ธีมการตลาดปี 2018 ‘สร้างแบรนด์ที่จริงใจที่สุด’

ความรู้ของผู้บริโภคผสานกับเทคโนโลยีที่ทำให้คนติดต่อกันง่ายขึ้น รับรู้ข้อมูลข่าวสารได้เร็วขึ้น ทำให้ผู้บริโภค (Consumers) กลายเป็นผู้บริโภคผู้เชี่ยวชาญ (Professional Consumers) ซึ่งทำให้การทำการตลาดยิ่งซับซ้อนและต้องปรับตัวให้เร็ว

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดงานสัมมนาประจำปี Marketing Day 2017: Next Move of Marketing Get Real in Digital Era แบ่งปันกระแสการตลาดของโลกให้กับนักการตลาดไทย โดยมี สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวเปิดงาน

4 เทรนด์ใหญ่แห่งอนาคต

สุพัตรานำเสนอการทำการตลาดในอนาคต มี 4 เทรนด์หลักที่จะเปลี่ยนแปลงไป คือ 1. TQM (Total Quality Management) เปลี่ยนเป็น TEM (Total Experience Management) คุณภาพอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องใส่ใจกับ “ประสบการณ์การซื้อของลูกค้า” (Customer Journey) เนื่องจากปัจจุบันลูกค้าสามารถซื้อได้ด้วยปลายนิ้วคลิก ประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบต้องสร้างความประทับใจ 2. Purpose Full Business ผู้บริโภคมีการศึกษามีความรู้มากขึ้น และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ โดยแบรนด์ควรจะนำโจทย์ของสังคมหรือประเทศมาเป็นส่วนหนึ่งของโจทย์ธุรกิจ 3. Reality Marketing เทคโนโลยีที่กำลังเป็นกระแส เช่น VR: Virtual Reality, Augmented Reality ทำให้นักการตลาดคาดหวังจะนำสิ่งเหล่านี้มาใช้ แต่เครื่องมือใหม่จะกลายเป็นแค่ไฟไหม้ฟางถ้าไม่ได้ทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่แนบแน่นระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ 4. 4A ของการทำการตลาด จะกลายเป็น 5A ได้แก่ Aware, Appeal, Ask, Act และ Advocate หมายถึง รู้จัก สนใจ ถามหา ซื้อ และ “ใช้ดีบอกต่อ” ขั้นตอนสุดท้ายคือข้อสำคัญที่สุด เป็นสิ่งที่เพิ่มเติมมาจาก 4A จากเดิมแค่ลูกค้าซื้อซ้ำก็ถือว่าประสบผลสำเร็จ แต่ปัจจุบันการขายจะเติบโตได้ต้องเกิดจากลูกค้าช่วยจุดประกายไปในวงกว้าง

“การทำแบรนด์ที่จริงใจคือธีมของปี 2018 ลูกค้าสัมผัสได้ว่าการกระทำของเราเป็นแค่กิมมิกหรือเป็นแบรนด์ที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงจริงๆ อยากให้ลองดูตัวอย่างของโครงการก้าวคนละก้าว หรือ ‘ตูน Phenomenon’ เราจะเห็นว่าโครงการนี้ใช้เงินทำการตลาดไม่เยอะ ใช้แค่โซเชียลมีเดีย แต่เขาใช้ความจริงใจทำให้เกิดผลกับผู้บริโภคได้จริง” สุพัตรากล่าว  

Shared Purpose เป้าหมายร่วมของลูกค้ากับแบรนด์

ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ขยายความต่อจากสุพัตราในช่วง “ยุคดิจิทัลเปลี่ยนผู้บริโภคอย่างไร” ดั่งใจถวิลกล่าวว่า ผู้บริโภคยุคดิจิทัลยังคงต้องการ 5 ขั้นของชีวิตมนุษย์ตามทฤษฎีของ Maslow แต่เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการที่เข้มข้นกว่าเดิม โดยเฉพาะขั้นบนสุดของปีรามิด คือความต้องการความสมบูรณ์ของชีวิตหรือความต้องการจะเป็นคนที่ดีขึ้น (live better self)

โดยมีการทำวิจัยผู้บริโภคชาวไทยพบว่า 68% ของคนไทยยังมองไม่เห็นว่ามีแบรนด์ใดที่ส่งเสริมให้เขาเป็นคนที่ดีขึ้น ในขณะที่ 76% เชื่อว่าตนเองมีพลังพอที่จะผลักดันให้แบรนด์พัฒนาทำสิ่งที่ดีขึ้นได้ เพราะปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายที่ทำให้ผู้บริโภคส่งเสียงติชมแบรนด์ได้ตลอดเวลา นั่นหมายความว่า ยังมีโอกาสอีกมากให้แบรนด์ในไทยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยแนวทางการตลาดแห่งอนาคตคือการสร้าง Shared Purpose หรือเป้าหมายร่วมกันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวตนร่วมกัน Purpose จะเหนือกว่า Promise ซึ่งเป็นการทำคุณภาพสินค้าให้ได้ตามที่สัญญาไว้กับลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น รองเท้า Toms ซึ่งจะบริจาครองเท้า 1 คู่แก่เด็กในถิ่นทุรกันดารทุกครั้งที่ลูกค้ามีการซื้อรองเท้า 1 คู่ของ Toms และทำมาอย่างต่อเนื่อง จนลูกค้ามองเห็นจิตวิญญาณของแบรนด์และเลือกซื้อรองเท้า Toms จากความต้องการช่วยสนับสนุนกิจกรรมของแบรนด์ เพราะแบรนด์ Toms ตอบสนองความต้องการสูงสุดที่เป็นพื้นฐานมนุษย์ นั่นคือต้องการเป็นคนที่ดีขึ้น “Purpose ไม่ใช่การทำ CSR สวยหรู แต่ต้องทำให้เกิดผลจนผู้บริโภคยอมรับและเปลี่ยนพฤติกรรมตามแบรนด์” ดั่งใจถวิลกล่าว  

แบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่ REAL = จริงใจ

ดั่งใจถวิลกล่าวต่อว่า การสร้างความจริงใจของแบรนด์มาจาก 4 องค์ประกอบ คือ Relationship, Empowerment, Authentic และ Legacy นั่นคือแบรนด์ต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยจุดยืนของตัวเอง มีการสนับสนุนเสริมสร้างพลังให้ผู้บริโภค มีความจริงใจยอมรับในสิ่งที่เป็นจุดอ่อนหรือเกิดความผิดพลาด และสร้างสิ่งที่จะสืบทอดต่อไปอย่างยาวนาน “ถ้าวันพรุ่งนี้แบรนด์คุณหายไปจากตลาดแต่กลับไม่มีใครถามถึงหรือรู้สึกคิดถึงเลย นั่นแปลว่าแบรนด์ของคุณน่าจะมีปัญหาแล้วล่ะ” ดั่งใจถวิลกล่าวปิดท้าย