อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อตลาด “เครื่องดื่มเสริมโภชนาการ” และนมโปรตีนสูง ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มคนออกกำลังกายอีกต่อไป แต่กลายเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่คนไทยยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อสุขภาพ จนดันมูลค่าตลาดทะลุ 5.3 พันล้านบาท พร้อมสร้างอัตรากำไรสูงถึง 800% นี่คือโอกาสทองของผู้ประกอบการที่พร้อมนำนวัตกรรมมาตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่
จุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม (food and beverage - F&B) ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยครั้งนัก แต่เมื่อโอกาสครั้งใหม่มาเยือน ผู้ประกอบการที่อ่านเกมขาดและพร้อมปรับตัว ย่อมสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและคว้าส่วนแบ่งตลาดไปครองได้ก่อนใคร
สุภนัฐ รัตนทิพ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เต็ดตรา แพ้ค (ประเทศไทย) จำกัด ให้มุมมองว่า ปัจจุบันตลาด "เครื่องดื่มเสริมโภชนาการ" (nutritional beverages) กำลังก้าวขึ้นเป็นดาวรุ่งที่เติบโตอย่างโดดเด่น ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่กระแสแฟชั่นที่มาแล้วจากไป แต่คือโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในระยะยาว
สะท้อนได้จากปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มเสริมโภชนาการทั่วโลกในปี 2566 ที่สูงถึง 17,400 ล้านลิตร ขณะที่ในประเทศไทยเอง ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (ready to drink - RTD) กลุ่มโปรตีนสูงก็ขยายตัวกว่า 100% ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จนปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมทะลุ 5,300 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณมากถึง 41 ล้านลิตร
ขยับจากตลาดเฉพาะกลุ่ม สู่เครื่องดื่มของคนทุกวัย
การเติบโตอย่างก้าวกระโดดนี้ เป็นผลมาจากการที่บทบาทของเครื่องดื่มโปรตีนสูงและเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล ได้เปลี่ยนผ่านจากการเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มสำหรับนักกีฬาหรือผู้ที่เล่นฟิตเนส มาสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคยุคใหม่ยังมองหาเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์สุขภาพแบบองค์รวมได้ครบจบในขวดเดียว ทั้งการเสริมภูมิคุ้มกัน บำรุงสมอง และดูแลระบบทางเดินอาหาร
พฤติกรรมเหล่านี้มีแรงขับเคลื่อนสำคัญมาจาก "แนวคิดการใช้ชีวิตเพื่อสุขภาพ" (health mindset) อย่างจริงจัง โดยข้อมูลจาก Mintel ระบุว่า ผู้บริโภคชาวไทยถึง 84% ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเชิงรุก ส่งผลให้เครื่องดื่มในกลุ่มนี้ถูกยกระดับจากการเป็นแค่แหล่งสารอาหาร ไปสู่การเป็นตัวช่วยเติมเต็มพลังงานระหว่างวัน ทดแทนมื้ออาหาร และสามารถตอบสนองมิติด้านรสชาติที่หลากหลายไปพร้อมกัน
มาร์จิ้นทะยาน 800% โอกาสทองที่ห้ามพลาด
เมื่อความต้องการของผู้บริโภคชัดเจน โอกาสทางธุรกิจในสมรภูมินี้จึงแข็งแกร่งกว่าที่เคย โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงความเต็มใจจ่ายที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ข้อมูลชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคถึง 74% มักจะมองหาข้อมูลด้านสุขภาพที่ชัดเจนบนฉลากก่อนตัดสินใจซื้อ และที่น่าสนใจคือ 88% ยินดีควักกระเป๋าจ่ายในราคาที่สูงขึ้นสำหรับทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนกลับมาเป็นผลกำไรที่หอมหวานสำหรับผู้ประกอบการ เพราะในความเป็นจริง เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสามารถสร้างอัตรากำไรต่อลิตรได้สูงกว่าเครื่องดื่มแบบเดิมมากถึง 800% นับเป็นจังหวะสำคัญในการสร้างการเติบโตที่มีคุณภาพผ่านการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าชัดเจน
"นวัตกรรม-รสชาติ" กุญแจดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภค
ทว่าการจะเข้าไปตักตวงผลกำไรและดึงเม็ดเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคในตลาดที่แข่งขันสูงนี้ได้ หัวใจสำคัญอยู่ที่การใช้ "นวัตกรรม" เข้ามาขับเคลื่อน เช่น การนำเทคโนโลยีขั้นสูงอย่างระบบการเติมสารอาหารด้วยความแม่นยำมาใช้ เพื่อแก้โจทย์ความซับซ้อนของส่วนผสม ทำให้ได้โปรตีนคุณภาพสูงที่ละลายง่าย รสชาติเป็นกลาง และมีความคงตัวสูง
นอกจากนี้ "ความรู้สึกขณะดื่ม" ยังถือเป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ชี้วัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตจึงต้องใช้ความเชี่ยวชาญทางเทคนิคปรับสูตรให้สอดรับกับความชอบระดับภูมิภาค ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในตลาดเอเชียมักนิยมเนื้อสัมผัสที่เข้มข้น เนียนนุ่ม และมีความครีมมี่ แตกต่างจากตลาดยุโรปและอเมริกาที่ชื่นชอบเนื้อสัมผัสที่เป็นธรรมชาติและให้ความรู้สึกคลีนระดับพรีเมียมมากกว่า
ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ด้วยความสะดวกสบาย
นอกเหนือจากเรื่องรสชาติแล้ว ภายใต้ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบในปัจจุบัน "ความสะดวกสบาย" ถือเป็นปัจจัยชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่ดีจึงต้องถูกออกแบบให้สอดแทรกเข้ากับกิจวัตรประจำวันได้อย่างไร้รอยต่อ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบพร้อมดื่ม (RTD) พกพาง่าย ไม่ต้องเสียเวลาชง และสามารถดื่มได้ทันทีหลังออกกำลังกาย หรือแม้กระทั่งระหว่างการประชุม
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความต้องการด้านโภชนาการของแต่ละบุคคลนั้นไม่เท่ากัน แบรนด์ที่สามารถพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ภายใต้แนวคิด "เติมโปรตีนในแบบคุณได้ทุกวัน" จึงจะสามารถสร้างความแตกต่างและผูกใจผู้บริโภคชาวไทยไว้ได้ในระยะยาว
ต่อยอดแนวคิด สู่ความสำเร็จเชิงพาณิชย์
ท่ามกลางโอกาสที่เปิดกว้าง ความท้าทายของผู้ประกอบการคือ การต่อยอดแนวคิดสู่การทำพาณิชย์ ซึ่งไม่ใช่แค่การมีไอเดียที่ดี แต่ต้องผสานความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก เข้ากับความเชี่ยวชาญด้านการผลิตและการพัฒนาสูตร
ซึ่งการสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ตลอดห่วงโซ่คุณค่า ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยลดความเสี่ยง เพิ่มความรวดเร็วในการนำสินค้าออกสู่ตลาด และตอบสนองเทรนด์ที่เปลี่ยนไปแบบวันต่อวันได้อย่างมีนัยสำคัญ
ท้ายที่สุดผู้ชนะในตลาดเครื่องดื่มโภชนาการยุคใหม่ อาจไม่ใช่คนที่มองเห็นเทรนด์เป็นคนแรก แต่วัดกันที่ขีดความสามารถในการเปลี่ยนโอกาสให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจและเลือกซื้อซ้ำ สำหรับองค์กรที่พร้อมลงทุนในนวัตกรรมและดาต้าผู้บริโภค เวลานี้คือจังหวะที่ดีที่สุดในการก้าวขึ้นเป็นผู้นำและคว้าโอกาสจากการเติบโตระลอกใหม่นี้อย่างแท้จริง
ภาพ : เต็ดตรา แพ้ค
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : BEARHOUSE หนีเกมราคา ชูนวัตกรรม “ข้าวไทย” ปั้นซิลเวอร์มูนโมจิ มัดใจมนุษย์เงินเดือน กางแผนปี 69 ลุยแฟรนไชส์ หวังโกย 800 ล้าน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
