'มาดามแป้ง' เป็นที่รู้จักกันดีในบทบาทของซีอีโอ-ไฮโซ หญิงผู้หาญกล้าเข้ามาท้าทายวงการฟุตบอลที่เราพบเห็นเธอได้จากป้ายสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ที่นำเสนอภาพของเธอยืนเคียงคู่กับฟุตบอลหญิงทีมชาติหรือกับทีมงานเมืองไทยประกันภัยของเธอ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
ในอีกแง่มุมหนึ่งซีอีโอหญิงวัย 52 ปีคนนี้ สามารถผสมผสานและเชื่อมโยงโลกของ “ฟุตบอล” “ประกัน” และ “personal brand” ของเธอเองได้อย่างแนบเนียน โดย “F.C.” ในแวดวงธุรกิจทราบดีว่า “มาดามแป้ง” ขึ้นมารับภาระอันหนักอึ้งในฐานะซีอีโอของเมืองไทยประกันภัยเพราะความรับผิดชอบในฐานะลูกสาวคนโตของครอบครัวล่ำซำในรุ่นที่ 5 “ธุรกิจประกันเป็นธุรกิจที่แป้งหนีมาตลอดชีวิต เพราะเป็นธุรกิจของครอบครัว และเป็นธุรกิจสมัยก่อนที่คนมี perception ในเรื่องการขายประกัน คนขายประกัน เป็นตัวแทนจะมาหลอกกินเงินหรือเปล่า แต่ในที่สุดตัวเองก็ได้มาทำเต็มตัว ปีนี้เป็นปีที่ 20 แล้ว ทุกอย่างมาโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่เมื่อมาแล้วก็พยายามตั้งใจถามว่าดีที่สุดหรือยัง ก็ยังไม่ดีที่สุดหรอก ยังต้องทำต่อไป” เธอกล่าว ส่วนการเข้าสู่วงการฟุตบอลของนวลพรรณตามการบอกเล่าของเธอมีที่มาจากการที่เมืองไทยฯ ได้เข้าไปให้การสนับสนุนและมีนโยบายด้านการพัฒนาคุณภาพชีวิตผู้พิการ และได้ดำเนินกิจกรรมต่างๆ เพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้พิการไทยมาอย่างต่อเนื่อง จนทำให้สมาคมกีฬาคนพิการแห่งประเทศไทยเล็งเห็นถึงประสบการณ์ของเธอจึงเชิญให้เป็นผู้จัดการทีมกีฬาคนพิการ ในปี 2549 ทั้งๆ ที่เล่นฟุตบอลไม่เป็นหลังจากทำอยู่ได้ 2 ปีและประสบความสำเร็จพอสมควร นวลพรรณปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขจำนวนเงินที่เธอและเมืองไทยฯ ได้ใช้ไปเพื่อการสนับสนุนกีฬาฟุตบอลในช่วงที่ผ่านมาทั้งในส่วนของฟุตบอลหญิงทีมชาติ และทีมฟุตบอลการท่าเรือ เอฟ.ซี. ซึ่งเธอได้เข้าไปเทกโอเวอร์ในปี 2558 ด้วยวงเงินที่กล่าวกันว่าอยู่ในจำนวนประมาณ 100 ล้านบาท โดยกล่าวแต่เพียงว่าอยู่ในหลัก “หลายร้อย(ล้านบาท)” หลังจากที่นำพา “สิงห์เจ้าท่า” ซึ่ง “ตกชั้น” ไทยลีกในปีถัดมา “มาดามแป้ง” โชว์อภินิหารดึงทีมขึ้นมาจากลีกรองกลับเข้าสู่ไทยลีกในอันดับที่ 9 ในปีที่ผ่านมา และเร่งเครื่องแรงมาอยู่ในอันดับ 3 ของไทยลีก และคาดว่าเธอจะบรรลุเป้าหมายในการนำทีมการท่าเรือ เอฟ.ซี. เข้าสู่ตำแหน่ง Top 5 ได้สำเร็จตามที่ได้ประกาศไว้เมื่อตอนเข้ารับตำแหน่งประธานสโมสรการท่าเรือ เอฟ.ซี.
ศึกประกันแดงเดือด
สนามการแข่งขันในธุรกิจประกันภัยนั้นมีความแดงเดือดไม่แพ้วงการฟุตบอล ด้วยสงครามราคาและการแข่งขันตัดเบี้ยประกันในตลาดประกันวินาศภัยทั้งในส่วนของประกันภัยรถยนต์และอื่นๆ ซึ่งมีผู้เล่นมากกว่า 60 ราย
นวลพรรณยอมรับว่าปีนี้เมืองไทยฯ อาจจะร่วงลงจากอันดับที่ 4 เพราะคู่แข่งอย่างโตเกียวมารีนประกันภัย และอาคเนย์ประกันภัย มีการควบรวมกิจการที่จะทำให้ขนาดกิจการใหญ่ขึ้นในชั่วข้ามคืน ด้านอาคเนย์ฯ ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ก็จะมีการควบรวมกับ บมจ.ไทยประกันภัยซึ่งเป็นบริษัทประกันวินาศภัยขนาดกลางที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อดำเนินการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ทางอ้อม (Backdoor Listing) ด้วยมูลค่าดีลไม่เกิน 2.5 หมื่นล้านบาท
“เราจะเห็นว่ามันมีการควบรวมบริษัทเข้าด้วยกัน ซึ่งการควบรวมท็อปไลน์เขาต้องขึ้นไปอยู่แล้ว” ซีอีโอเมืองไทยฯ กล่าว
อย่างไรก็ตามนวลพรรณยืนยันว่าแม้ว่าในปีนี้มีความไม่แน่นอนว่าเมืองไทยฯ จะยังรั้งอยู่ใน Top 5 ได้หรือไม่ เนื่องจากการควบรวมที่เกิดขึ้นของคู่แข่ง 2 ราย แต่เป้าหมายของเมืองไทยฯ ที่จะรักษาตำแหน่ง Top 5 ในธุรกิจประกันภัยไว้ให้ได้นั้นยังไม่เปลี่ยนแปลง
“การควบรวมเราทำมาแล้ว 1 ครั้ง จากอันดับ 10 กว่า ขึ้นมาเป็นอันดับ 4 ซึ่งปกติการควบรวมแต่ละครั้งแน่นอนเราจะต้องมองว่ามันเกิด synergy ที่เกิดผลประโยชน์สูงสุดต่อการควบรวมอย่างแท้จริง ไม่เช่นนั้นจะเป็นปัญหาถ้าควบรวมมาแล้ว ทำให้จำนวนพนักงานเกิน ก็จะเกิดการเลย์ออฟตามมาเราไม่อยากให้เกิดในลักษณะนี้”
เธอบอกว่า การควบรวมที่ผ่านมาของเมืองไทยฯ ถือเป็นการ “Amalgamation” ที่สมบูรณ์แบบในยุคนั้นอย่างแท้จริง เนื่องจากไม่มีการทับซ้อนของธุรกิจ ทำให้ไม่ต้องเลย์ออฟพนักงานแม้แต่คนเดียว ทำให้บริษัทมีขนาดใหญ่ขึ้น โดยถือเป็นการควบรวมที่ “วิน-วิน” ต่อทุกฝ่ายอย่างแท้จริง
ปรับกลยุทธ์เน้นวิจัยและพัฒนาและดิจิทัลเทคโนโลยี
เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่นับวันจะรุนแรงยิ่งขึ้นของธุรกิจประกันวินาศภัย ซีอีโอหญิงเมืองไทยฯ วางกลยุทธ์ที่จะยังคงเน้นจุดแข็งในด้านของช่องทางการจำหน่ายและบริการรวมทั้งการอาศัยประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญและชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือของบริษัทประกันซึ่งมีอายุเก่าแก่มากที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศ (86 ปี) นอกจากนี้ยังริเริ่มหันมาทำการวิจัยและพัฒนา และพิจารณาการลงทุนด้านดิจิทัลเทคโนโลยีเพื่อสร้างความแตกต่างมากกว่าการจะลงไปเล่นในตลาดระดับล่าง
“ถือว่าเราเป็นบริษัทที่มีจุดเด่น มีช่องทางการขายที่ครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการขายผ่านตัวแทน ผ่านธนาคาร หรือกลุ่มลูกค้าไดเร็ก กลุ่มลูกค้าวีไอพี หรือช่องทางที่เราติดต่อกับทางพันธมิตรธุรกิจทางรถยนต์ เช่นดีลเลอร์ ธุรกิจเช่าซื้อรถยนต์ต่างๆ และยังมีช่องทางโบรกเกอร์มืออาชีพ เรียกว่าบริษัทมีครบถ้วนทุกช่องทาง”
ช่องทางต่อไปที่บริษัทเมืองไทยฯ กำลังมุ่งเน้นคือช่องทางดิจิทัล ซึ่งจะทำให้บริษัทมีช่องทางจัดจำหน่ายที่ครบถ้วนสมบูรณ์แบบนอกจากนั้นเมืองไทยฯ ยังมีจุดแข็งในด้านของโปรดักส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความชำนาญในบริการประกันภัยที่มีความซับซ้อนและต้องใช้ความเชี่ยวชาญพิเศษ อาทิ ประกันภัยการก่อการร้าย (Political Violence) ประกันภัยความรับผิดของกรรมการและเจ้าหน้าที่บริหาร (Directors’ and Officer’ Liability) ประกันภัยความรับผิดทางวิชาชีพประกันความรับผิดของผลิตภัณฑ์ (Product Liability) ประกันภัยของเก่า/ของสะสมรูปโบราณ วัตถุโบราณ หรือแม้กระทั่งประกันภัยอัญมณีและทองคำ ฯลฯ ซึ่งเชื่อว่าหลายบริษัทยังไม่ได้ทำ แต่เมืองไทยฯ ทำมา 10 กว่าปีแล้ว
นวลพรรณกล่าวว่าช่องทางดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งมีการซื้อกรมธรรม์ผ่านทางออนไลน์ หรือผ่านทางโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นในอัตราการเติบโตที่ก้าวกระโดด
ส่วนกลยุทธ์ในการหาลูกค้าใหม่ๆ นั้นจะเน้นมองหาพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ ซึ่งปัจจุบันเมืองไทยฯ ได้พ่วงการขายประกันภัยคุ้มครองอุบัติเหตุระหว่างการเดินทาง เข้าไปกับระบบการจองตั๋วโดยสารของสายการบิน เช่น นกแอร์ การบินไทย และบางกอกแอร์เวย์รวมทั้งช่องทางการขายประกันภัยผ่านธนาคาร (Bancassurance) ซึ่งเมืองไทยฯ ไม่ได้มีพันธมิตรที่เข้มแข็งเฉพาะในส่วนของธนาคารกสิกรไทยเท่านั้น แต่ยังได้มีการจับมือกับสถาบันการเงินอื่นๆ อาทิ ธนาคารเกียรตินาคิน ธนาคารทิสโก้ และธนาคารแลนด์แอนด์เฮ้าส์ รวมทั้งลิสซิ่งต่างๆ
นอกจากนี้เมืองไทยฯ ยังได้เริ่มขยายธุรกิจไปยังกลุ่ม CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมาและเวียดนาม) ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาโดยได้มีการตั้งบริษัทร่วมทุนใน สปป.ลาว รวมถึงมีสำนักงานตัวแทนอยู่ที่ Yangon เมียนมา
ฟุตบอล VS ประกัน
ความเหมือนบนความต่างขณะที่หากมองโดยผิวเผินบางคนอาจมองธุรกิจประกันว่ามีความอนุรักษ์นิยม จืดชืดและแตกต่างจากการทำทีมฟุตบอลที่ต้องอาศัยความรวดเร็วและ “กล้าได้กล้าเสีย”
“ยกตัวอย่าง ข้าวนาปี บางบริษัทไม่รับประกัน แต่เมืองไทยประกันภัยเรารับ ซึ่งก็ไม่ได้ขาดทุน ที่สำคัญข้าวนาปีมีส่วนช่วยรัฐบาลไทยคือเราต้องมองว่าบริษัทรับประกันภัยคือธุรกิจที่ช่วยเหลือประชาชนอย่างแท้จริง เป็น supporter อันหนึ่ง อย่างตอนเกิดน้ำท่วมใหญ่ถ้าไม่มีประกันภัย ทุกอย่างยากลำบากประกันภัยเป็นตัวรองรับหนึ่ง ก่อนที่รัฐบาลจะตั้งกองทุนช่วยเหลือขึ้นมา”
ส่วนกีฬาฟุตบอลเธอบอกว่า สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องมีใจรัก เธออยู่กับกีฬาชนิดนี้แบบคลุกคลีมามากกว่า 10 ปี
“ที่แป้งเลือกสโมสรการท่าเรือ เพราะฐานแฟนบอลใหญ่มากไม่แพ้เมืองทองฯ หรือแบงค็อก ยูไนเต็ด หรือบางกอก กลาส เลยซึ่งแฟนบอลทีมท่าเรือ จะเป็นฐานชนชั้นกลางแต่ในช่วงการแข่งขันแบบบิ๊กแมตช์ เราสังเกตว่ามีต่างชาติเข้ามาชมการแข่งขันเราเยอะมากซึ่งบริษัทเมืองไทยประกันภัยเอง เราเป็นสปอนเซอร์ของสโมสรการท่าเรือด้วยเช่นกันวันนี้อันดับของเราถือว่าฟอร์มดียังอยู่ในอันดับที่ 3 ในสัปดาห์ที่ 20 ของฟุตบอลไทยลีก”
เรื่อง: เอกรัตน์ สาธุธรรม และพิชญ ช้างศร ภาพ: ชัยสิทธิ์ จุนเจือดี, บมจ. เมืองไทยประกันภัย
https://www.instagram.com/p/BnBa0J6lKQy/
คลิกอ่าน "นวลพรรณ ล่ำซำ สูตรผสมกลมกล่อม 'ฟุตบอล + ประกัน + Personal Brand'" ฉบับเต็มได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand เดือนสิงหาคม 2561 ในรูปแบบ e-Magazine
