เทรนด์ใส่ใจรักสุขภาพกำลังมาแรง ด้วยจุดยืนของแบรนด์ กลยุทธ์การตลาด และทำเลที่ตั้งในย่านคนรวย คือพละกำลังที่ช่วยหนุนให้ Erewhon ซูเปอร์มาร์เก็ตสุดหรูระดับพรีเมียมในรัฐ California สหรัฐอเมริกา เติบโตแบบรวดเร็วก้าวกระโดด แถมยังช่วยตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของเหล่าเซเลบริตี้คนดังและกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมตั้งเป้าขยายเพิ่มเป็น 20 สาขาในปี 2024
จากกระแสไวรัลผ่าน Intagram และ TikTok ที่เหล่าบรรดาเซเลบริตี้ อินฟลูเอนเซอร์ และกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในสหรัฐอเมริกาต่างพร้อมใจกันโพสต์ภาพคู่กับเครื่องดื่มสมูทตี้น้ำผลไม้ปั่นของแบรนด์ดังเพื่่อสุขภาพอย่าง 'Erewhon' ต่อเนื่องมาถึง 'ชมพู่ อารยา' นางเอกระดับซูเปอร์สตาร์คนดังของไทย ที่ได้โพสต์ภาพเซลฟี่คู่กับเครื่องดื่มแสนอร่อยสีสันสดใสฟ้าสลับขาวในระหว่างที่เดินทางไปพักผ่อนที่อเมริกา หลายคนจึงเกิดความสงสัยว่า ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตที่เน้นขายเฉพาะสินค้าออร์แกนิกคุณภาพดี ราคาแพง แบรนด์นี้ มีเบื้องหลังการเติบโตมาได้อย่างไร ถึงเป็นที่นิยมอย่างมากของเหล่าซุปตาร์ เซเลบริตี้คนดังฝั่งฮอลลีวูด
ย้อนอดีต ‘ซูเปอร์มาร์เก็ต’ แบรนด์ดัง
ย้อนกลับไปในปี 1966 สองสามีภรรยาผู้อพยพชาวญี่ปุ่น Michio และ Aveline Kushi คือผู้บุกเบิกก่อตั้งธุรกิจขายอาหารเพื่อสุขภาพบนแผงขายของเล็กๆ ในเมืองบอสตัน พวกเขาใช้หลักการแนวความคิด 'Macrobiotic Creed' ในการทานอาหารอย่างมีสมดุลตามแบบฉบับลัทธิเต๋าเพื่อให้มีสุขภาพดีอายุยืนยาว โดยเลือกใช้ผลผลิตที่ปลูกขึ้นเองตามท้องถิ่น เลือกกินอาหารตามฤดูกาลแบบไม่ต้องพึ่งพาสารเคมีและปรุงด้วยวิธีธรรมชาติ หลังจากใช้เวลาปลุกปั้นอยู่ราว 2 ปี ทั้งคู่ก็สามารถขยับขยายธุรกิจเปิดให้บริการร้าน Erewhon ในนคร Los Angeles ได้
ต่อมาในปี 2011 หลังจากดำเนินธุรกิจต่อเนื่องมานานถึง 45 ปี ทั้งคู่ได้ตัดสินใจขายกิจการให้แก่คู่สามีภรรยา Tony และ Josephine Antoci ที่กลายมาเป็นเจ้าของธุรกิจในปัจจุบัน โดยสามารถพลิกโฉม Erewhon ให้มีรายได้เติบโตจนขยายสาขาได้ถึง 10 แห่ง
นักธุรกิจผู้พลิกโฉม ‘Erewhon’
การรับไม้ต่อเพื่อเข้ามาดูแลกิจการจากเจ้าของเดิม ถือเป็นการพลิกโฉมใหม่ให้ Erewhon สร้างรายได้เป็นจำนวนมาก โดย Tony และ Josephine Antoci ถือเป็นคู่สามีภรรยาที่คลุกคลีอยู่ในแวดวงธุรกิจร้านอาหารมายาวนาน อีกทั้งพื้นเพเดิมของ Tony เองก็ยังเติบโตมาในครอบครัวนักธุรกิจที่นำเข้าและจำหน่ายตั้งแต่กุ้งล็อบสเตอร์ต่อเนื่องไปถึงอะไหล่รถยนต์ โดยในช่วงที่เขาอายุเพียง 21 ปี ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญตอนหนึ่งของชีวิตจากการที่พ่อของเขาต้องจากไปอย่างกระทันหัน เขาจีงต้องหันมาเรียนรู้การเป็นผู้บริหารธุรกิจตั้งแต่อายุยังน้อย
Tony เริ่มต้นธุรกิจแรกพร้อมกับน้องชายด้วยการเป็นซัพพลายเออร์ส่งน้ำแร่ให้แก่ร้านอาหารย่านเวสต์ไซด์ ใน New York เมื่อธุรกิจเริ่มเติบโตขึ้น เขาจึงขยายธุรกิจไปสู่การเป็นซัพพลายเออร์ให้กับสินค้าอื่นๆ ในร้านอาหารย่านเวสต์ไซด์เกือบทั้งหมด เขาให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อ Hollywood Reporter ว่า ณ ตอนนั้นบริษัทมีรายได้ถึงปีละ 90 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็นเงินไทยราว 3,239 ล้านบาท ธุรกิจของเขาประสบความสำเร็จมากจนกระทั่งบริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการอาหารอย่าง Sysco สนใจขอเจรจาซื้อธุรกิจด้วยจำนวนเงินมหาศาล นั่นจึงทำให้ Tony ตัดสินใจขายบริษัทเพราะสามารถเกษียณตัวเองไปได้แบบสบายๆ โดยที่ไม่ต้องทำงานเลยทั้งชีวิต
หลังใช้ชีวิตแบบสบายๆ ได้ไม่นาน Tony ก็หวนคิดถึงการทำตัวให้ยุ่งจากการทำงานจึงเริ่มมองหาธุรกิจที่น่าสนใจเหมาะแก่การลงทุนใหม่อีกครั้ง ซึ่งระหว่างนั้นเขาได้พบว่า อดีตคู่แข่งธุรกิจของเขากำลังให้ความสนใจในธุรกิจ “Natural Foods” หรืออาหารจากธรรมชาติ ถือเป็นช่วงเวลาประจวบเหมาะพอดีเพราะเขาเองก็เริ่มให้ความสนใจในธุรกิจแนวนี้ด้วยเช่นกัน
จนวันหนึ่งเขาได้พบกับร้านขายของชำในย่าน Beverly Hills ที่เต็มไปด้วยกราโนลา ผลไม้อบแห้ง และอาหารที่ดีต่อสุขภาพ Tony จึงตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ Erewhon ในเดือนเมษายน ปี 2011 ซึ่งจากเดิมร้านที่เคยบริหารโดยคู่สามีภรรยาตระกูล Kushi มีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 180,000 เหรียญต่อสัปดาห์ แต่ ณ ปัจจุบัน การบริหารธุรกิจภายใต้คู่สามีภรรยาตระกูล Antoci มีรายได้สูงถึง 900,000 เหรียญต่อสัปดาห์ คิดเป็นเงินไทยราว 32 ล้านบาท
สร้างความต่าง อย่างมี ‘สไตล์’
Erewhon ถือเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าแรกที่เน้นขายเฉพาะสินค้าออร์แกนิกคุณภาพดี และยังขึ้นชื่อได้ว่าเป็นหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมสุดหรูที่ขายสินค้าราคาแพงมากในสหรัฐอเมริกา ที่เหล่าบรรดากลุ่มคนมีรายได้สูงพร้อมยินดีที่จะควักเงินจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าท้องตลาดทั่วไป ซึ่งตรงกับ Brand Positioning ของธุรกิจที่วางไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้นว่า สินค้าที่จำหน่ายขายอยู่ภายในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้ จะต้องเป็นสินค้าออร์แกนิกปลอดสารพิษ คุณภาพดี และผ่านกระบวนการผลิตอย่างพิถีพิถันเท่านั้น เห็นได้จากเชลฟ์วางสินค้าภายในร้าน อาทิ ผักผลไม้, ซูชิมังสวิรัติ, น้ำผลไม้ปั่นสมูทีตี้, ซอสและเครื่องปรุงต่างๆ ต่อเนื่องไปถึง สบู่, โฟมล้างหน้า, ยาสระผม และ ยาสีฟัน
ทั้งนี้ ทาง Erewhon ยังได้รับประกาศนียบัตรในการรับรองคุณภาพสินค้าอย่าง Certified Organic Retailer และ Certified B Corp อีกด้วย ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า สินค้าที่ผ่านเกณฑ์มาตรฐานคุณภาพต่างๆ เหล่านี้จะมีราคาค่อนข้างสูง นี่จึงเป็นสาเหตุให้สินค้าของ Erewhon มีราคาแพงกว่าสินค้าแบบเดียวกันตามท้องตลาดทั่วไปถึง 10 เท่า ยกตัวอย่างเช่น มะละกอ กล่องเล็ก ราคา 430 บาท ไข่ไก่สด แผงละ 340 บาท หรือ มันอบ ห่อละ 390 บาท เป็นต้น
สำหรับกลยุทธ์เชิงธุรกิจที่ทำให้ 'Erewhon' ประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบัน มี 4 ข้อที่น่าสนใจดังนี้
1. Tonic bar สร้างสรรค์ ‘สมูทตี้แสนอร่อย’
Erewhon มีส่วนของธุรกิจ ‘Tonic Bar’ โดยเฉพาะ ที่ขายน้ำผลไม้ปั่นหรือสมูทตี้สีสันสดใสรสชาติแสนอร่อยไว้คอยดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยทำงานร่วมกับผู้ดูแลโปรแกรมหรือเมนูที่รังสรรค์ขึ้นจากทางร้าน ซึ่งก็คือ Marianna Hewitt อินฟลูเอนเซอร์สาวชื่อดังของอเมริกา ซึ่งเธอให้ความเห็นว่า นอกจากสินค้าของร้านจะอร่อยและดีต่อสุขภาพแล้ว ยังต้องดึงดูดใจให้ผู้บริโภครู้สึกอยากแชร์หรือแบ่งปันเรื่องราวด้วยการบอกต่อสิ่งเหล่านี้กับคนอื่นๆ นี่จึงเป็นที่มาของ 1 ในเมนูเครื่องดื่มสุดฮิตอย่าง ‘Coconut Cloud Smoothie’ ที่มีโทนสีฟ้าตัดสลับกับสีน้ำเงินและขาวแยกชั้นที่หลายคนนิยมถือแก้วโพสต์ลงโซเชียลนั่นเอง
2. เซเลบทำอะไร ใครๆ ก็อยากทำตาม
หลังจากมีโซน Tonic Bar ที่ทำเครื่องดื่มสมูทตี้แสนอร่อยดีต่อสุขภาพไว้ดึงดูดใจ ทาง Erewhon ยังปิ๊งไอเดียในทำงานร่วมกับเหล่าเซเลบริตี้คนดังมากกมาย โดยรังสรรค์ครีเอทเมนูรสชาติใหม่ๆ ที่แต่ละคนชื่นชอบและยังดีต่อสุขภาพช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่าง เช่น เมนู ‘Strawberry Skin Glaze’ ออกแบบโดย Hailey Bieber ภรรยาคนสวยของนักร้องดัง Justin Bieber หรือ เมนู Kinsicle smoothie ของนางแบบสาวคนดัง Bella Hadid
ทั้งนี้ ยังมีรายงานด้วยว่าเมนู ‘Strawberry Skin Glaze’ ที่ช่วยดูแลในเรื่องของผิวพรรณของ Hailey Bieber มียอดขายถึง 40,000 แก้วต่อเดือน โดยกระแสไวรัลที่ผู้คนต่างพูดถึงผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ทำให้ยอดขายพุ่งจนเกินคาด สร้างรายได้ให้แก่ทางร้านสูงถึง 864,000 เหรียญ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 31 ล้านบาท
3. จัดวางสินค้า ผลิตภัณฑ์น่าดึงดูดใจ
ในช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว และผับบาร์ต่างๆ ต้องปิดตัวลงชั่วคราว แต่ทว่าซูเปอร์มาร์เก็ต คือ สถานที่ที่ได้รับการผ่อนปรนให้ผู้คนสามารถออกไปจับจ่ายใช้สอยกันได้ Erewhon เลือกจัดวางสินค้าได้อย่างสวยงามดึงดูดใจ จนเป็นผลให้เหล่าเซเลบริตี้คนดังรวมถึงเหล่าบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ที่มาใช้บริการพร้อมใจกันถ่ายรูปเซลฟี่ตัวเองสวยๆ ระหว่างช้อปปิ้งโพสต์ลงโซเชียล โดยที่ทางร้านไม่ต้องเสียค่าโฆษณาทำการตลาด แต่ได้รับการพูดถึงแบบปากต่อปากเป็นอย่างดี
4. ทำเลโดดเด่น เน้นย่านคนมีเงิน
จากสถิติข้อมูลที่ว่า California ถือเป็นรัฐที่ติดอันดับผู้คนสุขภาพดีที่สุดแห่งหนึ่งเนื่องจากมีอัตราการกินอาหารดีสูงถึง 62.4% รวมถึงมีจำนวนของ Gym สถานที่ออกกำลังกาย และสถานที่ด้านการดูแลสุขภาพเยอะกว่ารัฐอื่นๆ ดังนั้นการเลือกทำเลที่ตั้งของ Erewhon ในรัฐแห่งนี้ ถือเป็นการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนเมืองที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพเป็นอย่างมาก โดยปัจจุบัน Erewhon มีการขยายสาขาแล้วถึง 10 แห่ง โดยเน้นการเลือกตั้งอยู่ในย่านหรูหราทำเลทอง เช่น Beverly Hills, Calabasas หรือ West Hollywood เป็นหลัก
ด้านผู้บริหารของแบรนด์ยังเคยถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักด้วยว่า บริษัทให้ความสำคัญกับคนรวย หรือกลุ่มคนเพียง 1% เป็นหลักเท่านั้น ซึ่ง Tony เองก็ดูจะไม่ได้สนใจกับคำวิจารณ์เหล่านี้สักเท่าไรนักแถมเขายังบอกอีกด้วยว่า “ที่พูดมาทั้งหมดเป็นเรื่องจริง” และตัวเขาเองก็ไม่ได้รู้สึกละอายใจอะไร เพราะสินค้าออร์แกนิกที่มีคุณภาพแต่ราคาแพงเช่นนี้ไม่ได้เหมาะกับผู้บริโภคทุกคน
ทั้งหมดนี้จึงถือเป็น 4 กลยุทธ์หลักของ Erewhon ที่ทำให้ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่กลุ่ม Millennials และ Gen Z หันมานิยมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อคุณภาพสินค้าหรือบริการที่ดีขึ้นตามไปด้วย แม้เครื่องดื่มสมูทตี้ หรือ ‘น้ำผลไม้ปั่น’ เหล่านี้ จะมีราคาขายอยู่ที่ 22-24 เหรียญ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 700-850 บาทต่อหนึ่งแก้ว
อย่างไรก็ตาม Tony ยังให้ข้อมูลผ่านสื่อ Hollywood Reporter เพิ่มเติมด้วยว่า จากสถานการณ์โควิด-19 ช่วยหนุนให้ธุรกิจโตเพิ่มขึ้นถึง 30% และเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2024 นี้ เขาตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มจาก 10 แห่ง เป็น 20 แห่ง แต่ยังไม่มีแผนขยายไปยังรัฐอื่นแต่อย่างใด และหากเป้าในปีนี้ทำได้สำเร็จตามคาดหมายก็จะขยายเป้าในปีถัดไปเพิ่มขึ้นอีกเป็นจำนวน 2 เท่า
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : CMG เตรียมลงทุนเพิ่ม 7 พันล้าน หวังเขย่าวงการแฟชั่นรีเทลดันยอดขายปี 67 พุ่ง 20%
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine