สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ล้ม ลุก ลุย ฉบับ “โรซ่า-ไฮคิว”

ณ โกดังย่านบางพลี จ. สมุทรปราการ ขณะที่รถฟอร์คลิฟต์หลายคันผลัดกันฝ่าแดดขนลังสินค้าปลากระป๋องซ้อนทับสูงลิ่วจรดเพดานไปยังรถบรรทุก Forbes Thailand เข้าพบสัมภาษณ์ สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บุตรชายคนสุดท้องในรุ่นสองของธุรกิจครอบครัวเจ้าของซอสปรุงรส ปลากระป๋อง และอาหารพร้อมทาน ตราโรซ่าและตราไฮคิว ที่คนไทยคุ้นเคยกันดี

สุวิทย์ในวัย 57 ปีเล่าย้อนความว่าคุณพ่อของเขาเป็นชาวจีนอพยพและเริ่มธุรกิจจากการเป็นยี่ปั๊วขายน้ำตาลทรายกับนมข้นหวาน ก่อนจะเริ่มผลิตซอสมะเขือเทศตรา “แพะ” ด้วยตนเอง ตามกระแสผู้บริโภคไทยที่นิยมอาหารตะวันตกมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ต่อมา ประมิตร วังพัฒนมงคล บุตรชายคนโตเสนอความเห็นเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น โรซ่า อันเป็นชื่อดินแดนในประเทศรัสเซียที่ปลูกมะเขือเทศมากที่สุดในโลก เพื่อให้ชื่อแบรนด์เป็นสากลแข่งกับแบรนด์ต่างประเทศได้ การบุกเบิกธุรกิจซอสมะเขือเทศในช่วงเริ่มต้นไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากวัตถุดิบหัวใจหลักของธุรกิจมีข้อจำกัดการปลูกได้เฉพาะช่วงฤดูหนาว ดังนั้นหากต้องการมีวัตถุดิบหล่อเลี้ยงโรงงานผลิตซอสมะเขือเทศได้ตลอดปีในราคาที่เหมาะสม จำต้องใช้เครื่องจักรผลิตน้ำมะเขือเทศชนิดเข้มข้น (concentrate) เพื่อผลิตเป็นน้ำมะเขือเทศเข้มข้นไว้ใช้ได้นาน 1 ปี บริษัทจึงตัดสินใจสั่งซื้อเครื่องจักรนำเข้าดังกล่าวจากประเทศอิตาลี ซึ่งเป็นเครื่องจักรราคาแพง สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด นอกจากนี้ บริษัทยังเผชิญกับปัญหาระบบการบริหารธุรกิจ จากปริมาณน้ำมะเขือเทศเข้มข้นมีมากเกินกำลังการผลิตซอส เมื่อมีน้ำมะเขือเทศเข้มข้นส่วนเกินบริษัทจึงต้องหาทางระบายออกด้วยการติดต่อโรงงานปลากระป๋องให้นำไปใช้เป็นวัตถุดิบ แต่ด้วยราคาสูงจึงไม่มีใครรับซื้อ ดังนั้น โรซ่าจำต้องหาทางออกด้วยการลงทุนสร้างโรงงานปลากระป๋องของตนเองโดยขายภายใต้แบรนด์เดียวกัน อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ทั้งซอสมะเขือเทศและปลากระป๋องโรซ่าสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 100 ล้านบาทแล้ว แต่เนื่องจากการลงทุนส่วนใหญ่ใช้การกู้เงินนอกระบบที่ดอกเบี้ยสูงทำให้กระแสเงินสดหมุนเวียนติดขัดจนบริษัทต้องล้มละลายในปี 2529

ลุกขึ้นใหม่อีกครั้ง

แม้จะล้มละลาย ประมิตร ทายาทคนโตก็ไม่ยอมแพ้ ในปีเดียวกันเขารวบรวมหุ้นส่วนจากเพื่อนๆ เพื่อเปิดบริษัทใหม่คือ บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด และสุวิทย์ ทายาทคนสุดท้อง ซึ่งเพิ่งเรียนจบบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก็ได้เข้ามาร่วมงานในบริษัทใหม่ที่เลือกผลิตเฉพาะปลากระป๋อง ซึ่งเป็นตลาดทั่วไปมากกว่าซอสมะเขือเทศ ขณะที่ทั้งโรงงานเดิมและแบรนด์โรซ่าถูกสถาบันการเงินเจ้าหนี้ยึดขายทอดตลาด เครื่องจักรและโรงงานถูกขาย โดยแบรนด์โรซ่าถูกนำไปให้ บริษัท พรีเมียร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เช่าทำตลาดในระหว่างที่กระบวนการฟ้องร้องล้มละลายยังไม่สิ้นสุด

ในระหว่างนั้น ปลากระป๋องแบรนด์ใหม่ “ไฮคิว” แจ้งเกิดขึ้นได้จากความกล้าของบริษัทที่เลือกนำฝาเปิดแบบห่วงมาใช้กับปลากระป๋องเป็นเจ้าแรกทำให้กระป๋องเปิดง่ายกว่าแบบเดิม แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะส่งให้ราคาขายปรับจาก 5 บาทเป็น 6 บาทแต่ผู้ซื้อจดจำและมียอดขายเพิ่มขึ้นรวดเร็ว ในที่สุดปี 2539 คดีฟ้องร้องล้มละลายโรซ่าถึงจุดสิ้นสุด แบรนด์โรซ่าจะถูกนำออกประมูล สุวิทย์มองว่าเป็นโชคและจังหวะเหมาะสมที่ทำให้ไฮคิวในขณะนั้นมีโอกาสเข้าประมูลแบรนด์เดิมคืนมา เพราะคดีความที่ใช้เวลานานถึง 10 ปีทำให้บริษัทมีเวลาสะสมเงินสดขึ้นใหม่ ประกอบกับช่วงปี 2530-2540 เป็นช่วงที่เศรษฐกิจประเทศไทยเฟื่องฟูมหาศาลทำให้ไฮคิวเติบโตอย่างรวดเร็วสู่บริษัทรายได้หลักพันล้านจากการรับจ้างผลิต (OEM) ไฮคิวจึงสามารถปิดการประมูลที่ราคา 92 ล้านบาทนำแบรนด์โรซ่ากลับคืนมาสำเร็จ นอกจากนี้ยังมีโชคชั้นที่สอง เพราะเป็นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2539-2540 บริษัทต่างๆ ที่กู้เงินจากต่างประเทศจึงเกิดหนี้สินทบทวีคูณจนต้องเลิกกิจการหลายราย จึงเป็นโอกาสให้ไฮคิวสามารถเข้าซื้อที่ดินและโรงงานได้ในราคาถูก ขยายไลน์ผลิตได้อย่างรวดเร็ว

 

เสริมแกร่งแบรนด์แทน OEM

ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าเปิดเผยว่า บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ปี 2559 มีรายได้ 3.33 พันล้านบาท กำไรสุทธิ 139.51 ล้านบาท ซึ่งรายได้ปี 2559 เติบโตจากปี 2558 ประมาณ 2% และบริษัทมีรายได้เป็นบวกทุกปีตั้งแต่ปี 2555-2559 โดยเติบโตเฉลี่ยปีละ 8.9% และบริษัทไฮคิวยังมีมาร์เก็ตแชร์ 17% เป็นอันดับสองของตลาดปลากระป๋องไทย รวมถึงส่วนแบ่งตลาด 50% ของตลาดซอสมะเขือเทศซึ่งถือเป็นแบรนด์อันดับหนึ่ง สุวิทย์กล่าวว่า การปรับตัวของบริษัทในยุคหลังที่ทำให้บริษัทยังเดินต่อได้ คือการปรับพอร์ตจากผู้รับจ้างผลิตมาเป็น การสร้างแบรนด์ ของตนเองให้แข็งแกร่ง โดยปัจจุบันการขายภายใต้แบรนด์ไฮคิวและโรซ่าคิดเป็นสัดส่วน 90% ของรายได้ ผิดจากยุคก่อนที่บริษัทเคยเติบโตจากการรับจ้างผลิต “วันหนึ่งข้างหน้า การทำ OEM แม้แต่ในการส่งออกก็คงน้อยลงเรื่อยๆ การทำแบรนด์เป็นสิ่งเดียวที่ธุรกิจอาหารจะอยู่รอดได้ในอนาคต ไม่ต้องมองไกล แค่ 5-10 ปีข้างหน้า OEM ก็จะอยู่ไม่ได้แล้ว เพราะว่าวันนี้ข้อได้เปรียบในการแข่งขันของผู้ผลิตในเมืองไทยนั้นหายไปเรื่อยๆ” ข้อได้เปรียบที่สุวิทย์กล่าวถึง คือ 1.วัตถุดิบ ในยุคที่แหล่งปลาของไทยไม่ได้สมบูรณ์ดั่งอดีต โดยบริษัทไฮคิวได้มีการนำเข้าปลาถึง 70% เพราะวัตถุดิบภายในประเทศไม่เพียงพอ 2.อุตสาหกรรมนี้ใช้แรงงานเข้มข้น ค่าแรงไทยสูงเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน อีกทั้งยังมีชาวไทยเข้าสู่ภาคแรงงานน้อยลงเรื่อยๆ  

ตีตลาด CLMV เอเชียตะวันออก

สุวิทย์กล่าวว่า ตลาดส่งออกหลักของไฮคิว คือกลุ่มประเทศ CLMV ซึ่งเน้นที่ประเทศเมียนมาและลาวเป็นหลัก เนื่องจากเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการรับประทานอาหารและการรับสื่อใกล้เคียงกับไทยมากที่สุด โดยไฮคิวเริ่มเปิดการขายอย่างเป็นทางการร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่นเมื่อ 4-5 ปีก่อนและได้รับผลตอบรับอย่างดี ด้านตลาดเอเชียตะวันออก สินค้าส่งออกสำคัญคือซอสและเครื่องแกงปรุงสำเร็จ เช่น ซอสผงกะหรี่ ซอสเปรี้ยวหวาน เครื่องแกงส้ม เครื่องต้มยำ เป็นตลาดที่เติบโตตามเทรนด์การบริโภคอาหารไทยที่เป็นกระแสในประเทศดังกล่าว อย่างไรก็ตาม การแข่งขันทางการค้า โจทย์สำคัญที่สุดคือการลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุด ซึ่งเมื่อพิจารณาจากข้อได้เปรียบของไทยที่กำลังลดน้อยถอยลงดังกล่าว ไฮคิวจึงมีแนวคิดที่จะย้ายฐานการผลิต โดยประเทศที่มองว่าเหมาะสม คือ เมียนมา เนื่องจากเป็นประเทศที่เพิ่งอ้าแขนต้อนรับทุนต่างชาติและติดทะเลจึงมีทรัพยากรสมบูรณ์ เพียงแต่ต้องรอการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานให้พร้อมมากขึ้นและจังหวะที่เหมาะสมในการลงทุน แม้ผ่านเส้นทางประสบการณ์กับไฮคิวเนิ่นนาน 31 ปีและเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้น แต่สุวิทย์ปฏิเสธความเป็นเจ้าของในบริษัท โดยยกให้ประมิตรเป็นเจ้าของตัวจริง ผู้ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัทในปัจจุบัน พร้อมเตรียมส่งไม้ต่อให้รุ่นสาม ได้แก่ บุตรชายและบุตรสาวทั้ง 3 คนของประมิตร คือ กิตินนท์ นวนุช และเมย์ ที่ได้เริ่มร่วมงานในฐานะกรรมการบริหารของบริษัท “ผมไม่เคยคิดเลยว่าไฮคิวจะมาได้ถึงปีที่ 31 ถ้าใครนำประวัติของไฮคิวในปีนี้เดินทางย้อนเวลากลับไปในวันแรกที่ผมมาร่วมงานกับไฮคิว ผมคงไม่เชื่อว่า เราจะมาถึงขนาดนี้ได้” สุวิทย์กล่าวพร้อมรอยยิ้ม ภาพ: กิตติเดช เจริญพร

---

คลิกเพื่ออ่าน "สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ล้ม ลุก ลุย ฉบับ "โรซ่า-ไฮคิว" ฉบับเต็มได้ในรูปแบบ e-Magazine