หลังจากใช้มาสคอตพระราชา "Creepy King" ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นด้วยหน้ากากพลาสติกสุดประหลาดให้กลายเป็นภาพจำของโฆษณาแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2005 ล่าสุดเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง Burger King ได้ตัดสินใจยุติบทบาทมาสคอตดังกล่าวให้ร่วงหล่นจากบัลลังก์แล้ว
Joel Yashinsky ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด หรือ CMO ของ Burger King ระบุถึงเหตุผลสำคัญในการปลดระวางมาสคอตครั้งนี้ว่า มาสคอตตัวนี้ไม่ได้เพียงทำให้แบรนด์ดูแปลก แต่ยังทำให้แบรนด์สูญเสียความสัมพันธ์กับกลุ่มครอบครัว โดยเฉพาะเหล่าบรรดาคุณแม่ทั้งหลาย
“มาสคอตที่ดูหน้าตาแตกต่างจากตัวการ์ตูนน่ารักทั่วไป ทำให้เหล่าคุณแม่และครอบครัวจำนวนมากรู้สึกไม่สบายใจ นี่จึงทำให้เราเสียลูกค้าไปหนึ่งเจเนอเรชัน” Yashinsky กล่าว
เมื่อการไล่มาสคอตออก กลายเป็นส่วนหนึ่งการพลิกฟื้นกิจการ
Burger King ไม่ได้ตั้งใจเปลี่ยนการโฆษณาเพียงเพราะต้องการภาพลักษณ์ใหม่ เห็นได้จากตัวเลขธุรกิจในไตรมาส 2 ปี 2026 ที่ผ่านมา ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ มีการขยับตัวเพิ่มขึ้น 8.5% ขณะที่ยอดขายรวมทั้งระบบเพิ่มขึ้น 8.2% และเมื่อดูช่วง 6 เดือนแรกของปี ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ ยังเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 7.2%
ตัวเลขเหล่านี้ล้วนมีความหมาย เพราะเกิดขึ้นในช่วงที่ผู้บริโภคจำนวนมากยังระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย และร้านอาหาร quick-service restaurant หลายแบรนด์กำลังเผชิญปัญหาด้าน traffic ของกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนลดลง
Josh Kobza ซีอีโอ ของ Restaurant Brands International บริษัทแม่ของ Burger King เรียกผลงานไตรมาสดังกล่าวว่า "นี่คือ...ผลงานอันโดดเด่นน่าประทับใจ" เขามองว่าตัวเลขที่เพิ่มขึ้นเกิดจากการกลับมาให้ความสำคัญกับรายละเอียดพื้นฐานต่างๆ และการบริหารจัดการที่ดีขึ้นกว่าเดิม
จากคอนเซ็ปต์ "King ของแบรนด์" สู่ "ลูกค้าคือ King"
หนึ่งในแนวคิดสำคัญของ Burger King ในการฟื้นแบรนด์คือ "Guest Is King" หรือพูดง่ายๆ ว่า ต่อจากนี้ไป...คนที่เป็น "ราชาตัวจริง" คือ "ลูกค้า" แนวคิดนี้ถูกพัฒนาร่วมกับบริษัทเอเจนซี่ BarkleyOKRP ซึ่งเป็นผู้ดูแลด้านกลยุทธ์ธุรกิจต่างๆ ให้กับ Burger King
ทั้งนี้แนวคิด "Guest Is King" ไม่ได้ถูกออกแบบให้เป็นเพียงแค่ Tagline ใหม่ แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางที่ใหญ่กว่านั้น ซึ่ง Burger King เรียกว่า elevation platform ซึ่งก็คือการวางเป้าหมายยกระดับประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับกลุ่มลูกค้าในหลายๆ ด้าน นับตั้งแต่ เรื่องของ
- อาหาร
- Packaging
- บรรยากาศภายในร้าน
- การบริการ
- Customer Experience
- การสื่อสารของแบรนด์
แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่สร้างภาพสะท้อนชัดเจน ไม่ใช่แค่ภาพจำลอง
ผู้บริหารของ Burger King เผยให้เห็นถึงความมั่นใจว่า แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่จะสร้างภาพสะท้อนที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่ภาพจำลอง ซึ่งภาพจำลองก็คือภาพที่บริษัทสร้างขึ้นอย่างประณีตผ่านการโฆษณาชวนเชื่อ
แต่ภาพสะท้อนที่เกิดขึ้น คือสิ่งที่จะสะท้อนเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นว่าองค์กรกำลังทำสิ่งดีๆ เหล่านั้นอยู่จริงๆ
ทั้งนี้ การตลาดใหม่ของ Burger King ยังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงในการดำเนินงานมากขึ้นเรื่อยๆ โดยบริษัทไม่ได้บอกลูกค้าแค่ว่าได้รับฟังความคิดเห็นในด้านต่างๆ แล้วจบ
เพราะบริษัทกำลังปรับปรุงเมนู whopper (เบอเกอร์ที่มีขนาดใหญ่กว่าปกติ และยังเป็นเมนู signature ของแบรนด์) รวมถึงการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ปรับปรุงร้านอาหาร อัพเกรดอุปกรณ์ และแนะนำเมนูใหม่ๆ เพิ่มเติม
"ความซื่อสัตย์นั้นส่งผลดีต่อคนทุกรุ่น ลูกค้าเก่าแก่กำลังกลับมาลองเมนู whopper ที่ได้รับการปรับปรุงอีกครั้ง ขณะที่ผู้บริโภครุ่น Gen Z และ Gen Alpha ก็เริ่มหันมาสนใจแบรนด์เรามากขึ้น จากเดิมที่แบรนด์ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันของครอบครัวพวกเขามาก่อน" Yashinsky กล่าว
ความสำเร็จจากภายนอก เริ่มจากการบริหารที่ดีในองค์กร
ระบบธุรกิจแฟรนไชส์สามารถสร้างขนาดให้ใหญ่โตได้ แต่ก็สร้างความซับซ้อนมากตามไปด้วยเช่นกัน แคมเปญโฆษณาระดับประเทศสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว
แต่ประสบการณ์ในร้านอาหารหลายพันแห่งไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้น Burger King จึงต้องการให้ผู้รับแฟรนไชส์ ผู้ประกอบการ และพนักงานระดับแนวหน้าเชื่อมั่นว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นเรื่องจริง
Yashinsky ยังกล่าวย้ำอย่างหนักแน่นว่า แหล่งที่มาของความมั่นใจที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คือ การที่ฝ่ายการตลาด ฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายเทคโนโลยี ฝ่ายพัฒนา ผู้รับแฟรนไชส์ และทีมงานร้านอาหาร "กำลังลงเรือลำเดียวและช่วยกันพายไปในทิศทางเดียวกัน"
"นี่คือความพยายามทั่วทั้งระบบ ทีมงานทุกฝ่ายของบริษัทเรา ต่างทำงานร่วมกับผู้รับแฟรนไชส์และทีมงานร้านอาหารของเราเพื่อส่งมอบสิ่งดีๆ ที่เราสัญญาไว้”
แปลและเรียบเรียงจากบทความ : Burger King Finds Success After Dethroning The ‘Creepy King’ Mascot
ภาพ : Burger King
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : SHEIN เตรียม IPO ตลาดฮ่องกง 1 กันยายนนี้ หวังระดมทุนสูงสุด 1.77 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
