ผู้นำที่อยู่เบื้องหลังกระแสของ Pomelo แบรนด์เสื้อผ้าแบบ fast fashion ที่กำลังมาแรงในหมู่สาวไทย “David Jou” หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง ชายหนุ่มชาวอเมริกันเชื้อสายเกาหลีที่เลือกข้ามมหาสมุทรมาก่อตั้งแบรนด์ในประเทศไทย
Jou ถูกเชิญให้กล่าวต้อนรับแขกภายในงานหลังจบแฟชั่นโชว์ของ Pomelo คอลเล็กชันใหม่ที่เปิดตัวที่ Escape บาร์บนชั้น 5 เอ็มควอเทียร์ เหล่าบล็อกเกอร์และเซเลปภายในงานต่างชะเง้อมองชายเอเชียนที่มาในมาดทางการกึ่งแคชชวลกับแว่นทรงรี พร้อมบุคลิกที่เขินอายเล็กน้อย
อย่างไรก็ตาม ผู้ร่วมงานกับ Jou กล่าวถึงเขาในมุมการทำงานว่า Jou เป็นคนที่มีไอเดียใหม่อยู่เสมอ และบัญชาการงานอย่างฉับไวตามสไตล์สตาร์ทอัพ และตลอดการพูดคุยกับ Forbes Thailand แม้มีท่าทีถ่อมตัวแต่เขาตอบทุกคำถามได้อย่างมั่นใจ
“Omnichannel น่าสนใจมาก เพราะผมมองว่าสำหรับสินค้าแฟชั่น คนจะต้องการลองสวมใส่และลองสัมผัสวัสดุตัดเย็บก่อนตัดสินใจซื้อ เรามองเห็นโอกาสที่จะดึงลูกค้าสู่ช่องทางออนไลน์ด้วยการเปิดช่องทางออฟไลน์” David Jou ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โพเมโล แฟชั่น จำกัด อธิบายให้ Forbes Thailand ฟังถึงแผนที่เขาวางไว้สำหรับปีนี้ ซึ่งต่อยอดมาจากการบุก Omnichannel เมื่อปีก่อน
Pomelo เติบโตมาจากอี-คอมเมิร์ซมาโดยตลอด จนกระทั่งปี 2561 แบรนด์นี้ระดมเปิดร้านค้าออฟไลน์ 7 แห่งในปีเดียว และยังเปิดโปรแกรมให้ร้านค้าอื่นๆ สามารถสมัครเป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์เพื่อเป็นจุดรับและคืนสินค้าของ Pomelo โดยปัจจุบันมีพาร์ทเนอร์แล้ว 20 แห่ง ส่วนจุดคืนสินค้าเท่านั้นมี 15,000 จุดใน 5 ประเทศที่บริษัทเปิดตัว ทำให้ลูกค้าสามารถส่งคืนสินค้าได้ตามร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่นหรือ Indomart
“เราตั้งเป้าจะเพิ่มพาร์ทเนอร์เป็น 90 แห่งภายในสิ้นปีนี้ ส่วนสาขาของเราเองจะเปิดเพิ่มอีก 10 แห่ง รวมทั้งในไทยและสิงคโปร์” Jou กล่าว
ปัจจุบัน Pomelo ขยายการขายไปแล้ว 5 ประเทศ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย และฮ่องกง สินค้าที่ขายเป็นสินค้าแฟชั่นผู้หญิง มีทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับ รองเท้า ซึ่งทั้งหมดเป็นการออกแบบเองโดยทีมดีไซเนอร์ 8 คนในสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ ก่อนจะสั่งผลิตจากโรงงาน OEM ที่จีน ไอเทมใหม่ๆ จะลงจำหน่าย 3 ครั้งต่อสัปดาห์ ทำให้ Pomelo จัดว่าเป็นแบรนด์ fast fashion ที่อัพเดทสินค้าอย่างรวดเร็วเหมือนกับ Mango หรือ Zara
Jou กล่าวว่า แม้ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ยังมีสัดส่วนถึง 90% เทียบกับออฟไลน์ที่มีสัดส่วน 10% แต่เขาคาดว่า Omnichannel มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 30% นั่นทำให้กลยุทธ์นี้จะยังคงเป็นกลยุทธ์หลักต่อไปในปี 2562 “สิ่งนี้คือประสบการณ์ไร้รอยต่อ และทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ได้ดีขึ้น”
คุณภาพ แฟชั่น และประสบการณ์ของลูกค้า
ศิรินทร์ทิพย์ ธรรมาธร ผู้บริหารหญิงวัย 30 ปีของบริษัทใน จ.อยุธยา และเป็นลูกค้าประจำของ Pomelo กล่าวถึงข้อดีที่ทำให้ตนเองตัดสินใจซื้อแบรนด์นี้เฉลี่ยทุกๆ 2 เดือน เป็นเพราะแบบเสื้อผ้ามีให้เลือกเยอะและสวยงามในราคาเข้าถึงได้ ขั้นตอนการสั่งสะดวก เมื่อสินค้ามาถึงพบว่ามีคุณภาพ และถ้าหากใส่ไม่ได้หรือไม่พอใจก็ส่งคืนได้ง่าย ได้เครดิตเงินคืนเร็ว
เธอบอกว่าข้อแตกต่างสำคัญจากแบรนด์ fast fashion อื่นคือ ‘คัตติ้ง’ ซึ่งเหมาะกับคนเอเชียที่ตัวเล็กอย่างเธอมากกว่า
ปลายทางที่ลูกค้าสัมผัสนั้นมาจากการถมช่องว่างในตลาดค้าเสื้อผ้าออนไลน์ที่ Jou วางกลยุทธ์ไว้ 3 ประการคือ “เทรนด์”-แฟชั่นใดที่กำลังมาแรงแบรนด์นี้จะต้องมีจำหน่าย, “Omnichannel”-ลูกค้าเข้าถึงได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ สุดท้ายคือ “ประสบการณ์ลูกค้า”-สินค้ามีคุณภาพ ซื้อและรับของง่ายด้วยนโยบายส่งถึงภายในวันรุ่งขึ้นหรือรับสินค้าได้ที่จุดรับ รวมถึงสามารถคืนสินค้าที่ไม่พอใจได้ภายใน 365 วัน เป็นไม้เด็ดที่ทำให้ลูกค้าอุ่นใจ
“ช่องว่างที่ใหญ่มากในการค้าออนไลน์คือ ‘trust factor’ หรือ การสร้างความเชื่อใจ ดังนั้นการมุ่งเน้นเรื่องประสบการณ์ลูกค้าจึงเป็นจุดเด่นของเรา” Jou กล่าว
เขายังเล่าถึงประกายไอเดียที่ทำให้ Pomelo เปิดกว้างเรื่องการคืนสินค้านานขนาดนี้ เทียบกับแบรนด์แฟชั่นออนไลน์อื่นๆ ที่มักจะเปิดให้คืนสินค้าสูงสุด 14 วันว่า เป็นเพราะตัวเขาเคยสั่งสินค้าจากเว็บไซต์หนึ่งในช่วงที่ยังอาศัยอยู่ใน New York แล้วไม่ได้สินค้าตามที่หวัง
“ผมสั่งซื้อแจ็คเก็ตสุดเท่มาตัวหนึ่งทางออนไลน์ ปรากฏว่าเมื่อของมาถึง แจ็คเก็ตนั้นมันใหญ่เทอะทะมาก พอผมอ่านเงื่อนไขถึงได้รู้ว่าเว็บไซต์นั้นไม่รับเปลี่ยนหรือคืน ผมเลยแขวนแจ็คเก็ตนั่นไว้ในตู้เสื้อผ้าเพื่อเตือนตัวเองว่าอย่าไปซื้อของในเว็บไซต์นั้นอีก” เหตุการณ์นั้นกลายเป็นแรงบันดาลใจในเวลาต่อมาว่า เมื่อเขาพัฒนาแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์เองแล้ว ต้องไม่ให้ลูกค้ามีประสบการณ์เช่นนั้นเด็ดขาด
บริษัทของเขามีสัดส่วนลูกค้าคืนสินค้าราว 10-20% แต่เขาไม่ได้กังวลกับตัวเลขนี้ “สำหรับเรา การส่งคืนเป็นเรื่องดีและเป็นขั้นตอนหนึ่งในวงจรการซื้อ เมื่อคุณไม่ชอบตัวแรกแล้วส่งคืน คุณก็จะซื้อตัวที่สองและสาม” แนวคิดนี้อาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Pomelo มีสัดส่วนลูกค้าซื้อซ้ำราว 65-70%
แหล่งพลังงานเบื้องหลัง: R&D
ด้านการติดตามเทรนด์แฟชั่น จะรวมอยู่ในแผนก Pomelo Lab พนักงานจะคอยมอนิเตอร์เทรนด์ใน Instagram เป็นหลัก รวมถึงแบบเสื้อผ้าจากรันเวย์ห้องเสื้อ แล้วจึงจับเทรนด์นั้นมาออกแบบ การทำงานส่วนนี้ยังใช้มนุษย์เป็นหลัก แต่ Jou กล่าวว่า เขามีแนวคิดการพัฒนาไปสู่บิ๊กดาต้าในอนาคต
Pomelo Lab ไม่เพียงแต่ติดตามเทรนด์แฟชั่น ออกแบบแพทเทิร์นชุด รวบรวมแหล่งวัสดุในการผลิต ตรวจสอบคุณภาพสินค้า แต่ยังเป็นศูนย์พัฒนาเทคโนโลยีของระบบอี-คอมเมิร์ซด้วย Jou เปิดเผยว่า การวิจัยและพัฒนาเป็นส่วนสำคัญมาก โดยใช้งบไปถึง 300 ล้านบาทเมื่อปีก่อน คิดเป็น 20-25% ของยอดขาย
ที่เป็นเช่นนี้เพราะ Pomelo มีเป้าหมายที่จะทำทุกอย่างตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วยตนเองให้มากที่สุด ยกตัวอย่างขณะนี้ ทีมดีไซเนอร์กำลังก้าวจากออกแบบชุดมาออกแบบลายผ้าด้วยตนเองเพิ่มขึ้นด้วย
เป้าโต 400% จากตลาดใหม่และ ‘ผู้ชาย’
Jou ไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขรายได้เมื่อปี 2561 ได้ แต่บอกว่ามีการเติบโตถึง 400% และจำหน่ายสินค้าได้หลักหลายล้านชิ้น ทั้งนี้ ฝ่ายสื่อสารองค์กรแจ้งว่า ราคาสินค้าเฉลี่ยของ Pomelo อยู่ที่ประมาณ 790 บาทต่อชิ้น โดย Jou ให้เครดิตการเติบโตนี้ว่าเกิดจากกลยุทธ์ Omnichannel รวมถึงปีก่อนมีการเปิดตลาดใหม่คือ มาเลเซียและฮ่องกงซึ่งทำให้รายได้พุ่งทะยาน
สำหรับปี 2562 แบรนด์จะมีการเปิดตัวในตลาดใหม่อีก 2 แห่งคือ จีน และฟิลิปปินส์ โดยเปิดเฉพาะช่องทางออนไลน์ก่อน ในประเทศจีน ตลาดขนาดใหญ่ที่มีผู้เล่นมากมายนี้ Pomelo จะจับมือกับมาร์เก็ตเพลซที่มีคุณภาพเป็นช่องทางบุกจำหน่าย ซึ่งแน่นอนว่าหนึ่งในนั้นคือ JD.com มาร์เก็ตเพลซที่วางตัวเป็นแพลตฟอร์มขายสินค้าของแท้เท่านั้น และเป็นหนึ่งในนักลงทุนของ Pomelo ช่วงเปิดระดมทุน Series B เมื่อปี 2560
- JD.com มอลล์ออนไลน์ ยักษ์ใหญ่แดนมังกร
- James Dong เสริมเขี้ยวเล็บ LAZADA ย้ำเบอร์ 1 ยักษ์อี-คอมเมิร์ซไทย
“ปีก่อนมีนักท่องเที่ยวมาไทยมากกว่า 30 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นนักท่องเที่ยวจีนมากที่สุด ถ้าคุณได้คุยกับคนจีนคุณจะรู้ว่าพวกเขารักแบรนด์ไทยมาก ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไฮเอนด์จนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ผมคิดว่าถ้าเขาเดินทางมาไทย ได้พบกับแบรนด์ Pomelo พวกเขาจะรู้จัก จดจำ และถ้ามีให้ซื้อในจีนด้วย พวกเขาก็จะตัดสินใจซื้อ” Jou กล่าว
อีกส่วนหนึ่งที่จะช่วยขยายอาณาจักรของแบรนด์คือการเปิดไลน์สินค้า Pomelo Man (PM) ซึ่งเป็นเสื้อผ้าผู้ชาย แต่แนวคิดในการขายจะแตกต่างออกไป นั่นคือการชะลอความเร็วของสินค้าใหม่ (ออกสินค้าใหม่เดือนละ 2 ครั้ง) แต่มุ่งเน้นการ ‘วัดไซส์’
โดยลูกค้าจะต้องมาวัดตัวก่อน 1 ครั้งในร้าน Pomelo Man (ขณะนี้ยังมีสาขาเดียว เป็น pop-up store ที่สีลมคอมเพล็กซ์) และเมื่อสั่งสินค้าใดๆ ลูกค้าก็จะได้รับเสื้อผ้าแบบ mass-customized มีการปรับให้เข้ากับรูปร่างแต่ละบุคคล
ฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Pomelo อธิบายแนวคิดเบื้องหลังของ PM ว่า แท้จริงแล้วเสื้อผ้าผู้ชายนั้นคุณภาพและความสวยงามขึ้นอยู่กับคัตติ้งที่พอดีกับรูปร่างของผู้ใส่ และผู้ชายมีรูปร่างแตกต่างกันมากกว่าที่จะใช้ไซส์เพียง S M L XL จึงพัฒนาเป็นแบรนด์ PM โดยปีนี้จะต่อยอดให้ผู้ชายเข้ามาวัดไซส์ที่ร้าน Pomelo ผู้หญิงได้
เม็ดเงินเบื้องหลังทั้งหมดนี้ Pomelo มีการระดมทุนมาจนถึงรอบล่าสุดคือ Series B ในปี 2560 สามารถระดมทุนได้ 600 ล้านบาท โดยมีผู้ลงทุนหลักในรอบดังกล่าวคือ JD.com, Provident Capital Partners และ Lombard Investments ซึ่งปีนี้ Jou กล่าวว่าบริษัทจะมีการระดมทุนรอบ Series C ภายในช่วงครึ่งปีหลัง
ปีนี้ถือเป็นปีที่ 6 ของ Pomelo นับจากการเปิดตัวแบรนด์ เราถาม Jou ว่า เขาคิดว่าในปีที่ 10 Pomelo จะก้าวไปถึงระดับไหน “เราวางเป้าหมายให้แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ fast fashion ระดับโลกที่มีฐานในเอเชีย เราต้องการแข่งขันกับ Mango และ Zara ให้ได้ นั่นคือเป้าของเราในขณะนี้” Jou กล่าวพร้อมรอยยิ้ม
