับกลยุทธ์ R&D เพื่อปรับรสชาติให้เข้ากับท้องถิ่นด้วยเช่นกัน โดยยังคงอัตลักษณ์ความเป็นไทยไว้ เช่น เมนูไก่กรอบมาซาล่าในอินเดีย หรือไก่ย่างรสชาติโลคอลในฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคต่างชาติเปิดใจยอมรับ
บริหารจัดการเพื่อ "ความยั่งยืน"
นอกเหนือจากเกมการแข่งขันด้านนวัตกรรมและซัพพลายเชน จิ๊กซอว์อีกชิ้นที่ขาดไม่ได้ในการสเกลอัพธุรกิจยุคนี้คือโจทย์ด้าน "สิ่งแวดล้อม" โดย Five Star ได้นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยบริหารสต็อกและซัพพลายเชน เพื่อลดปัญหา Food Waste และเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายสินค้า ในส่วนของโครงสร้างพื้นฐาน โรงงานของแบรนด์ถูกพัฒนาในรูปแบบ Green Building ที่ลดการใช้พลังงานและลดการปล่อยน้ำเสีย
ขณะที่ฝั่งหน้าร้าน มีการลดใช้พลาสติกลงถึง 30% และมีแผนเปลี่ยนมาใช้ช้อนส้อมสเตนเลสสำหรับร้านแบบนั่งทาน ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติที่จับต้องได้จริงในเชิงธุรกิจ
ปักธง "โกลบอลแบรนด์" สยายปีกเอเชีย-ยุโรป
สุนทร กล่าวย้ำว่า ก้าวต่อไปของ Five Star คือการขยายขอบเขตการเติบโต สู่ตลาดเอเชียที่มีกำลังซื้อสูงอย่าง อินเดีย ปากีสถาน และบังกลาเทศ ควบคู่กับการเปิดตัวในรัสเซีย และตั้งเป้าเจาะตลาดยุโรปในอนาคต
"แม้ในวันนี้ที่ Five Star ต้องคิดในระดับ Global Brand แต่สิ่งที่แบรนด์ยังยึดถือมาตลอด คือการรักษาหัวใจเดิมไว้ ทั้งเสน่ห์ของไก่ย่างแบบไทยๆ ที่เข้าถึงง่าย คุ้มค่า และสร้างโอกาสให้คนตัวเล็ก เราอยากพาทุกคนที่เดินมาด้วยกันไปถึงอนาคตพร้อมกัน โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง" สุนทร กล่าว
ภาพ : ไก่ย่างห้าดาว
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : สุกี้ตี๋น้อย ประกาศปิดร้าน 3 สาขา! เร่งปรับโฉมใหม่ดึงดูดใจ หลังคนแห่ใช้สิทธิ "ไทยช่วยไทยพลัส" จากร้านที่ร่วมโครงการจนลูกค้าหาย
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
