ปลาฉลามถึง TOA บัลลังก์สีของตั้งคารวคุณ

“ขยันและซื่อสัตย์” คำแรกในพจนานุกรมชีวิตของเจ็ดพี่น้องตั้งคารวคุณตามวิถีของลูกคนจีน ซึ่งมีบิดาและมารดาเป็นชาวจีนโพ้นทะเลที่หอบเสื่อผืนหมอนใบมาตั้งรกรากในแผ่นดินไทย ช่วงรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว ราวปี 2440 เมื่อ เป็งคุง แซ่ตั้ง หนุ่มน้อยวัย 17 ปีได้ตัดสินใจเดินทางเสี่ยงโชคจากบ้านเกิดในหมู่บ้านมอร์เจีย ตำบลซัวเล้ง อำเภอแต้เอี้ย มณฑลกวางตุ้ง ประเทศจีน ด้วยความหวังสร้างตัวในประเทศไทย โดยเริ่มต้นงานกรรมกรรับจ้างขุดคลองที่หนองแค จังหวัดสระบุรี ก่อนจะย้ายถิ่นฐานมารับจ้างแบกข้าวสารที่รังสิต จังหวัดปทุมธานี

ด้วยความมุมานะทำงานหนักเอาเบาสู้ ทำให้ชายชาวจีนต่างถิ่นสามารถเก็บหอมรอมริบปลูกบ้านได้สำเร็จ ทั้งยังตั้งต้นลงทุนอาชีพหาบเร่ขายของชำตามคลอง เช่น กะปิ และน้ำปลา เพื่อนำไปแลกข้าวเปลือกจำหน่ายเป็นเงินอีกทอด โดยเป็งคุงในวัย 29 ปีได้สมรสกับ กิมเกียว แซ่ลี้ และให้กำเนิดบุตรธิดา ได้แก่ สงวน ประเสริฐ ประจักษ์ บรรเจิด อาจณรงค์ อรสา และประวิทย์ สามทหารเสือปั้นปลาฉลาม ก้าวแรกของธุรกิจกงสีในรุ่นของเจ็ดพี่น้องได้เริ่มต้นขึ้นจากห้องแถวคูหาเดียวกับป้ายชื่อ ร้านง้วนไทเส็งหรือ ไทยแสงเจริญ ซึ่งจัดจำหน่ายสินค้าฮาร์ดแวร์ สี และน้ำมันทาไม้ ในปี 2498 โดย สงวน และ ประเสริฐ ได้ร่วมกันบุกเบิกกิจการ ขณะที่ ประจักษ์ ในวัย 13 ปีศึกษาเล่าเรียนในโรงเรียนจีนควบคู่กับการช่วยงานร้าน 2 ปีต่อมาจึงลาออก เพื่อรวมพลังสงวน ประเสริฐ และประจักษ์เป็นสามทหารเสือช่วยกันกอบกู้วิกฤตค่าใช้จ่ายภายในบ้านที่มีจำนวนมากกว่าแสนบาท โดยปรับเปลี่ยนเส้นทางธุรกิจจากการซื้อมาขายไปเป็นผู้ผลิตสินค้าของตัวเอง

“เราเป็นครอบครัวใหญ่มีพี่น้องจำนวนมาก ธุรกิจซื้อมาขายไปไม่เพียงพอสำหรับค่าใช้จ่าย เราจึงเริ่มต้นปฏิรูปอุตสาหกรรมครอบครัว โดยนำน้ำมันทาไม้ ทินเนอร์บรรจุเป็นแกลลอน” ประจักษ์เล่าถึงช่วงเวลาของความเปลี่ยนแปลง อุตสาหกรรมในครัวเรือนเล็กๆ ของตั้งคารวคุณได้เริ่มต้นขึ้นโดยใช้พื้นที่หลังร้านเป็นโรงงานผลิตน้ำมันทาไม้ เนื่องจากเป็นกิจการที่ใช้เงินลงทุนไม่มากและสามารถผลิตเองได้ ซึ่งประจักษ์เลือกใช้ชื่อ “ปลาฉลาม”จากแรงบันดาลใจโลโก้ของสิ่วปลาฉลาม แบรนด์สวีเดน ที่ได้รับความนิยมและมียอดจำหน่ายจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม การสร้างการยอมรับในธุรกิจที่มียักษ์ใหญ่ครองตลาดเป็นเวลายาวนานไม่ใช่เรื่องง่าย แม้จะเพียรพยายามพัฒนาคุณภาพในราคาที่ถูกกว่าเจ้าตลาดเดิม 5-10% แต่น้ำมันทาไม้ปลาฉลามก็ไม่อาจดึงส่วนแบ่งจากปลาตะเพียนและพญานาคที่ยึดหัวหาดธุรกิจไว้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะในธุรกิจขายเครื่องเหล็กและขายสีที่เลือกสั่งสินค้าจากแบรนด์ติดตลาดเท่านั้น แต่สามทหารเสือยังไม่ยอมแพ้ ขณะที่สงวนดูแลเรื่องการผลิตและการเงิน ประเสริฐและประจักษ์แบ่งกันคุมทัพธุรกิจบุกในแต่ละพื้นที่ โดยประเสริฐรับผิดชอบการจำหน่ายสินค้าในภาคเหนือ ใต้ และตะวันออกเฉียงเหนือ ส่วนประจักษ์รับผิดชอบเขตกรุงเทพฯและภาคกลาง

ในช่วงเวลานั้น ประจักษ์ได้ฝึกปรือฝีมือและสั่งสมประสบการณ์การสร้างแบรนด์รวมถึงความเป็นนักสู้ โดยทุกวันเขาจะนำสินค้าใส่ท้ายจักรยานและขี่จักรยานขายสินค้าตั้งแต่เช้าจรดเย็น พร้อมทั้งเปลี่ยนเป้าหมายจากร้านเครื่องเหล็กเป็นร้านเครื่องเขียน และใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบเคาะประตูในลักษณะป่าล้อมเมือง ด้วยการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า หรือ customer relationship management (CRM) กับร้านค้าย่านชานเมืองให้รู้จักและยอมรับปลาฉลาม นอกจากนี้ ประจักษ์ยังปรับเปลี่ยนวัตถุดิบผลิตน้ำมันทาไม้ที่มีคุณภาพดีขึ้น และเปลี่ยนฉลากให้มีรูปแบบที่สวยงาม รวมถึงเพิ่มช่องทางการขายในตลาดโรงไม้ซึ่งมีคู่แข่งจำนวนน้อยรายกว่า โดยใช้วิธีการฝากขาย เพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถจดจำแบรนด์และมองเห็นสินค้า ขณะที่กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองยังได้รับการปรับใช้กับการขยายฐานกลุ่มผู้ใช้งานต่างจังหวัดเช่นกัน โดยปลาฉลามเริ่มจากการบุกตลาดในอำเภอเล็กๆ ของจังหวัด ซึ่งเปิดรับสินค้าแบรนด์ใหม่มากกว่าในตัวเมืองที่ขายเฉพาะแบรนด์ติดตลาดเป็นส่วนใหญ่ โดยเพิ่มกลยุทธ์การขายสินค้าพ่วงที่สามารถตอบสนองความต้องการของคนในพื้นที่ได้ เช่น ทินเนอร์และแอลกอฮอล์ เพื่อให้มีสินค้าวางขายในร้านค้ามากขึ้น กองทัพปลาฉลามใช้เวลาเพียง 2-3 ปีก็สามารถยึดตลาดต่างจังหวัดได้สำเร็จ โตเอะเบิกทางสู่ TOA หลังเสริมความแข็งแกร่งให้ปลาฉลามว่ายน้ำนำหน้าปลาตะเพียนและพญานาคทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ประจักษ์และประเสริฐพร้อมเดินหน้าจากโอกาสทางธุรกิจที่เล็งเห็นในยุคเศรษฐกิจไทยเฟื่องฟู ทำให้เขาสนใจลงทุนในธุรกิจที่เชี่ยวชาญอย่างการนำเข้าและจัดจำหน่ายสี โดยมุ่งเน้นที่สีจากญี่ปุ่น ซึ่งเป็นสีระดับกลางที่มีราคาย่อมเยาแต่คุณภาพเทียบเคียงสีฝั่งตะวันตก เช่น บริษัท โตอะเพ้นท์

จากความเพียรพยายามสร้างความเชื่อมั่นและความตั้งใจจริง สองพี่น้องได้รับการแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทยสำเร็จ ภายใต้ชื่อ ห้างหุ้นส่วนจำกัด ไทยเกษมเทรดดิ้ง ของบริษัท โตอะเพ้นท์ ในปี 2507 โดยสีน้ำมันใช้แบรนด์ โตเอะ (Toa) และสีน้ำแบรนด์ เซลิโทน (Celitone) ซึ่งประจักษ์ในวัย 20 ปีรับผิดชอบเรื่องการตลาดและการขายเต็มตัว โดยใช้กลยุทธ์เดียวกับน้ำมันทาไม้บุกตลาดสีทั่วประเทศ แม้ธุรกิจการเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายสีญี่ปุ่นจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ประจักษ์เล็งเห็นความสำคัญของการสร้างโรงงานผลิตสี ทำให้เขาตัดสินใจเริ่มตั้งต้นธุรกิจใหม่จากศูนย์ โดยร่วมกับ ละออ ซึ่งเป็นคู่ชีวิตร่วมสานฝัน ด้วยการก่อตั้ง บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด ในปี 2515 บนเนื้อที่ 300 ตารางวาย่านเอกมัย โดยเป็นโกดังเก็บสีและแหล่งผลิตน้ำมันทาไม้ปลาฉลาม พร้อมทั้งได้รับแรงหนุนเป็นเงินทุน 2 ล้านบาทจากบิดามารดาของละออซึ่งประกอบกิจการโรงงานน้ำตาลใน จังหวัดอุดรธานี “ชื่อ TOA มาจากโตเอะหรือโตอาแปลว่าเอเชียตะวันออก เพราะความโชคดีของเราที่ในสมัยนั้นเชิญญี่ปุ่นมาร่วมทุนและเขาไม่มา แต่ช่วยทางเทคนิคและเซ็ทอัพโรงงานให้ ซึ่งการที่เราให้ความสำคัญกับการพบลูกค้าหรือร้านขายสี ทำให้เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร” ประจักษ์เดินหน้าลุยงานเองทั้งหมด นับตั้งแต่เริ่มต้นสร้างโรงงานผลิตสีแห่งแรกที่สำโรงบนพื้นที่ 2 ไร่ครึ่ง และขยายเป็น 5 ไร่ใน 2 ปีต่อมา รวมถึงการจัดตั้งฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายผลิต แผนกวิจัย และพัฒนา พร้อมสร้างแบรนด์จดทะเบียนการค้า TOA ประเทศไทย เพื่อการรุกตลาดอย่างแข็งแกร่ง กว่าจะกลายเป็นเจ้าสัวหมื่นล้านบนบัลลังก์ทองในวันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทุกย่างก้าวนับตั้งแต่ปลาฉลามถึง TOA ล้วนเต็มไปด้วยสารพัดสีสันระหว่างทาง หากแต่ท้ายที่สุดทุกเฉดสีสามารถผสมผสานกลายเป็นสีเดียวกันอย่างกลมกลืนภายในอาณาจักรแห่งตั้งคารวคุณ   ภาพ: ชัยสิทธิ์ จุนเจือดี และ TOA อ่านเพิ่มเติม: ประจักษ์ ตั้งคารวคุณ รังสรรค์นวัตกรรม สร้าง TOA ให้ยั่งยืน

---

คลิกเพื่ออ่าน "ปลาฉลามถึง TOA บัลลังก์สีของตั้งคารวคุณ" ฉบับเต็มในรูปแบบ e-Magazine