การรุกตลาดด้วยบริการจัดส่งสินค้าภายในวันเดียวของ Coupang ปิดทางไม่ให้ Jeff Bezos สยายปีกเข้ามายังเกาหลีใต้ และทำให้ Bom Kim ซีอีโอผู้มากความสามารถกลายเป็นมหาเศรษฐี
เรื่อง: RYAN MAC เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา ในฐานะซีอีโอของ Coupang ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซที่มีอัตราเติบโตรวดเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของเกาหลีใต้ ในท่ามกลางบรรดาผู้เล่นในตลาด เว็บไซต์แห่งนี้มีลักษณะธุรกิจคล้ายกับ Amazon.com มากที่สุดยิ่งไปกว่านั้น ยังอาจดีกว่า Amazon ในหลายๆ ด้านด้วยซ้ำ Coupang และ Bom Kim ผู้ก่อตั้งบริษัท คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Jeff Bezos ยังเลี่ยงที่จะบุกตลาดเกาหลีใต้ที่มีประชากรกว่า 51 ล้านคน บริษัทหน้าใหม่ที่มีอายุเพียง 6 ปีทำรายได้ 300 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2014 และคาดว่ายอดรายได้จะพุ่งขึ้น 4 เท่าเมื่อมีการประกาศผลประกอบการของปี 2015 ในปลายปีนี้ ในเดือนมิถุนายนปีที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งระดมทุน 1 พันล้านเหรียญจาก Softbank ยักษ์ใหญ่แห่งวงการโทรคมนาคมสัญชาติญี่ปุ่น และบริษัทหวังจะประสบความสำเร็จอีกครั้งกับ Coupang โดย Kim ที่คาดว่ามีหุ้นใน Coupang ราว 19% มูลค่า 950 ล้านเหรียญ เขาจะขึ้นแท่นกลายเป็นมหาเศรษฐีระดับพันล้านในอีกไม่ช้า หากไม่เกิดภัยพิบัติหรือวิกฤตเศรษฐกิจเสียก่อน การประสบความสำเร็จเช่นนี้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยากในประเทศที่ความมั่งคั่งกระจุกตัวอยู่ในกลุ่ม Chaebol หรือกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ และการพูดถึงเรื่องความร่ำรวยกวนใจเขา เมื่อถามถึงความร่ำรวย เขารีบเปลี่ยนบทสนทนาไปพูดเรื่อง Coupang “นี่เป็นโอกาสทางธุรกิจอันมหาศาล และแทบทุกคนมองข้ามทันไปอย่างสิ้นเชิง แม้แต่ Amazon ยังไม่ได้ลงมือทำแบบที่เราทำในตอนนี้” ภายในเวลา 2 ปี Coupang สามารถสร้างเครือข่ายการจัดส่งสินค้าถึงมือผู้รับซึ่งประกอบด้วยรถขนส่งที่ดัดแปลงให้เหมาะกับการใช้งาน คลังสินค้าที่ควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์และพนักงานจัดส่งสินค้าที่เรียกว่า “Coupangmen” จำนวน 3,600 คน ซึ่งไม่ได้ทำแค่ขนส่งสินค้าเท่านั้น แต่ยังพูดคุยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอีกด้วย ในเกาหลีใต้ ปกติการขนส่งพัสดุสินค้าถึงมือผู้รับจะใช้เวลาประมาณ 2-3 วัน แต่ Coupang สามารถจัดส่งสินค้าส่วนใหญ่ของตนให้ถึงมือนักช้อปภายในเวลา 1 วันหรือเร็วกว่านั้นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ลูกค้ายังสามารถยกเลิกคำสั่งซื้อสินค้าที่อยู่ระหว่างการจัดส่งหรือเปลี่ยนแปลงปลายทางจัดส่งในนาทีสุดท้ายซึ่ง Amazon ไม่สามารถทำได้ ขณะที่ Amazon อืดอาดล่าช้า Kim ตัดสินใจด้วยความรวดเร็ว แต่ความหมกมุ่นของเขาที่จะต้องย่นระยะเวลาเหลือเพียง 1 วันหรือในหนึ่งชั่วโมงก็มีผลลบที่สร้างความกังขาอย่างมาก นักวิเคราะห์รายหนึ่งเปรียบเทียบแบบติดตลกว่า Coupang เหมือนกับ ISIS ที่กำราบคู่ต่อสู้ด้วยแผนปฏิบัติการที่ไม่ยั่งยืน “มันเป็นสมรภูมิที่เลือดแดงฉานไปหมด” หากจินตนาการถึงประเทศที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับธุรกิจซื้อขายสินค้าออนไลน์ก็คงหนีไม่พ้นเกาหลีใต้ที่ได้ชื่อว่าดินแดนแห่งความสงบยามเช้า ประเทศที่ร่ำรวย มีเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุมและหนาแน่น ในจำนวนประเทศในเอเชียด้วยกัน รายได้ประชาชาติเฉลี่ยต่อหัวของเกาหลีใต้เป็นรองแค่ญี่ปุ่นและแทบจะทุกคนใช้สมาร์ทโฟนพร้อมอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงประชากรกว่าครึ่งหนึ่งของประเทศอาศัยอยู่ในเขตกรุงโซล ทำให้กระบวนการขนส่งสินค้าเป็นเรื่องง่าย ทั้งหมดนี้ส่งผลให้ทุกยอดการใช้จ่าย 1 เหรียญในหมวดสินค้าปลีกเป็นการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ 15 เซนต์ โดยอ้างอิงจากข้อมูลของ Euromonitor ส่วนในสหรัฐฯ อัตราส่วนดังกล่าวอยู่ที่เพียงประมาณ 9 เซนต์ ในครั้งแรกที่ Forbes พูดคุยกับ Kim เมื่อกลางปี 2013 เขาปรับกลยุทธ์เปลี่ยน Coupang จากเว็บไซต์เสนอขายดีลสินค้าไปเป็นตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์แบบ eBay ตอนนั้น Kim ลองดำเนินธุรกิจโดยไม่สต็อกสินค้าเองแต่ใช้คลังสินค้าของ “ซัพพลายเออร์” แต่จะดูแลเรื่องการขายสินค้าไปจนถึงรายการสั่งซื้อเองทั้งหมด ตอนนั้น Coupang ยังต้องพึ่งพาผู้ร่วมขายสินค้าจากภายนอกอยู่มากซึ่งร้านค้าเหล่านี้จะเตรียมพัสดุและจัดส่งสินค้าเอง 2 ปีหลังจากนั้น ผมได้มีโอกาสกลับไปเกาหลีใต้อีกครั้งและพบว่า Coupang ได้ทำการปรับโครงสร้างทางธุรกิจใหม่ บริษัทระดมเงินทุน 400 ล้านเหรียญจากนักลงทุนหลายราย เพื่อสร้างสต็อกสินค้าของตัวเอง อย่างขนานใหญ่ โดยเน้นสินค้าสิ้นเปลือง เช่น ผ้าอ้อมสำเร็จรูป น้ำดื่มบรรจุขวดและข้าว โดยจัดส่งให้ลูกค้าอย่างรวดเร็วและมีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด และด้วยเงินลงทุนเพิ่มเติมจาก Softbank ในเดือนมิถุนายนปีที่ผ่านมา บริษัทสามารถตั้งงบลงทุน 1.3 พันล้านเหรียญ เพื่อพัฒนาระบบโลจิสติกส์เพิ่มเติมจากเดิมที่มีคลังสินค้า 21 แห่ง รวมถึงรถขนส่งสินค้าและพนักงานขนส่งสินค้า Kim กล่าวว่าการลงทุนครั้งนี้จะเห็นผล เมื่อลูกค้าเริ่มคุ้นชินกับการได้รับสินค้าที่รวดเร็วและสั่งสินค้ามากกว่าเดิมในอนาคต “เราเปลี่ยนให้ลูกค้าเป็นอย่างที่เราต้องการไม่ได้” Kim กล่าว Coupang ลงทุนสร้างคลังสินค้าแห่งใหม่ที่ Incheon เมืองศูนย์กลางการขนส่งหลักของเกาหลีใต้ ซึ่งอยู่ทางตะวันออกเฉียงใต้ของโซล โดยขนาดพื้นที่รวม 1 ล้านตารางฟุตหรือเท่ากับสนามฟุตบอล 15 สนาม Coupang มีพนักงานจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วหรือที่บริษัทเรียกว่า Rocket Delivery ทั้งหมด 3,600 คนและพวกเขาเป็นเสมือนหนึ่งในเครื่องมือทำการตลาดด้วย พนักงานเหล่านี้ทั้งให้ลูกโป่งและลูกอมกับเด็กๆ พูดคุยกับลูกค้าด้วยความสุภาพและส่งข้อความรูปภาพให้ลูกค้ามั่นใจว่าจัดการส่งสินค้าถึงที่หมายแล้วกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทคือบรรดาคุณแม่ซึ่งมีความเชื่อมั่นและไว้วางใจในบริการของ Coupangmen ที่ได้รับการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า 97 จาก 100 คะแนนนับว่าไม่ธรรมดาเมื่อเทียบกับผู้รับงานอิสระผ่านบริษัทขนส่งภายนอกที่จ่ายค่าจ้างตามจำนวนงานที่จัดส่ง สิ่งนี้อาจทำให้เกิดการเร่งจัดส่งเพื่อทำจำนวนและไม่สนใจลูกค้า กลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ที่สามารถหยุดการบุกตลาดเกาหลีของ Walmart เมื่อทศวรรษที่ผ่านมา บอกกับพนักงานภายในองค์กรว่า Coupang กำลังแย่งลูกค้าของพวกเขา “เราต้องไม่เสียลูกค้าให้กับ Coupang” Chung Yong-Jin มหาเศรษฐีจากเครือธุรกิจ Shinsegae กล่าว “ทำไมเราเพิกเฉยกับเรื่องนี้และไม่เผชิญหน้ากับปัญหา” บริษัทขนส่งท้องถิ่นฟ้องร้องต่อรัฐให้ดำเนินคดี Coupang ในข้อหาใช้รถขนส่งโดยไม่มีใบอนุญาตซึ่งศาลพิพากษายกฟ้องในเวลาถัดมา ในเดือนกันยายนที่ผ่านมารัฐสภาของเกาหลีเรียกให้ Coupang เข้ารับการไต่สวนพร้อมร้านค้าออนไลน์รายอื่นและถามบริษัทในประเด็นเกี่ยวกับการใช้อำนาจบีบบังคับร้านค้าผู้ขาย Kim ปฏิเสธหลายครั้งที่จะพูดถึงตัวเลขผลประกอบการของบริษัท โดยระบุเพียงว่าบริษัทมีกระแสเงินสดเป็นบวกในช่วงก่อนที่จะทุ่มลงทุน 1.3 พันล้านเหรียญ เพื่อพัฒนาระบบขนส่ง Rocket Delivery จนถึงปัจจุบัน ระบบโลจิสติกส์อัจฉริยะและฐานลูกค้าผู้ใช้บริการผ่านมือถือจำนวนมหาศาล (เกาหลีใต้มีประชากรกว่า 51 ล้านคน มากกว่าครึ่งของจำนวนนี้ได้ทำการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นของบริษัท) การที่สามารถป้องกันคู่แข่งไม่ให้เข้าตลาดเป็นเรื่องที่ดี แต่คำถามคือ Coupang จะขยายตลาดไปยังประเทศใดหลังจากครองตลาดเกาหลีใต้ได้แล้ว จีนและญี่ปุ่นต่างก็มี Alibaba และ Rakuten เป็นเจ้าตลาดอยู่ผู้ลงทุนในบริษัทเชื่อว่าเกาหลีเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่เพียงพอ เขาคิดถึงธุรกิจอื่นที่ Coupang สามารถขยายตลาดเข้าไปได้ เช่น การใช้คลังสินค้าของบริษัทเพื่อให้บริการดูแลและกระจายสินค้าให้ร้านค้ารายอื่นในรูปแบบเดียวกับ Amazon ที่เสนอบริการ “Fulfillment by Amazon” Kim กล่าวว่า เขามีอะไรทำที่ดีกว่าที่จะคอยระแวงว่า Amazon จะเอายังไง เขาได้นำหน้าไปเยอะแล้วและสามารถครองตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์ในตลาดที่มีศักยภาพที่สุดแห่งหนึ่งของโลก รายงานเพิ่มเติมโดย: Grace Chungคลิ๊กอ่าน "กลยุทธ์ล้ม Amazon" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JULY 2016 ในรูปแบบ e-Magazine
