สรุปพฤติกรรม คนวัยเกษียณ ทำการตลาดเจาะกลุ่มสูงวัย ต้องรู้อะไรบ้าง

เมื่อไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย ทำให้กลุ่มวัยเกษียณ หรือ Silver Age กลายมาเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักของประเทศ แต่ที่น่าสนใจคือตลาดนี้ยังเป็น Blue Ocean ที่แบรนด์ยังเข้ามาเล่นไม่มากนัก

    หลายคนอาจทราบกันดีว่าประเทศไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย โดยประมาณการว่าในปี 2566 ไทยมีผู้สูงอายุมากกว่า 13 ล้านคน หรือราว 20% ของประชากรทั้งประเทศ เรียกได้ว่าประเทศไทยก้าวสู่สังคมสูงวัยโดยสมบูรณ์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

    ปัจจุบันไทยติดอันดับ 1 ใน 3 ประเทศที่กลุ่มสูงวัยเติบโตเร็วที่สุดในโลก ซึ่งหมายถึงคนกลุ่มนี้กลายเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศ และเป็นผู้บริโภคที่สำคัญที่สุด เติบโตเร็วที่สุดก็ว่าได้

    แต่ที่น่าสนใจคือตลาดนี้ยังเป็น Blue Ocean ที่มีแบรนด์สนใจไม่มากนัก นั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องรีบปรับตัว ทำการตลาดอย่างตรงจุด เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้

    ซึ่งล่าสุด บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด ได้ร่วมมือกับภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) ทำแบบสำรวจพฤติกรรมกลุ่มคนวัยเก๋า พร้อมพาเปิดมุมมองใหม่ๆ ของคนวัยนี้ โดยมี ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ และสมาคม TMA และ วรรณา สวัสดิกูล ประธานบริษัทซิลเวอร์แอคทีฟ ร่วมให้ข้อมูล

​

​

    โดย Forbes Thailand สรุปประเด็นที่น่าสนใจของพฤติกรรมผู้บริโภควัยเกษียณมาให้อ่านกันในบทความนี้

วัยซับซ้อน ไลฟ์สไตล์หลากหลาย  

    -หากแบ่งตามช่วงอายุ คนวัยเก๋าแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่ม 50-59 ปี, กลุ่ม 60-69 ปี และกลุ่ม 70 ปีขึ้นไป ซึ่งอายุที่ต่างกัน ก็มีความต้องการต่างกัน มีพฤติกรรมและทัศนคติที่ต่างกันด้วย

    -ภูมิภาคที่อาศัยอยู่และสิ่งแวดล้อม มีผลต่อความคิดและมุมมอง คนสูงวัยในกรุงเทพฯ คิดว่าตนเองสูงวัยช้ากว่าคนต่างจังหวัด โดยคนสูงวัยอายุ 55-60 ปีที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ ยังไม่คิดว่าตัวเองสูงวัย ยังอยากไปเที่ยว แต่สำหรับคนต่างจังหวัดอายุ 55 เริ่มมองว่าต้องอยู่บ้านเลี้ยงหลานแล้ว

    -หากแบ่งคนสูงวัยตามสภาพทางกายภาพ จะแบ่งได้ 3 แบบ คือ

    1.กลุ่มติดสังคม กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ร่างกายแข็งแรง เคลื่อนไหวสะดวก ชอบออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน กิจกรรมอย่างทัวร์ขายดีมากในกลุ่มนี้

    2.กลุ่มติดบ้าน ไม่ค่อยสะดวกไปไหน ใช้ชีวิตอยู่บ้าน แต่ทำกิจกรรมในบ้านได้ สินค้าที่ขายดีของกลุ่มนี้คือของใช้เพื่อทำกิจกรรมภายในบ้าน เช่น อุปกรณ์ทำสวน ทำครัว เป็นต้น โดยช่องทางที่ซื้อบ่อยคือช่องทางออนไลน์

    3.กลุ่มติดเตียง เป็นกลุ่มที่เริ่มมีปัญหาสุขภาพ ต้องนอนติดเตียง เคลื่อนไหวลำบาก

​

​

    -หากแบ่งตามไลฟ์สไตล์และการใช้ชีวิต สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่ม คือ
    1.วัยแซ่บ ต้องดูดีอยู่เสมอ แต่งตัวมีสไตล์
    2.วัยฟรีด้อม มีเวลาของตัวเอง อยากทำกิจกรรม อยากเที่ยว
    3.วัยอะไหล่หายาก เน้นดูแลสุขภาพโดยที่ไม่ต้องรอให้หมอบอก
    4.วัยมั่งคั่ง หาเงินเก็บ สะสมเงิน โดยกลุ่ม Gen X และเบบี้บูมเมอร์ เป็นกลุ่มที่มีเงินฝากมากที่สุด เนื่องจากเคยเผชิญกับวิกฤตต้มยำกุ้งมาก่อน เป็นวัยที่ทำงานหนักมาทั้งชีวิตเพื่อมาใช้เงินซื้อความสุขในช่วงบั้นปลาย มีเงินก้อนที่ได้จากกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ ขณะที่ Gen Y เป็นกลุ่มที่ใช้เงินเก่งสุด

     5.วัยเข้าใจยาก เป็นกลุ่มที่แอคทีฟออนไลน์ แต่ไม่โพสต์หรือมีปฏิสัมพันธ์บนโซเชียล แบรนด์ควรเข้าหากลุ่มนี้ด้วยการเข้าหากลุ่มอื่นๆ ก่อนแล้วให้กลุ่มอื่นมาบอกต่ออีกที

สุขภาพสำคัญที่สุด

    -คนวัยนี้ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากที่สุด รองลงมาคือเรื่องทัศนคติในการใช้ชีวิต สุดท้ายคือเรื่องการเงิน

    -ในแง่ของสุขภาพ คนวัยนี้ให้ความสำคัญมากสุดคือเรื่องของริ้วรอย ถึงขั้นที่แม้เศรษฐกิจไม่ดี หรือไม่มีเงิน แต่ไม่สวยไม่ได้ ทำให้คลินิกเสริมความงามโต

    -เรื่องสุขภาพรองลงมาคือสายตา และปวดเมื่อย ส่งผลให้คอลลาเจนประเภทที่ดูแลข้อเข่าเป็นสินค้าขายดีมากขึ้น

​

​

    -การตรวจสุขภาพเป็นจุดสำคัญที่ทำให้คนวัยนี้หันมาดูแลตัวเอง เพราะตรวจสุขภาพทำให้พบข้อมูลของร่างกาย บูธแนะนำสินค้าต่างๆ จึงมักมีการให้ตรวจสุขภาพเบื้องต้น

    -สิ่งที่คนสูงวัยเปลี่ยนแปลงตัวเองหลังจากตรวจสุขภาพ คือเปลี่ยนการกินอาหาร หันมาออกกำลังกาย ซื้ออุปกรณ์หรือเสื้อผ้าออกกำลังกายที่ทันสมัย พบแพทย์ และซื้อวิตามินและอาหารเสริม

    -เทรนด์การดูแลตัวเองแบบป้องกันมาแรงขึ้น คนสูงวัย 86% บอกว่าการป้องกันนั้นดีกว่าการรักษา และอยากให้ทุกคนดูแลตัวเองตั้งแต่เนิ่นๆ

    -เทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพมาแรงมากในคนวัยนี้ แต่ต้องเป็นอาหารที่มีรสชาติอร่อยด้วย นอกจากนี้ต้องกินง่าย เคี้ยวง่าย

    -คนวัยนี้มองว่าการออกกำลังกายไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด ออกกำลังกายมากถึง 5-6 วัน/สัปดาห์

ลงทุนความเสี่ยงต่ำ

    -ในแง่การเงิน คนสูงวัยส่วนใหญ่ลงทุนในการลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำ เช่น ประกันออมทรัพย์, ประกันชีวิต, ประกันสุขภาพ, เงินฝากประจำ และซื้ออสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น

    -อย่างไรก็ตาม สิ่งที่คนกลุ่มนี้กังวลคือไม่รู้ว่าเกษียณแล้วควรมีเงินเท่าไหร่ที่เรียกว่าพอ ในยุคนี้ที่คนอายุยืนขึ้น ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพก็มากขึ้น

    -ในแง่ของการทำงาน วัยเกษียณก็ยังอยากหาอะไรเล็กน้อยทำ เพื่อไม่ให้รู้สึกว่าไร้ค่า

    -อุปสรรคในการทำงานของคนวัย 50+ คือเทคโนโลยีและมุมมองใหม่ๆ เช่น มุมมองที่แตกต่างจากคนรุ่นใหม่, เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลง นั่นทำให้การ Upskill เป็นสิ่งจำเป็น

เตรียมพร้อมเรื่องที่อยู่อาศัยในเรื่องที่เบสิก

    -คนสูงวัยเกินครึ่งมีการเตรียมพร้อมเรื่องที่อยู่อาศัย แต่เป็นเรื่องที่เบสิกมากๆ เช่น การทำพื้นกันลื่น, ติดไฟให้สว่างขึ้น, มีห้องชั้นล่างไม่ต้องขึ้นบันได เรียกว่าทำ แต่ทำช้า มักรอให้เกิดปัญหาก่อนแล้วค่อยทำ

    -คนสูงวัยส่วนใหญ่ติดบ้าน ไม่อยากไปอยู่ที่พักอาศัยที่มีการดูแลเป็นพิเศษสำหรับคนสูงวัย

    -การทำตลาดสินค้าที่เป็นอุปกรณ์ต่างๆ เกี่ยวกับบ้าน ควรมุ่งไปที่กลุ่มคนที่ต้องดูแลผู้สูงวัยมากกว่า

​

ซื้อของเมื่อต้องการใช้

    -ในด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้า กลุ่มสูงวัยส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อของด้วยตัวเอง ส่วนใหญ่ซื้อไม่เกิน 1,000 บาท โดยซื้อของเมื่อต้องการใช้ และซื้อเพื่อตัวเองและครอบครัวเป็นหลัก

    -คนวัยนี้เป็นกลุ่มมีกำลังซื้อสูง ให้รางวัลกับตัวเองตามประสาคนมีเงินเก็บ ใช้จ่ายเพื่อความสุขอย่างที่ต้องการ

    -วัยเกษียณส่วนใหญ่ (85%) เลือกซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้า ขณะที่ซื้อของออนไลน์นั้นมีสัดส่วนรองลงมาคือ 61%

    -สินค้าที่คนวัยนี้ซื้อเพิ่มขึ้น คือ นม, อาหารสัตว์, ข้าว, รังนก, ซุปไก่สกัด, เครื่องดื่มบำรุงร่างกาย สินค้าที่ซื้อลดลง คือ ครีมเทียม, ไข่ไก่, ผงชูรส, ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย, น้ำมันปรุงอาหาร, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ใช้เฟซบุ๊กมากสุด

    -คนสูงวัยใช้โซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กมากสุดเพื่อเข้าถึงข้อมูลด้านความบันเทิง รองลงมาคือโทรทัศน์ ยูทูบ และไลน์

​

​

    -คอนเทนต์ที่คนวัยนี้ชอบดูหรือชอบแชร์ คือ สุขภาพ อัพเดต อัพสกิล

    -ผู้หญิงเป็นกลุ่มที่ไถฟีดเฟซบุ๊กมากกว่าผู้ชาย ขณะที่ผู้ชายไม่ดูอะไรสะเปะสะปะ ทำให้ชอบดูยูทูบมากกว่า เพราะจะดูเป็นเรื่องๆ ไป

สรุปปัจจัยทางการตลาดที่ผลต่อการซื้อ

    1.เน้นคุณภาพ ไม่ต้องมีความหลากหลายของโปรดักต์ก็ได้
    2.คุ้มค่ากับราคา โดยคุณภาพสำคัญกว่าราคา ราคาถูกเกินไปก็ดูไม่น่าเชื่อถือ
    3.ชอบซื้อร้านที่ตนเองคุ้นเคย
    4.บริการดี โดยเฉพาะการมีการันตีเป็นสิ่งที่ควรต้องมี
    5.ทำการตลาดโดยเน้นไปที่เรื่องบริการ ไม่ใช่โปรโมชั่น โดยบริการจากคนขายที่เชื่อถือได้ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าอินฟลูเอนเซอร์เสียอีก

    "ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ อยากให้นักการตลาดได้ตื่นตัวในเชิง Marketing ทำความเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม ความคิด มุมมองต่างๆ และการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด

    "โดยเฉพาะในช่วงอายุตั้งแต่ 50 -70 ปี ที่เป็นช่วงเตรียมตัวเข้าสู่วัยเกษียณไปจนถึงผู้สูงอายุในช่วงเริ่มต้น ที่เรามักคิดว่าพวกเค้าไม่ไหว ไม่มีกำลังซื้อ แต่สูงวัยตอนนี้ไม่เหมือนเดิม แข็งแรงและมีไลฟ์สไตล์ที่แอคทีฟมากขึ้น 

    "นอกจากสินค้าและบริการ การสร้างแบรนด์ ถือเป็นเรื่องที่ไม่ควรละเลย เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักมาก่อน แต่จำเป็นต้อง reconnect อีกครั้ง ต้องปรับแบรนด์ให้เชื่อมโยงกับเขาเหล่านี้มากขึ้น ถ้าอยากให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืน การลงทุนในตลาดนี้ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับทุกองค์กร" วรรณา กล่าวทิ้งท้าย

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : KBank Private Banking แนะรับมือปรากฎการณ์ส่งต่อทรัพย์สินครั้งใหญ่

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine