จากร้านเล็กๆ ในอินเตอร์เชนจ์ อโศก “KAMU” ใช้เวลากว่า 15 ปี ฝ่าทั้งความไม่เข้าใจของผู้บริโภคในยุคเริ่มต้น และการแข่งขันที่ดุเดือด จนกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดเครื่องดื่มชา และวันนี้ยังเดินหน้าเติบโตต่อเนื่องด้วยรายได้กว่า 600 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าให้ถึง 1,000 ล้านบาท และขยายสาขาสู่ 300 แห่งภายในปี 2572
ตลาดเครื่องดื่มประเภทชาและชานมไข่มุกในประเทศไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันที่ร้อนแรงจากทั้งแบรนด์ไทย จีน และไต้หวันที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งกันอย่างคึกคัก
ปัจจุบันประเทศไทยมีแบรนด์เครื่องดื่มชาอยู่ถึง 45 แบรนด์ มูลค่าตลาดรวมกว่า 20,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยราว 20-30% ต่อปี ในจำนวนนี้เป็นตลาดชานมไข่มุกราว 6,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่าชาไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มตามกระแสอีกต่อไป แต่กลายเป็นหนึ่งในธุรกิจเครื่องดื่มที่มีทั้งการเติบโตและการแข่งขันสูงที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ท่ามกลางสมรภูมิที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย เครื่องดื่มชาสไตล์ญี่ปุ่นสัญชาติไทยอย่าง “KAMU KAMU” ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่รักษาการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องมาตลอดระยะเวลา 15 ปี และกำลังเดินหน้าสู่การขยายธุรกิจหลังรีแบรนด์ครั้งใหญ่ไปเมื่อไม่นานนี้ เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยและเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
ขยาย 300 สาขา ดันรายได้แตะพันล้าน
จุดเริ่มต้นของ KAMU เกิดจากความสนใจส่วนตัวของ ทินกฤต สินทัตตโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คามุ คามุ จำกัด แม้จะเรียนจบด้านวิศวกรรมศาสตร์ แต่ตัดสินใจเดินทางไปเรียนรู้ศาสตร์การชงชาจากญี่ปุ่นและจีน ก่อนนำองค์ความรู้มาพัฒนาเป็นแบรนด์ KAMU และเปิดสาขาแรกที่อาคารอินเตอร์เชนจ์ อโศก ในปี 2554 บนพื้นที่เพียง 4 ตารางเมตร
ช่วงเริ่มต้นไม่ได้สดใสนัก ปัญหามีตั้งแต่ลูกค้าหลายคนอ่านชื่อแบรนด์ไม่ออก รวมถึงตลาดเครื่องดื่มชาคุณภาพในไทยยังอยู่ในระยะที่ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่คุ้นเคย โดยเฉพาะกับ “มัทฉะ” แท้ ซึ่งบางส่วนถึงขั้นตั้งคำถามว่าทำไมชาเขียวของแบรนด์ถึงมีตะกอน เพราะไม่เคยสัมผัสกับมัทฉะคุณภาพมาก่อน KAMU จึงกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สำคัญที่ช่วยสร้างความเข้าใจให้ตลาด และทำให้ผู้บริโภคไทยเริ่มรู้จักความแตกต่างของมัทฉะแท้มากขึ้น
ตลอดระยะเวลา 15 ปี KAMU ค่อยๆ เติบโตจากร้านชาขนาดเล็ก กระทั่งกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่ปัจจุบันมีกว่า 200 สาขาทั่วประเทศ รวมถึงขยายสู่ต่างประเทศ ทั้งในลาวและกัมพูชา ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้น โดยในปี 2564 บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ได้เห็นศักยภาพของ KAMU และเข้าลงทุนซื้อหุ้นในวงเงินไม่เกิน 480 ล้านบาท ด้วยสัดส่วนการถือหุ้นอยู่ 25%
ทินกฤต เผยว่า ผลการดำเนินงานในไตรมาสแรกของปี 2569 บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้อยู่ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แต่ยอดขายรวมยังเติบโต 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยยอดขายในกลุ่มชาเติบโตถึง 40% ขณะที่ยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sales Growth) เติบโตถึง 24%
โดยโครงสร้างรายได้ปัจจุบันของ KAMU ยังมาจากชานมไข่มุก เป็นสัดส่วนหลัก 60% รองลงมาคือกลุ่มมัทฉะและชาไทย 20% และเครื่องดื่มอื่นๆ อีก 20% ซึ่งสะท้อนว่าชายังคงเป็นแกนหลักสำคัญของธุรกิจ
“ผลการดำเนินงานในไตรมาสแรกของปีนี้สะท้อนให้เห็นว่า KAMU KAMU ยังสามารถรักษาการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เราเชื่อว่าปัจจัยสำคัญมาจากทั้งการยกระดับแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา ความเข้าใจผู้บริโภคไทย และการนำเสนอเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ทั้งรสชาติ ประสบการณ์ และราคาที่เข้าถึงได้”
สำหรับแผนการเติบโตในระยะต่อไป KAMU วางกลยุทธ์หลักไว้ 3 ด้าน ได้แก่ 1. การขยายสาขาอย่างต่อเนื่องผ่านโมเดลร้านที่มีพื้นที่เฉลี่ยประมาณ 23 ตารางเมตร เพื่อรองรับทำเลที่หลากหลายและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น 2. การพัฒนาเมนูใหม่อย่างสม่ำเสมอ โดยมีการเปิดตัวสินค้าใหม่เฉลี่ยทุก 2 เดือน และ 3. การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์และการสื่อสารที่ชัดเจน เพื่อให้แบรนด์มีบุคลิกที่ทันสมัยและอยู่ในใจผู้บริโภคระยะยาว
ปัจจุบัน KAMU มีสาขาที่บริษัทบริหารเอง 150 สาขา คิดเป็นสัดส่วนยอดขายประมาณ 80% และแฟรนไชส์ 50 สาขา คิดเป็นยอดขาย 20% โดยเป็นสาขาที่อยู่ในกรุงเทพฯ ราว 80% และต่างจังหวัด 20%
ในอนาคต 3-5 ปีข้างหน้า จึงเตรียมขยายสาขาเพิ่มในหัวเมืองหลัก เช่น เชียงใหม่ ขอนแก่น และชลบุรี รวมถึงมหาวิทยาลัยชื่อดังในจังหวัดต่างๆ ที่มีทราฟฟิกสูง โดยเน้นการขยายสาขาผ่านการลงทุนของบริษัทแม่เป็นหลัก และจะให้มีร้านแฟรนไชส์ในสัดส่วนไม่เกิน 50% เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์และใช้เป็นต้นแบบในการพัฒนาระบบแฟรนไชส์
พร้อมกันนี้ ยังมองโอกาสการเติบโตในต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV ซึ่งจะเป็นตลาดหลัก คิดเป็นสัดส่วนราว 80-90% ของการขยายสาขานอกประเทศ ส่วนอีก 10% จะพิจารณาตามโอกาสที่เข้ามาและไม่ปิดกั้นภูมิภาคอื่น โดยตั้งเป้าขยายสาขารวมเป็น 300 แห่ง พร้อมดันรายได้ให้แตะ 1,000 ล้านบาท และยอดขาย 1 ล้านแก้วต่อเดือนภายในปี 2572 จากปัจจุบันที่มีรายได้ราว 600 ล้านบาท หากทำได้ตามเป้า จะคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 10% ของตลาดชานมไข่มุกไทย
มองคู่แข่งเป็นเพื่อนร่วมทาง ยิ่งเยอะตลาดยิ่งโต
แม้ตลาดจะมีผู้เล่นจำนวนมาก แต่ทินกฤตมองว่า “การแข่งขัน” ไม่ใช่เรื่องน่ากังวล เพราะยิ่งมีแบรนด์ในตลาดมากเท่าไร ก็ยิ่งช่วยให้ตลาดเติบโตและเป็นที่รับรู้ในวงกว้างมากขึ้น
สิ่งที่ KAMU ใช้เป็นจุดแข็งคือ “คุณภาพ” ซึ่งเป็นแนวคิดที่แบรนด์ยึดถือมาตั้งแต่วันแรก ไม่ว่าจะเป็นการคัดเลือกวัตถุดิบ การต้มใบชาสดใหม่ทุกวันในทุกสาขา ไปจนถึงการพัฒนาเมนูผ่านการทดลองกับผู้บริโภคจริง เนื่องจากผู้บริโภคยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับคุณภาพวัตถุดิบ ความพรีเมียม และประสบการณ์ในการดื่มมากขึ้น ซึ่งช่วงวัยดังกล่าวคิดเป็นสัดส่วนกว่า 80% ของฐานลูกค้าทั้งหมด
“ถ้าไม่มีคู่แข่งนี่สิจะลำบาก เพราะตลาดจะไม่ถูกรับรู้ เรามองทุกแบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนร่วมทาง ถ้าตลาดคึกคัก คนก็จะยิ่งสนใจชาเพิ่มขึ้น” เขากล่าว
ในด้านผลิตภัณฑ์ KAMU ยังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาเมนูใหม่ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเครื่องดื่มกลุ่มชาไทยไม่ใส่สี มัทฉะ ชาดอกไม้ และชาผลไม้ กลายเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนสำคัญของยอดขาย จากกระแสผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
หนึ่งในสินค้าฮีโร่ของแบรนด์คือ “วาราบิโมจิ” ที่ทำสดใหม่ทุกวันภายในร้าน และกลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียจากคอนเทนต์ที่ลูกค้าสร้างขึ้นเองแบบออร์แกนิก ส่งผลให้ยอดวิวบน TikTok เพิ่มขึ้นกว่า 4.3 ล้านวิว หรือเติบโต 42.9%
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปยังสะท้อนผ่านยอดใช้จ่ายต่อบิลที่เพิ่มขึ้นจากเฉลี่ย 70 บาทต่อบิลในปีก่อน มาอยู่ที่ 80 บาทต่อบิลในปัจจุบัน สะท้อนว่าลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ทำให้เรื่องของแพ็กเกจจิ้ง เมอร์เชนไดซ์ และภาพลักษณ์แบรนด์ กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญไม่ต่างจากคุณภาพของสินค้า
“การก้าวเข้าสู่ปีที่ 15 ไม่ใช่แค่การเฉลิมฉลองความสำเร็จที่ผ่านมา แต่เป็นการประกาศจุดยืนในการยกระดับแบรนด์อย่างจริงจัง โดยมีชาเป็นแกนหลักของการเติบโต ผ่านการพัฒนาคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ผู้บริโภคในทุกมิติ” ทินกฤตกล่าว
ทั้งนี้ นอกจากธุรกิจหลักแล้ว ทินกฤต เผยว่า KAMU มีแผนเปิดตัวแบรนด์เครื่องดื่มใหม่ในช่วงปลายปีนี้ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภค Gen Z โดยเฉพาะ โดยจะนับเป็นอีกธุรกิจแยกจากเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาท เนื่องจากบริษัทต้องการสร้างฐานแบรนด์ใหม่ให้แข็งแรงในระยะเริ่มต้น ส่วนจะเป็นอะไรนั้นต้องรอติดตามต่อไป
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ส่องธุรกิจดารารุ่นใหม่ จากคนบันเทิงสู่ผู้ประกอบการ ต่อยอดชื่อเสียงเป็นเงินล้าน ปั้นแบรนด์-ขยายสาขา-ทำกำไร
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
