เมืองปิด พฤติกรรมเปลี่ยน กระทบหนัก "อุตสาหกรรมโฆษณา"

พิษโควิดกระเทือน "อุตสาหกรรมโฆษณา" คาดเม็ดเงินปีนี้วูบเหลือ 7.7 หมื่นล้าน คาดภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนสู่ “Next Normal” ออนไลน์ยอดใช้พุ่ง กลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ เจน-เอ็กซ์ ดันยอดทะลุ 55 ล้านคน กระจายสู่แพลตฟอร์มใหม่ ลุ้นมาตรการผ่อนคลาย ฟื้นไตรมาส 4 ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI เปิดเผยว่า จากการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 หรือ โควิด-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณามากกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยไตรมาสแรกติดลบ 6.02% แม้จะเข้าสู่มาตรการปิดเมืองเพียงไม่กี่วัน ขณะที่ไตรมาส 2 กระทบหนักมากตั้งแต่เดือนเมษายน ทำให้ปีนี้คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบ 15-20% หรือมีมูลค่าประมาณ 7.7 หมื่นล้านบาท ต่ำสุดในรอบ 20 ปี ก่อนหน้านี้อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าประมาณแสนล้านบาทต่อปี “จากนี้ไป เราจะไม่ได้เห็นเม็ดเงินโฆษณาในหลักแสนล้านบาทอีกแล้ว จากแนวโน้มของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ลดลงมาตลอดจากดิสรัปชั่น และโควิด-19 มาเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่เร็วขึ้น ตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาจะกระจายไปยังสื่อใหม่ๆ มากขึ้น” ภวัตกล่าว อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการรับสือในช่วงของการปิดเมืองเปลี่ยนแปลงไป จากการที่คนต้องอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้การบริโภคสื่อแต่ละประเภทได้รับผลกระทบแตกต่างกัน โดยสื่อที่ได้รับผลดีจากมาตรการดังกล่าว ได้แก่ สื่อทีวี ที่มีคนดูเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 15% โดยเฉพาะรายการข่าว ถือเป็นคอนเทนต์หลักที่คนให้ความสนใจ มีผู้ชมรายการข่าวเพิ่มขึ้น 20% แต่ทั้งนี้ด้วยเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์จะมูลค่าประมาณ 4 หมื่นล้านบาท จากปีก่อนหน้านี้อยู่ที่ 7 หมื่นล้านบาท ขณะที่สื่อออนไลน์ มีผู้ใช้มากขึ้นถึง 40% ทำให้อัตราการใช้สื่อออนไลน์ของคนไทยอยู่ที่ 80% จากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 70% อัตราการใช้สื่อออนไลน์ของคนไทยพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วภายใน 1-2 เดือนที่ผ่านมา โดยกลุ่มที่เพิ่มขึ้น คือกลุ่มเจน-เอ็กซ์ และเบบี้ บูมเมอร์ ทั้งนี้ถือสิ้นปีคาดว่าสื่อออนไลน์จะมีส่วนแบ่งในตลาดโฆษณา 30% ซึ่งเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ว่าส่วนแบ่งตลาดของสื่อออนไลน์จะเป็นหนึ่งใน 3 ภายใน 2 ปีข้างหน้า ทั้งนี้ แม้สื่อออนไลน์จะมีการใช้งานเพิ่มขึ้น แต่ในแง่เม็ดเงินโฆษณาลดลง โดยคาดว่าจะเติบโต 12-13% จากปีที่ผ่านมาขยายตัว 20% เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมยังไม่ฟื้นตัว ขณะเดียวกันแพลตฟอร์มออนไลน์มีหลายรูปแบบ ทำให้แชร์ส่วนแบ่งตลาดไป เช่น แพลตฟอร์ม TikTok ที่มาแรงมากในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ปัจจุบันมีผู้ใช้ประมาณ 12-13 ล้านคน ภวัต กล่าวว่า หลังสถานการณ์โควิด จะเป็นตัวเร่งให้เกิด Next Normal ใน อุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งเกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การที่คนหันกลับมาดูทีวีที่บ้านมากขึ้น เป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการทีวีต้องหันกลับมาพัฒนาคอนเทนต์เพื่อแข่งขันกับสื่อออนไลน์ รวมถึงการที่คนต้องหันมาดูโฮม เอ็นเตอร์เทนเมนต์ หรือ บริการวิดีโอ ออน ดีมานด์ เพิ่มมากขึ้น หลังจากที่โรงภาพยนตร์ปิดบริการ และยังคงปิดต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ขนาดของธุรกิจโทรทัศน์ที่เหมาะสมสำหรับตลาดเมืองไทย อยู่ที่ไม่เกิน 6 ช่อง ถ้ายังมีจำนวน 15 ช่อง เชื่อว่ายังขาดทุน

สำหรับสื่อออนไลน์ จะไม่ใช่สื่อหลักของเจน-วายอีกต่อไป เพราะจากโควิดที่เกิดขึ้นทำให้คนเจน-เอ็กซ์ กับเบบี้ บูมเมอร์ หันมาใช้สื่อนี้มากขึ้น ซึ่งต้องพัฒนาเทคโนโลยี รูปแบบ บทบาทและหน้าที่ให้เป็น Full Marketing Funnel ได้อย่างสมบูรณ์มากขึ้น เพราะผู้ใช้งานเริ่มคุ้นเคยและมีประสบการณ์ทั้งการใช้ E-Transaction ต่างๆ เช่น Food Delivery App, E-Market Place เป็นต้น ขณะที่สื่อนอกบ้าน Out of Home (OOH) เป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและโดยตรงจากมาตรการ “Social Distancing” และ “อยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ” แต่เชื่อว่าจะเกิดในระยะสั้น สื่อ OOH จะฟื้นกลับมามีบทบาทในการทำหน้าที่สร้างการรับรู้และ IMPACT ต่อกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเคยหากสถานการณ์โควิด-19 ดีขึ้นตามลำดับ เพราะสื่อนี้มีลักษณะเฉพาะตัว ที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน และทิศทางที่เพิ่มขึ้นของวิถีคนเมือง (Urban Living) “ถึงตอนนี้ฟันธงได้ว่า ปีนี้จะเป็นปีที่หนักที่สุดของผู้ประกอบการและผู้เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในวงกว้าง แต่เรายังคงหวังว่าน่าจะพอเห็นสัญญาณฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้และต่อเนื่องจนถึงปีหน้า โดยประเมินจากสถานการณ์โควิด-19 ล่าสุดและโรดแมพการผ่อนปรนมาตรการล็อคดาวน์ต่างๆ 4 ระดับที่จะเริ่มมีออกมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมนี้เป็นต้นไป” ภวัต กล่าวทิ้งท้าย อ่านเพิ่มเติม: คณะบัญชี จุฬาฯ เชิญ 3 ซีอีโอและศิษย์เก่าแบ่งปัน แนวคิดบริหารธุรกิจ จากวิกฤต

---

ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine