Empathy หลักที่ทำให้คุณ "ได้ยินสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูด”

เร็วๆ นี้มีน้องในทีมงานมาเล่าให้ฟังว่า ขอบคุณมากที่ผมเคยฟีดแบคเชิงแนะนำเขาไปว่า  เขายังไม่มี Empathy กับลูกค้าเท่าที่ควร เล่นเอากรอบความคิดเขาพลิกมุมและกลับไปนอนคิดหลายวันว่าจะทำอย่างไรดีเพื่อพัฒนาจุดนี้ เพราะเขาเข้าใจมาตลอดว่า ในฐานะที่ปรึกษาที่ดี แม้ชีวิตนี้จะต้องเรียนรู้และเก่งขึ้นทุกวันในหลายๆ เรื่อง แต่เรื่อง Empathy ไม่ใช่หนึ่งในนั้น

ในฐานะที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม การ Empathy สำคัญมากๆ เวลาลูกค้ามาคุยกับเรา เขามักอยากให้เราช่วยคิด ช่วยทำอะไรบางอย่างให้สำเร็จ ซึ่งบางทีเขาอาจอธิบายจุดที่เขาติดขัดหรืออยากได้จริงๆ ไม่ได้ด้วยซ้ำ ไม่ใช่เพราะเขาเจตนาไม่ดี แต่เพราะบางที เขาไม่รู้ว่าอาการจริงๆ มันคืออะไร หรือทางเลือกทางแก้มันมีแบบไหนอยู่บ้าง เวลารับโจทย์ให้เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จหรือ “Jobs to Be Done” จึงสำคัญมากๆ เพราะถ้ารับโจทย์มาผิดตั้งแต่ต้นทาง ทุกอย่างก็จะผิดไปด้วยตลอดทาง ความท้าทายคือ รับโจทย์มาถูก แต่ได้ยินมาผิด!! ผมไม่ได้หมายถึงฟังผิดนะครับ ที่ปรึกษาทั่วไป ได้ยิน “เฉพาะเรื่องที่ลูกค้าพูด” พยายามจดทุกอย่างให้แม่นยำที่สุด ซึ่งก็ไม่ได้ผิด แต่ยังทำได้ดีกว่านั้น คือ “เราต้องได้ยินแม้สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูดด้วย” เราถึงจะสามารถเตรียมการ พูดคุยให้คำปรึกษา  “เป็นเพื่อนคู่คิดที่น่าไว้วางใจให้กับลูกค้าได้อย่างคู่ควรจริงๆอยู่เสมอ” พูดง่ายๆ การ “Hear What Customer Don’t Say” ซึ่งเป็นแนวคิดและ Framework ที่ Dr. Clayton M. Christensen กูรูด้านนวัตกรรมผู้ล่วงลับ ได้พัฒนาเอาไว้เพื่อการค้นหา เพื่อเข้าใจ Jobs to Be Done หรือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่ต้องการทำให้สำเร็จ ก็คือหัวใจของการ Empathy อันเป็นจุดเริ่มต้นของการทำนวัตกรรมที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หลัก Design Thinking ก็ให้เริ่ม Empathize เป็นขั้นตอนแรกด้วยนั่นเอง การจะ Empathy แบบให้สามารถ Hear What Customer Don’t Say ได้นั้น จริงๆ ถ้าเราแปลคำว่า Empathy ว่าเอาใจเขามาใส่ใจเรา โดยส่วนตัวผมว่ายังไม่พอ แต่ผมคิดว่าใช้คำที่ฝรั่งเขาพูดว่า “Be in their shoes” จะตรงมากกว่า ทั้งนี้ก็เพื่อให้เข้าใจว่ารองเท้าเขา คับ หลวม ใส่สบาย ร้อน หรือเปียกชื้นแค่ไหน เดิน วิ่ง เตะบอลแล้วเป็นยังไง ซึ่งการจะ Be in their shoes ได้จริงๆ นั้น มาจากใจอยากช่วยเหลือหรือความอยากรู้อยากเห็น ก็ยังไม่พอ แต่ต้องสามารถมองเห็นภาพ “การไปถึงความสำเร็จ” ของลูกค้าด้วย ภาษา Design Thinking คือนอกจากจะ Empathize แล้วต้องสามารถ Define คือมองเห็น “Jobs to Be Done” เพื่อ Ideate โซลูชันหรือนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ได้ (ผมเคยเขียนไว้ในบทความก่อนหน้าว่าผมขอยึดนิยาม Dr. Clayton ที่บอกว่า Innovation = Solution + Jobs to Be Done) การที่จะสามารถมี “End in Mind” และ Visualize ภาพ “การไปถึงความสำเร็จ” ของลูกค้าได้นั้น ส่วนหนึ่งเราต้องมีความรู้พื้นฐานในเรื่องเหล่านั้นในระดับหนึ่ง เราถึงจะฟังแม้สิ่งลูกค้าไม่ได้พูดได้ เพื่อเห็นว่าปัจจุบันลูกค้าเผชิญสถานการณ์ใดอยู่ มีจุดติดขัดใด ผลลัพธ์ที่เค้าอยากไปให้ถึง มีหน้าตาเป็นอย่างไร และอะไรที่จะเป็นวิธีพาไปให้ถึงผลลัพธ์นั้นๆได้บ้าง สิ่งที่พิสูจน์แนวความคิดนี้ ผมขอยกประโยคสุดคลาสสิกของ Henry Ford ที่บอกว่า ถ้าไปถามลูกค้าในสมัยนั้น ว่าอยากได้อะไรสำหรับการเดินทางที่สะดวกขึ้น ลูกค้าคงบอกว่าอยากได้รถม้าที่วิ่งเร็วขึ้น นวัตกรต้องฟังประโยคนี้แล้วได้ยินในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูดว่าแท้จริงแล้วลูกค้าต้องการความรวดเร็ว ความสะดวกสบายในการเดินทางและด้วยเทคโนโลยีขณะนั้น รถยนต์โดยสารแบบเครื่องยนต์เผาไหม้ภายในคือโซลูชันที่ดีที่สุด ขณะที่วันนี้ หลายคนอาจจะบอกว่า รถพลังงานไฟฟ้า อาจจะตอบโจทย์นั้นได้ดีกว่า และในอนาคตก็อาจจะมีทางเลือกอื่นที่ตอบโจทย์มากกว่าก็ได้ เช่นที่ Dr.Ted Levitt บอกว่าคนไม่ต้องการสว่าน แต่ต้องการรู อะไรก็ได้ที่ทำให้เกิดรู ก็ตอบโจทย์หมด และอะไรที่ทำให้เกิดรูได้ดีที่สุดก็จะถูกเลือก มากไปกว่านั้น ถ้ารู้ว่าต้องการรูไปทำอะไร ทำให้ไม่มีรูได้หรือไม่ ก็ยิ่งสร้างโอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรม หลักการ Empathize และ Define ให้เห็น Job to be Done จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทรงพลังในการสร้างนวัตกรรม ไม่เพียง incremental innovation แต่ไปถึง disruptive innovation เรื่องเหล่านี้จึงไม่ใช่สิ่งสำคัญแค่กับคนเป็นที่ปรึกษา “แต่ใครก็ตามที่ต้องทำงานกับลูกค้า เพื่อการผลิตสินค้า ให้บริการ การค้าขายในรูปแบบต่างๆ ก็จำเป็นต้องฝึกฝน เข้าใจ” เพราะนอกจากจะต้อง มีใจอยากช่วยเหลือให้ลูกค้าสำเร็จจริงๆ ฟังเป็น ฟังด้วยใจแล้วก็ยังไม่พอ ต้องแสวงหาความรู้เพื่อถามและแลกเปลี่ยนไปมากับลูกค้าจนหา Jobs To Be Done และแนวทางในการ Ideate โซลูชันได้ ในหลักสูตร Customer Centric Innovation (Find Out Why) ที่ PacRim Group ได้รับลิขสิทธิ์ในการช่วยฝึกฝนทักษะนี้ให้คนที่อยากเติบโตในเส้นทางนวัตกรหรือนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ กระบวนการ บริการใหม่ๆ  Dr. Clayton M. Christensen กล่าวไว้ว่า ถ้าเข้าใจ Jobs to Be Done การพัฒนาส่วนที่เหลือก็เข้ารูปเข้ารอยเอง นวัตกรมจะสำเร็จก็ไม่ต้องแข่งกับโชคอีกต่อไป   ติดตามอ่านเนื้อหาดีๆ จาก PacRim พาร์ทเนอร์ที่คุณไว้วางใจได้ ในการช่วยเร่งสปีดการ Transform และเพิ่มผลลัพธ์ให้กับธุรกิจ (Trusted Partner in Accelerating Transformation & Performance Improvement) ในวันจันทร์แรกของทุกเดือนทาง forbesthailand.com ครับ --------------------------- อภิวัฒน์ ปุญญฤทธิ์ Consultant and Innovation Specialist Info@pacrimgroup.com

---

ไม่พลาดบทความด้านกลยุทธ์องค์กรและธุรกิจ ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine และ ทวิตเตอร์ Forbes Thailand