โพสต์มากขึ้นแต่ engagement ต่ำลง! ไวซ์ไซท์ชี้เทรนด์สร้างแบรนด์บน Facebook แข่งดุ

ไวซ์ไซท์เปิดเทรนด์โซเชียลมีเดียไตรมาสแรกปี 2562 แบรนด์รุมทำตลาดบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น เจาะลึกช่องทาง Facebook-Instagram จำนวนโพสต์เพิ่มแต่ engagement ต่ำลง ขณะที่ Twitter-YouTube โตสวนทาง ด้านการใช้ Influencers ทำการตลาดแบรนด์ แนะเพิ่มน้ำหนักเลือกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย เปิดเผยเทรนด์สำคัญการตลาดดิจิทัลช่วง 4 เดือนแรกปี 2562 พบว่า แบรนด์มากกว่า 1,000 แบรนด์เข้ามาทำตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยมีจำนวนโพสต์กว่า 195,000 โพสต์ซึ่งเพิ่มขึ้น 23% จากช่วงเดียวกันปีก่อน แต่มี engagement 130 ล้านครั้ง ซึ่งต่ำลง -18% จากช่วงเดียวกันปีก่อน เมื่อเจาะลึกในช่องทางโซเชียลมีเดีย 4 ช่องทางหลัก พบว่าช่องทางทำตลาดของแบรนด์กับแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมหรือ engagement สูงนั้นสวนทางกัน โดยแบรนด์เน้นทำตลาดใน Facebook กับ Instagram สูงขึ้น มีจำนวนโพสต์ในช่องทางดังกล่าวเพิ่มขึ้น 22% และ 93% ตามลำดับ แต่ engagement ใน Facebook กลับต่ำลง -14% และใน Instagram ต่ำลง -47% ขณะที่ช่องทาง Twitter แบรนด์มีการโพสต์ลดลง -11% แต่ผู้บริโภคมี engagement สูงขึ้นถึง 52% ปิดท้ายที่ช่องทาง YouTube แบรนด์มีการโพสต์เพิ่มขึ้นเพียง 3% แต่ผู้บริโภคมี engagement สูงขึ้น 38% จะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มที่แบรนด์ใช้มากขึ้น กับแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้งานและมีส่วนร่วมนั้นแตกต่างกัน

 

Facebook-Instagram จำนวนผู้ใช้ลด อัลกอริธึมลดการมองเห็น

กล้าวิเคราะห์ว่า เหตุผลที่ Facebook และ Instagram มี engagement ที่ตกลงน่าจะมาจากหลายปัจจัย ส่วนแรก มาจากจำนวนผู้ใช้ของสองแพลตฟอร์มนี้แม้จะมีมาก (Facebook มีผู้ใช้ 53 ล้านคน และ Instagram 13 ล้านคน) แต่การเติบโตเริ่มชะลอลง ในขณะที่แบรนด์เข้ามาทำตลาดสูงขึ้น “เป็นไปตามหลักดีมานด์ซัพพลายเลย คือซัพพลายเพิ่มแต่ดีมานด์ไม่เพิ่ม แพลตฟอร์มย่อมต้องเกลี่ยการเข้าถึงโพสต์นั้นๆ ลดลง” กล้ากล่าว ส่วนที่สอง คือการปรับอัลกอริธึมของ Facebook ที่เน้นน้ำหนักให้กับโพสต์ของเพื่อนมากกว่าโพสต์จากหน้าเพจหรือแบรนด์ ส่วนสุดท้าย คือปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าผู้ใช้มี engagement เป็นการกดไลก์มากที่สุด รองลงมาเป็นการแชร์ และแสดงความคิดเห็นน้อยที่สุด ต่างจากยุคก่อนที่จะมีการแสดงความคิดเห็นมากกว่าการแชร์ อาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ปรับคอนเทนต์มาตอบสนองพฤติกรรมไม่ทันท่วงทีและได้ engagement น้อยลง

“มองว่าตอนนี้แบรนด์เริ่มตระหนักแล้วว่า engagement มีปัญหาและกำลังพยายามปรับแก้กันอยู่ ตอนนี้คอนเทนต์ที่ขึ้นมาไม่ว่าจะเป็น organic หรือไม่ ต้องเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากเห็น”  

Twitter ยังฝุ่นตลบ ค้นหาสูตรสำเร็จการใช้งาน

ขณะที่ Twitter ดูจะเป็นดินแดนสนธยาสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการใช้เป็นช่องทางทำตลาด เพราะแม้ว่าจำนวนผู้ใช้จะเพิ่มขึ้นเป็น 9.5 ล้านคน (Twitter เองประกาศว่าแพลตฟอร์มนี้โต 35-55% ในช่วงปี 2560-61) แต่เห็นได้ว่าแบรนด์ยังไม่บุกช่องทางนี้อย่างเต็มตัว

• Twitter ไทยโตเร็วที่สุดในอาเซียน! รุกหนักจีบพันธมิตรสื่อเปิดช่องลงโฆษณา

“Twitter เป็นช่องทางที่ต่างจาก Facebook กลุ่มผู้ใช้ยังแคบกว่า และมีความซับซ้อนน้อยกว่าเพราะบัญชีส่วนใหญ่ตั้งค่าเป็นสาธารณะ หน้า timeline ก็ไหลขึ้นมาตามเวลา ลักษณะการตอบโต้ไม่ใช่การ comment แต่เป็นการใช้ hashtag เพื่อคุยในหัวข้อเดียวกัน ทั้งเอเจนซี่โฆษณาและแบรนด์อาจจะยังหาทางสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะสมอยู่ ถือเป็นแพลตฟอร์มที่เพิ่งเติบโตขึ้นมาก็ยังต้องใช้เวลาเรียนรู้” กล้ากล่าวพร้อมเสริมว่า ในช่วงไตรมาสแรกของปี ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่สร้าง engagement สูงสุดได้ติดต่อกันเกิน 1 เดือนบนแพลตฟอร์มนี้ ทุกแบรนด์ยังมีโอกาสแข่งขันในการทำตลาด  

แนะแบรนด์ทำงานละเอียดก่อนจ้าง Influencers

สำหรับ Influencers ในโซเชียลมีเดียที่ไวซ์ไซท์มีการติดตามและประเมินประสิทธิภาพอยู่มากกว่า 1,000 ราย พบว่ายังเป็นช่องทางทำตลาดที่มีประสิทธิภาพ โดย Influencers เหล่านี้มีการโพสต์รวมกัน 449,000 โพสต์ และมี engagement ถึง 1.321 พันล้านครั้ง เห็นได้ว่า Influencers มีจำนวนโพสต์ที่มากกว่าแบรนด์เป็นเท่าตัวและมี engagement มากกว่าถึงสิบเท่า อย่างไรก็ตาม ไวซ์ไซท์ได้วิเคราะห์และวัดประสิทธิภาพของ Influencers โดยให้มูลค่ากับการ engagement และอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย ทำให้พบว่า Influencers ที่มีจำนวนผู้ติดตามมากหรือจำนวนโพสต์มาก ไม่ได้หมายถึงการ engagement ที่มากตามไปด้วย

นอกจากนี้ Influencers แต่ละคนมีบุคลิกและกลุ่มผู้ติดตามที่แตกต่างกัน ซึ่งแบรนด์ควรคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ประกอบก่อนว่าจ้างเพื่อให้สื่อสารสินค้าไปได้ตรงกลุ่มเป้าหมายและได้ engagement ที่ดีกลับมา

• 10 สุดยอด Online Influencers ประเทศไทย ปี 2562

“หลายคนเลือก Influencers ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก และพยายามให้ทำคอนเทนต์ที่ไม่เข้ากับบุคลิกของ Influencers ซึ่งทำให้สิ่งที่ได้กลับมาต่อการลงทุนไม่คุ้มค่า ยกตัวอย่างกลุ่มสัตว์เลี้ยง Influencers เลี้ยงแมวขนยาว กลุ่มผู้ติดตามก็เลี้ยงแมวแบบเดียวกัน แต่สินค้าที่นำเสนอเป็นผลิตภัณฑ์ของแมวขนสั้น ก็อาจจะไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ไม่ช่วยเร่งยอดขาย” กล้ากล่าว “คิดว่าตลาด Influencers ยังโตได้อีกมาก แต่ต้องมีระบบนิเวศที่ส่งเสริมกันและกัน คนดูไม่ต้องการถูก manipulate ให้เห็นสิ่งที่ไม่ต้องการเห็นบ่อยๆ ซึ่งทั้งแบรนด์และ Influencers ต้องระมัดระวังจุดนี้”

  Forbes Facts

• ไวซ์ไซท์เพิ่งย้ายออฟฟิศใหม่มายัง BASE33 บนตึกซันทาวเวอร์ส พื้นที่ 1,200 ตารางเมตร โดยมีพนักงานราว 160 คน ส่วนออฟฟิศที่มาเลเซียก็มีการปรับปรุงใหม่ในชื่อ BASE29 มีพนักงานหลากภาษา 30-40 คนครอบคลุม 7 ประเทศอาเซียน
• บริษัทยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ Command Center ขายแพ็กเกจจอมอนิเตอร์ติดตามเทรนด์บนโซเชียลมีเดีย เป็นการนำข้อมูลจากเครื่องมือ Zocial Eye มาขึ้นบนจอเพื่อใช้ตกแต่งออฟฟิศ และเตรียมเปิดบ้าน อบรมการวิเคราะห์และใช้งานดาต้า ทั้งคอร์สฟรีและคอร์สมีค่าใช้จ่าย