ผลการศึกษาในรายงานของ NTT DATA Innovation Index Special Report “Growth and Customer Loyalty: Why Digital Experience Matter” พบว่า กลุ่มผู้บริหารประมาณ 60% เชื่อว่า ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และอาจจะเร็วเกินกว่าความสามารถขององค์กรที่จะส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณภาพได้ทันที
โดย 40% ของผู้บริหารตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ดิจิทัล (digital experience) ในการสร้างความพึงพอใจและความภักดีกับลูกค้า และมากกว่าครึ่งของการสำรวจระบุถึงข้อกำหนดการกำกับดูแลข้อมูลไม่สนับสนุนการสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อการสร้างประสบการณ์ที่ดี
จากข้อมูลดังกล่าวสามารถนำมาต่อยอดการคาดการณ์ลักษณะความต้องการของลูกค้า ได้แก่ ความต้องการที่มีลักษณะเฉพาะบุคคลมากขึ้น โดย 1 ใน 3 ขององค์กรที่ร่วมสัมภาษณ์ในรายงาน Innovation Index นี้มีความเห็นว่า การส่งมอบสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลเป็นองค์ประกอบหลักของการสร้างความพึงพอใจและสร้างความภักดีของลูกค้า
ขณะเดียวกันจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารระดับสูงมองว่า มีการใช้งานเทคโนโลยี AI, IoT และการวิเคราะห์ (analytic) เพื่อคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้น ซึ่งสามารถพัฒนากระบวนการทำงานและบริการสำหรับสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้เป็นผลสำเร็จ โดย 35% ของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารระดับสูงได้คาดการณ์รายได้ว่า มีโอกาสเพิ่มขึ้น 5% ต่อปี ทั้งยังคาดหวังการเติบโตอย่างต่อเนื่องในอีก 2 ปีข้างหน้า
นอกจากนี้ ความคาดหวังในประสบการณ์ที่ราบรื่นโดยการใช้งานแอปพลิเคชันเป็นเพียงจุดเริ่มต้นสำหรับการปรับปรุงประสบการณ์ โดยปัจจุบันลูกค้าต้องการบริการที่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว มีความเฉพาะบุคคล สร้างประสบการณ์ที่ดีจากการเข้าถึงสินค้าบริการได้อย่างราบรื่นเพียงปลายนิ้วสัมผัส ซึ่งความเร็วของการบริการและคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญใน 2 อันดับแรกที่จะช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
ทั้งนี้เกือบ 60% ขององค์กรที่มีการพัฒนาแอปพลิเคชันบนอุปกรณ์สื่อสารให้ความเห็นว่า เห็นคุณค่าด้านการปรับปรุงประสบการณ์การใช้งาน และกลุ่มผู้ที่วางแผนจะพัฒนาแอปพลิเคชั่นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เชื่อว่า
ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเหตุผลที่สำคัญที่สุดในการพัฒนาและปรับปรุงรูปแบบของแอปพลิเคชั่นเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นบนมือถือเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเชื่อมต่อขององค์กรที่จะมอบประสบการณ์ครอบคลุมจุดเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์ แพลตฟอร์มสู่การสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้าสามารถผสานเข้ากับแอปพลิเคชัน และระบบนิเวศของคู่ค้าธุรกิจเพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือชั้น ราบรื่น และต่อเนื่อง ทั้งยังมีความปลอดภัย
ขณะที่ความคาดหวังในความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้าในปัจจุบันมีความต้องการการตอบสนองที่มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น และมีการเก็บข้อมูลนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก แต่จะไม่สามารถเข้าถึงขั้นตอนการเก็บข้อมูลได้หากลูกค้าไม่อนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลเหล่านั้น
นอกจากนั้น การรักษาความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลกลับพบความท้าทายสำคัญ เพราะมีเพียง 24% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีการแบ่งปันข้อมูลกับคู่ค้า และมีเพียง 30% เชื่อว่า ข้อมูลที่เก็บไปสามารถนำไปใช้ประโยชน์ ในขณะที่เกือบ 1 ใน 3 ให้ข้อมูลว่า ลูกค้าไม่เต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลและมีแนวโน้มจะสูงขึ้น ซึ่งกระทบต่อการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี
การมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าไม่ง่าย
ในการวิจัยฉบับนี้พบว่า 66% ของผู้บริหารกล่าวว่า ความพึงพอใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นคือสิ่งสำคัญอันดับแรก โดยคาดว่าภายในปี 2566 กว่า 60% ของการบริการลูกค้าทั้งหมดจะถูกส่งผ่านช่องทางดิจิทัลและเว็บไซต์แบบบริการตนเอง แต่มีเพียง 4 ใน 10 องค์กรเท่านั้นที่กล่าวว่า พวกเขาสามารถส่งมอบบริการผ่านระบบดิจิทัลได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และมีความยืดหยุ่นสามารถปรับได้ตามความต้องการของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม องค์กรสามารถสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่มีความน่าเชื่อถือจากการประเมินความสามารถขององค์กรด้านการทำความเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลของลูกค้า เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงและพัฒนากระบวนการทำงาน การสร้างข้อมูลเชิงลึกรวมถึงการเลือกใช้เทคโนโลยีเพื่อส่งมอบบริการให้แก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สิ่งที่จะต้องตระหนักอยู่เสมอ
อันดับแรกต้องเข้าใจว่าประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิทัลมีไว้สำหรับทุกคน ในแง่ของการสร้างประสบการณ์การใช้งานผ่านระบบดิจิทัลสามารถเน้นส่งมอบให้กับลูกค้าในกลุ่มมิลเลนเนียลและเจน Z
แต่โควิด-19 ได้พิสูจณ์ให้เห็นชัดเจนว่า ผู้บริโภคในทุกเจเนอเรชั่นเข้าถึงโลกออนไลน์ได้เท่าเทียมกัน อาทิ บริการทางการแพทย์ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต (telehealth) การซื้อของอุปโภคบริโภคจากซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ หรือบริการสตรีมมิ่งสื่อออนไลน์ต่างๆ
หมายความว่าการส่งมอบบริการผ่านระบบดิจิทัลจะไม่เน้นเฉพาะเจเนอเรชั่นใดเท่านั้น แต่จะเน้นการสร้างประสบการณ์ที่มีความยืดหยุ่น สามารถปรับให้ตรงตามความต้องการเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น
นอกจากนั้น องค์กรควรให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกก่อนเลือกเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ (put your customer first, technology second) แม้ว่าจะเป็นการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ one-to-many แต่ต้องให้ความรู้สึกเหมือน one-to-one ลูกค้าคาดหวังและต้องการทำธุรกิจกับบริษัทที่ไม่เพียงแต่เข้าใจสิ่งที่ชอบและไม่ชอบเท่านั้น
แต่ยังสามารถแบ่งปันค่านิยมของพวกเขาสู่สังคมได้ด้วย ฉะนั้นองค์กรจำเป็นต้องเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ แล้วจึงเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายและปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า
ขณะเดียวกันยังต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลที่จะนำมาใช้งาน การรู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้งนับเป็นสิ่งสำคัญในการส่งมอบบริการเพื่อสร้างประสบการณ์แบบ hyper-personalize ที่มีพื้นฐานมาจากการเก็บรวบรวมข้อมูล เพราะความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนได้รวดเร็วขึ้น
อย่างไรก็ตามข้อมูลจะไม่มีประโยชน์เลยหากไม่สามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อส่งมอบแรงจูงใจและความต้องการของลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ในระหว่างการเข้าถึงสินค้าและบริการผ่านช่องทางดิจิทัล “ความรวดเร็ว” จึงนับว่ามีความสำคัญไม่ต่างจากคุณภาพของสินค้าและบริการ
ดังนั้น การพัฒนามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า (customer lifetime value) จึงต้องเร่งพัฒนาข้อมูลไปสู่องค์ความรู้และแนวทางการปฏิบัติให้เร็วที่สุด รวมถึงการเชื่อมต่อระบบนิเวศของลูกค้าสำหรับบริหารจัดการ การสร้างประสบการณ์ได้แบบเรียลไทม์
ซึ่งลูกค้ากว่าครึ่งกล่าวว่า ความคาดหวังสูงสุดคือ การได้รับประสบการณ์ในการเข้าใช้บริการผ่านเครื่องมือสื่อสารได้อย่างราบรื่น และการขับเคลื่อนข้อมูลเพื่อพัฒนาไปสู่การสร้างประสบการณ์แบบ hyper-personalize ผ่านช่องทางต่างๆ จะต้องผสานการทำงานของเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพ
ไม่ว่าจะเป็น machine learning-driven data platform, digital twin และแอปพลิเคชั่น CRM สำหรับองค์กร เป็นต้น เพื่อช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นคือการเชื่อมต่อระบบนิเวศของลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ได้ครบทุกมิติแบบเรียลไทม์
สำหรับหัวใจความสำเร็จของการสร้างประสบการณ์ที่ดีเพื่อครองใจลูกค้าในยุคดิจิทัลเอาไว้ให้ได้ ธุรกิจจำเป็นต้องฟังเสียงของลูกค้าและให้ความสำคัญกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการมาเป็น “วัตถุดิบ” ที่สำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด แล้วเลือกสรรเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการให้บริการลูกค้าได้แบบไร้รอยต่อในทุกบริการ
บทความโดย
Hironari Tomioka
ประธานกรรมการและประธานกรรมการบริหาร
บริษัท เอ็นทีที เดต้า (ประเทศไทย) จำกัด
คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine
