เมื่อคุณก้าวเข้าไปในร้านลักชัวรี โดยเฉพาะร้าน Experiential Flagships ไม่เพียงแต่คุณจะสามารถช้อปได้หน่ำใจเท่านั้น แต่บางทีคุณยังสามารถทานอาหาร, จิบเครื่องดื่ม, สัมผัสประสบการณ์ทางวัฒนธรรม หรือบางทีคุณแค่ต้องการโชว์โลกโซเซียลเท่านั้น
ปัจจุบันมีร้านแบบ Experiential Flagships ซึ่งพร้อมมอบประสบการณ์อันหลากหลายให้แก่ลูกค้าที่เปิดประตูเข้าไป ไม่ว่าจะเป็นร้าน 7 ชั้นของ Louis Vuitton ที่ Ginza Namiki ซึ่งมีทั้ง LV Café และร้านช็อกโกแลต หรือ Gucci Garden ในเมือง Florence ที่มีนิทรรศการหมุนเวียน ร้านอาหาร และร้านค้า จนไปถึงห้างสุด avant-garde เหมือนหลุดเข้าไปในงานศิลปะอย่าง SKP-S ใน Beijing หรือ Dior สาขา Avenue Montaigne อันอลังการที่มีทั้งพิพิธภัณฑ์, ร้านอาหาร, ร้านขนม สวนหลากหลายสวน และโรงแรม เป็นต้น
David Bourguignon หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกแห่งบริษัทให้คำปรึกษาธุรกิจลักชัวรี MAD เผยว่า “experiential flagships” เหล่านี้สามารถช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าในร้าน, ความภักดีในแบรนด์ และอีกมากมาย
อะไรเป็นตัวผลักให้เกิดเทรนด์การสร้างประสบการณ์แบรนด์แบบ immersive นี้?
หลากหลายปัจจัยผสมผสานกันกลายเป็นแรงผลักให้ เทรนด์ experiential flagship โตขึ้น โซเซียลมีเดียและวัฒนธรรมกระแสหลักก็เป็นตัวเปลี่ยนให้แบรนด์ลักชัวรีเหล่านั้นกลายเป็นกุญแจหลักในการบ่งบอกว่า “คุณกำลังมีชีวิตที่ดี” กล่าวอีกอย่างก็คือ ความปรารถนาที่ไม่เพียงแต่จะเป็นเจ้าของสินค้าลักชัวรี แต่ใช้ชีวิตตามวิถีของแบรนด์นั้นๆ ไม่เคยท่วมท้นเท่านี้มาก่อน
ความโหยหาต้องการใช้เวลากับแบรนด์ก็เผอิญไปตรงกับความจำเป็นในการคงไว้และเพิ่มจำนวนลูกค้าในร้าน แน่ล่ะ สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ การเพิ่มจำนวนคนในร้านที่มีอยู่นั้น ก็สำคัญพอๆ กับการเปิดร้านใหม่ และนั่นมันก็เริ่มจากการเรียกลูกค้าเข้าร้าน
ร้านขนาดใหญ่เหล่านี้การันตี ROI หรือไม่?
หากมองดูตัวเลขลูกค้าของสาขาต่างๆ ของแบรนด์ที่มีคนอยากครอบครองมากที่สุดสามารถแตะได้ ก็คงจะสามารถแตะตัวเลข ROI ที่เชื่อมโยงกับการค้าขายโดยตรงได้ค่อนข้างเร็ว โดยใช่เวลาไม่กี่ปีสำหรับผู้เล่นแนวหน้าทั้งหลาย นอกจากนั้นแล้ว ก็ต้องมี KPI ที่ใช่ก่อน ถึงจะสามารถสร้างมูลค่าในฟีเจอร์แบบ experiential ได้ทั้งทางตรงและทางอ้อมแบบ halo effect
อย่างแรกเลย ต้องประเมินจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นนี้ก่อน รวมถึงคุณภาพของกลุ่มตัวเลขนี้ด้วย คุณกำลังเรียกลูกค้าใหม่ให้กับธุรกิจหลัก หรือคุณกำลังผลักให้ลูกค้าปัจจุบันควักเงินซื้อประสบการณ์ตรงนี้
หลังจากนั้นก็มาวัดมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (CLV) หากสามารถสร้างตราประทับในใจพวกเขาได้มากเท่าไร ก็จะได้มาซึ่งลูกค้าที่จงรักภักดีมากเท่านั้น ดังนั้นหน้าที่หลักของ CRM คือการคอยติดตามลูกค้าทั้งหลาย
แล้วก็มาดูประสบการณ์ของลูกค้าต่อ การสร้าง “การแสดงบัลเล่ต์” เช่น ผสานหน้าร้านกับคาเฟ่เข้าด้วยกันได้อย่างไร้รอยต่อ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อยิ่งคุณประสบความสำเร็จมากเท่าไร คิวหน้าร้านก็จะยิ่งยาวขึ้นเท่านั้น
และสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุดนี้ เนื่องจากหน้าร้านเหล่านี้เปรียบเป็นสัญลักษณ์ของวิถีแบรนด์ในโลกความเป็นจริง ร้านเหล่านี้จึงควรถูกใช้เป็นแพลตฟอร์มในการสื่อสารระดับสากล และควรถูกให้ค่าในฐานะนั้น
ในปัจจุบัน หากแบรนด์ลักชัวรีเปิดสาขาใหญ่โดยที่ไม่มีพิพิธภัณฑ์, ร้านอาหาร, แกลเลอรี่ หรือสิ่งดึงดูดใจแนวไลฟ์สไตล์ต่างๆ จะเพียงพอหรือไม่?
พูดกันแบบนี้นะ หากคุณเป็นแบรนด์ลักชัวรีที่ลูกค้าอยากใช้ชีวิตตามวิถีแบรนด์ การลองเล่นกับความเป็นไปได้ใน experiential flagship จึงเป็นอะไรที่น่าลองเลยทีเดียว แต่หากธุรกิจหลักของคุณกำลังลำบาก ความเสี่ยงในการสร้าง “experiential flagship” ที่ไม่มีลูกค้ามันก็มีมากอยู่เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ในทั้ง 2 กรณี หน้าร้านก็ยังคงเป็นสถานที่หลักที่ลูกค้าคนที่เอ็กซ์คลูซีฟที่สุดเดินเข้ามา ผู้ที่ต้องการมากกว่าสินค้าชั้นเยี่ยม และห้องรับรอง VIP พวกเขาต้องการประสบการณ์ที่จะทำให้ช่วงเวลานั้นตราตรึงใจด้วย
มีฟีเจอร์ในร้านลักชัวรีอะไรที่คุณเห็นแล้วรู้สึกสนใจบ้าง?
ความงามของธุรกิจลักชัวรีคือพลังแห่งการเล่นแร่แปรธาตุ แน่นอนว่า จะประสบความสำเร็จได้ ฟีเจอร์ที่ไม่เหมือนใครนั้นก็ต้องสามารถใช้งานได้อย่างดีเยี่ยมในระดับที่ยากที่จะเอื้อมถึงเลย แต่ฟีเจอร์ที่ “ใช่” คือการเล่นแร่แปรธาตุให้เกิดเป็นอะไรที่เข้ากับดีเอ็นเอของแบรนด์ และกลิ่นอายที่สื่อถึงสถานที่ตั้งร้าน กลายเป็นความลึกซึ้งทางวัฒนธรรมที่ตอบสนองต่อประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์ได้อย่างแท้จริง
ดังนั้น ความเป็นไปได้ก็ไม่มีที่สิ้นสุด คาเฟ่, แกลเลอรี่งานศิลปะ, คอนเสิร์ต, ร้านตัดผมบุรุษ, คลับ ประสบการณ์อะไรก็ตามที่ควรค่าแก่การสัมผัสครั้งแล้วครั้งเหล่าก็ถือว่าเป็นสิ่งที่น่านำมาใส่ทั้งหมดนั่นแหละ
เราสามารถมองว่าเทรนด์นี้จะส่งผลต่อร้านลักชัวรีทั้งหมด หรือแม้กระทั่งร้านเล็กในอนาคตได้หรือไม่?
ประสบการณ์แบบ immersive สามารถนำมาใช้ได้ในร้านทุกร้านตราบใดก็ตามที่มันก่อให้เกิดมูลค่าตามที่ได้กล่าวไปข้างต้น การที่เกิดร้าน experiential pop-ups มากขึ้นก็เป็นตัวสื่อให้เห็นการมาของเทรนด์นี้เช่นกันตรรกะการสร้างประสบการณ์ลักชัวรีนี้มันสามารถนำไปใช้ได้กับพื้นที่อื่นๆ ที่ลูกค้าอยากจะเข้าไปอยู่ได้อีกด้วย เช่น พื้นที่ของศิลปะแห่งไวน์, เหล้า หรือการผลิตนาฬิกา เป็นต้น
บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ Why ‘Experiential Flagships’ Are Next Big Thing เผยแพร่บน WWD.com
อ่านเพิ่มเติม: Sunnies Face แบรนด์ความงามฟิลิปปินส์ผู้บุกสหรัฐฯ
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine