ต้องยอมรับว่าหนทางการ สร้างแบรนด์ สินค้าไทยให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยปัจจัยต่างๆ นานัปการ ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การไม่สามารถคงคุณภาพการผลิตได้อย่างสม่ำเสมอ ไปจนถึงการที่แบรนด์ขาดการทำการตลาดที่ดี
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จึงจัดสัมมนาการตลาดเผยแพร่งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคต่อสินค้าไทยและรหัสความสำเร็จในการ สร้างแบรนด์ พร้อมเสวนาหัวข้อ “ทำแบรนด์ไทยอย่างไรให้ปัง” ซึ่งมีอธิบดีกรมการค้าต่างประเทศและผู้ประกอบการสินค้าต่างๆ ร่วมแชร์ประสบการณ์
คำว่า Thailand ไม่ได้ขายได้ทุกที่ทั่วโลก
อดุลย์ โชตินิสากรณ์ อธิบดีกรมการค้าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ กล่าวว่า หนึ่งบทบาทของกระทรวงพาณิชย์คือการช่วยส่งเสริมการทำตลาดของแบรนด์ไทยในต่างประเทศ ซึ่งส่วนหนึ่งคือการออกสัญลักษณ์ต่างๆ เช่น เครื่องหมาย Thai Trust Mark เพื่อสนับสนุนให้แบรนด์นั้นๆ ได้รับการเชื่อถือในคุณภาพของสินค้า
“อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ต้องคำนึงถึงมากๆ คือคำว่า Thailand ไม่ได้ขายได้ทุกที่ทั่วโลก เพราะในการตลาดมีปัจจัยที่เรียกว่า COO Effect (Country of Origin Effect) อยู่ ซึ่งแสดงถึงถิ่นกำเนิด และกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้า”
อดุลย์ กล่าวว่า โดยคำว่า Thailand จะช่วยเสริมแบรนด์สินค้าประเภทอาหาร, จิวเวลรี่ กลับกันกับสินค้าประเภทอื่น เช่น แฟชั่น คำว่า Thailand อาจไม่ส่งเสริมแบรนด์เท่าไรนัก อย่างไรก็ตาม ในเรื่องของอาหาร ต้องยอมรับว่าความอร่อยของแต่ละชาติอาจไม่เหมือนกัน ดังนั้น แบรนด์ควรพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมและสอดรับกับความชื่นชอบของผู้บริโภคในประเทศนั้นด้วย
“ส่วนประเทศที่คำว่า Thailand ส่งเสริมภาพลักษณ์ได้ดีคือประเทศที่อยู่รอบไทย พวกเขายอมรับสินค้าของเราหมด ส่วนหนึ่งอาจมาจากแรงงานต่างด้าวที่เข้ามาทำงานในประเทศ ซึ่งนำพารสนิยมของไทยกลับไปด้วย”
อธิบดีกรมการค้าต่างประเทศ ระบุอีกว่า อีกส่วนสำคัญของการประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศคือการ สร้างแบรนด์ ในต่างประเทศด้วย โดยต้องมีการดูแล ใส่ใจ และบริหารงานให้แบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค
กลยุทธ์ THANN วางภาพลักษณ์อินเตอร์เจาะตลาดต่างประเทศ
ด้าน เกียรติชัย ประกายเกียรติกุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ แบรนด์สปา THANN (ธัญ) ระบุว่าเห็นด้วยกับกรณี COO Effect จึงทำให้ THANN วางโพสิชั่นตัวเองเป็นแบรนด์อินเตอร์ตั้งแต่วันแรกที่สินค้ายังเป็นกลุ่มน้ำมันหอมระเหย ก่อนจะพัฒนาสู่สินค้าสกินแคร์จากธรรมชาติซึ่งต้องส่งไปทดสอบคุณภาพที่ฝรั่งเศสเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า ซึ่งส่งผลให้เจาะตลาดลูกค้าต่างชาติได้ด้วย โดยยังคงไว้ที่ภาพลักษณ์แบบอินเตอร์ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย
“อีกกลยุทธ์ของเราคือการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยปัจจุบัน THANN มีจำหน่ายใน 27 ประเทศทั่วโลก ซึ่งรวมถึงช็อปในห้างสรรพสินค้า การทำสาขานอกห้าง และการยอมปิดเคาน์เตอร์ในห้างบางสาขาเพื่อสร้างแฟล็กชิปสโตร์เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ต่อยอดไปจนถึงการสร้างเวลเนสที่ จ.พระนครศรีอยุธยา”
"นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการวางสินค้าในโรงแรมและสายการบิน การเข้าไปอยู่ดิวตี้ฟรีที่สนามบินเกาหลีและจีน จนถึงการพยายามปรับปรุงคุณภาพจนผ่านมาตรฐานของญี่ปุ่น และสามารถส่งสินค้าไปญี่ปุ่นได้ ซึ่งช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์จนทำให้ขยายไปประเทศอื่นๆ ได้นั่นเอง”
เกียรติชัย กล่าวอีกว่า ส่วนกลยุทธ์สุดท้ายคือการทำการตลาด โดยในต่างประเทศถึงแม้การขยายสาขาจะใช้เอกซ์คลูซีฟดิสทริบิวเตอร์ แต่ก็มีการควบคุมภาพลักษณ์แบรนด์ให้เหมือนกันทั้งหมด นอกจากนี้ยังอาศัยการมีสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อไทยและต่างประเทศ มีการทำคอนเทนต์ที่แข็งแกร่งโดยเน้นไปที่คุณภาพของสินค้า
“สร้างแบรนด์” ต้องอาศัยเวลาและกล้าลงทุน
ฑิภรัตน์ มนัสรังษี ทายาทรุ่นที่ 2 บริษัท ออลโคโค จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจส่งออกมะพร้าวนํ้าหอมผลสดและแปรรูปมะพร้าวนํ้าหอม แบรนด์ “ออลโคโค” (All Coco) เปิดเผยว่า ออลโคโคเติบโตมาจากการส่งออกสินค้าเกษตรอย่างมะพร้าวน้ำหอม พัฒนามาสู่สินค้าแปรรูปจนถึงการทำคาเฟ่มะพร้าวน้ำหอม ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 16 สาขาทั่วประเทศ และอีก 2 สาขาในสหรัฐอเมริกาและเกาหลีใต้
โดยส่วนหนึ่งของการเจาะตลาดต่างประเทศได้คือความพยายามในการหาลูกค้าใหม่ๆ ด้วยการไปร่วมงานนิทรรศการของแต่ละประเทศ ทำให้ได้เจอกับลูกค้าที่สนใจแบรนด์จริงๆ พร้อมกับการพัฒนาสินค้าให้คงความสดใหม่ ทำให้สามารถตีตลาดต่างประเทศได้
“อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าช่วงแรกนั้นไม่ง่ายเลยที่จะนำสินค้าเกษตรมาสร้างเป็นแบรนด์ ความยากคือคนไทยยังไม่ค่อยเห็นคุณค่าของมะพร้าวเท่ากับตอนนี้ ทำให้กว่าจะเปิดคาเฟ่สาขาแรกในห้างสรรพสินค้าได้ต้องใช้ระยะเวลาในการพิสูจน์ตัวเองและสร้างแบรนด์ ทั้งยังต้องใช้เวลาในการ educate ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของมะพร้าวน้ำหอมไทย”
ฑิภรัตน์ กล่าวว่า การสร้างแบรนด์นั้นเหมือนกับการเลี้ยงลูก ช่วงแรกอาจเป็นเรื่องยากเพราะแบรนด์ยังไม่สามารถอยู่ได้ด้วยตัวเองได้ แต่วันหนึ่งเมื่อเติบโตพอ แบรนด์จะอยู่ได้ด้วยตัวเอง และจะมอบรีเทิร์นกลับมาให้เรา ซึ่งกว่าจะถึงวันนั้นก็ต้องอาศัยระยะเวลาและต้องกล้าลงทุนด้วย
“น้ำมันมวย” ออกโปรดักต์ใหม่รีเฟรชภาพลักษณ์
วรวัชร ลีลาคุณากร ผู้บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เทวกรรมโอสถ จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์น้ำมันมวย กล่าวว่า ความท้าทายของน้ำมันมวยคือการที่ผู้บริโภคบางส่วนเชื่อว่าคนที่ใช้น้ำมันมวยคือนักกีฬาเท่านั้น ดังนั้น สิ่งที่บริษัทกำลังทำคือพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไปสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ที่คนทั่วไปที่ออกกำลังกายสามารถใช้ได้
“ข้อจำกัดของน้ำมันมวยคือเราขึ้นทะเบียนเป็นยา ทำให้เราวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อไม่ได้ ดังนั้น เราจึงอาศัยกลยุทธ์การสร้างสัมพันธ์ที่ดีและการสื่อสารกับร้านขายยาว่าคนทั่วไปก็สามารถใช้สินค้าของเราได้ และพยายามซื้อพื้นที่ให้ได้โชว์สินค้าให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ยังทำโฆษณาทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น”
วรวัชร กล่าวอีกว่า อีกกลยุทธ์ที่น้ำมันมวยกำลังทำเพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์คือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะการรีเฟรชฉลากหรือบรรจุภัณฑ์ของสินค้าเดิมทำได้ยาก เนื่องจากการจดทะเบียนเป็นยาทำให้หากเปลี่ยนแปลงฉลากหรือคำโฆษณาต้องไปจดทะเบียนกับ อย.ใหม่ด้วย
“นอกจากออกผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว เรายังต้องทำภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่โดยใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ไม่ดูเป็นนักกีฬา เพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น พร้อมทำโฆษณาออนไลน์เพื่อให้เจากลุ่มเป้าหมายให้ได้” วรวัชร กล่าวทิ้งท้าย
อ่านเพิ่มเติมไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine