Jared Kushner ลูกเขยไม่ธรรมดาของพ่อตาตัวแสบ (1) : อาวุธลับเบื้องหลัง Trump

นี่คือเบื้องหลังของอาวุธลับในแคมเปญหาเสียงของ Donald Trump ที่มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการส่งเขาขึ้นสู่ทำเนียบประธานาธิบดีสหรัฐฯ แบบหักปากกาเซียน Jared Kushner ลูกเขยคนเก่งคืออาวุธลับนั้นผู้อาศัยประสบการณ์จากโลกธุรกิจสตาร์ทอัพผสานกับโซเชียลมีเดียมาช่วยพ่อตาหาเสียง

หลังการเลือกตั้งผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ กองทัพนักข่าว กลุ่มผู้ชุมนุม หรือแม้แต่นักท่องเที่ยวก็ยังคลาคล่ำกันอยู่รอบ Trump Tower อาคารสูง 58 ชั้นบนถนน Fifth Avenue กลางมหานคร New York ในขณะที่สูงขึ้นไปบนชั้น 26 ว่าที่ประธานาธิบดีกำลังเลือกเฟ้นคนที่จะมาร่วมคณะรัฐมนตรีของเขา

บุคคลที่เชื่อกันว่าอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้ทำงานอยู่ที่ Trump Tower แต่อยู่ที่ตึกระฟ้า 666 Fifth Avenue ของ Jared Kushner ซึ่งเขาใช้เป็นสำนักงาน Kushner Companies ลูกเขย Trump วัย 35 ปีคนนี้แทบไม่เคยให้สัมภาษณ์ออกสื่อที่ไหนเลย การที่เขาให้สัมภาษณ์กับ Forbes ครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่เขายอมเปิดปากพูดกับสื่อเกี่ยวกับบทบาทของเขาในแคมเปญหาเสียงของ Trump จากการที่เราได้สัมภาษณ์เจ้าตัวและคนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ทำให้เราได้ข้อสรุปว่า เศรษฐีหนุ่มที่เงียบขรึมและลึกลับผู้นี้คือผู้อยู่เบื้องหลังที่ทำให้ Trump สามารถก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำสูงสุดของสหรัฐฯ สำเร็จ ทั้งที่ก่อนหน้านี้สถานะของเขาถูกมองว่าเป็นแค่สามีของ Ivanka Trump แม้ว่าเขาจะไม่มีทรัพยากรอะไรเลยในตอนเริ่มทำแคมเปญ และงบก็น้อยมากๆ แต่การที่ Kushner เลือกบริหารแคมเปญการหาเสียงของ Trump ในแบบเดียวกับการบริหารกิจการสตาร์ทอัพใน Silicon Valley ก็ทำให้เขาสามารถดึงคะแนนเสียงของรัฐสำคัญๆ ที่เป็นตัวพลิกเกมเลือกตั้งได้สำเร็จ

ถึงแม้ว่าประธานาธิบดี Obama อาจจะประสบความสำเร็จในการจัดระบบจูงใจผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้ง แต่บริบททางสังคมและการเมืองก็ได้เปลี่ยนแปลงไปมากหลังจากที่เขาดำรงตำแหน่งนานถึงแปดปี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บทบาทของ โซเชียลมีเดีย ในขณะที่ Clinton หยิบยืมสูตรสำเร็จบางด้านของ Obama มาใช้ แต่แคมเปญของเธอก็ยังยึดโยงอยู่กับสื่อรูปแบบดั้งเดิม แต่แคมเปญของ Trump มุ่งเน้นไปที่การจัดทำข้อความแบบเจาะจงที่คาดว่าจะโดนใจผู้มีสิทธิ์ออกเสียงแต่ละกลุ่ม การปลุกปั่นกระแส รวมถึงการนำเทคโนโลยี machine learning มาใช้ เมื่อถึงตอนนี้ต้องถือว่ายุคของการหาเสียงแบบดั้งเดิมได้ผ่านพ้นไปแล้ว และ Kushner คือบุคคลที่มีบทบาทสำคัญรองจาก Trump ในการเปลี่ยนรูปแบบและหน้าตาของการหาเสียงสำหรับปัจจุบันและอนาคต การตัดสินใจเข้ามาช่วย Trump หาเสียงของ Kushner นั้น แทบจะเรียกได้ว่าต้องนับหนึ่งใหม่ ก่อนหน้านั้นออฟฟิศสำหรับทำแคมเปญของ Trump ไม่มีอุปกรณ์อะไรแม้แต่โต๊ะเก้าอี้ และมีคนทำงานแค่ 2 คน คือ Corey Lewandowski ผู้จัดการแคมเปญ และ Hope Hicks โฆษกของ Trump โดยดำเนินกลยุทธ์แบบง่ายๆ คือหาวิธีออกแถลงการณ์ของ Trump ให้เป็นพาดหัวข่าวในสื่อให้มากที่สุด เสริมด้วยการลงพื้นที่สัปดาห์ละ 1-2 ครั้งและหาเสียงในแบบดั้งเดิม

Kushner ได้เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินงานให้จริงจังมากขึ้น โดยนอกจากจะเป็นผู้รวบรวมทีมร่างปาฐกถาและนโยบายแล้วเขายังดูแลกำหนดการของ Trump และบริหารจัดการด้านการเงินในการหาเสียงให้คุ้มค่าเหมือนกับการทำธุรกิจ เขาและ Trump ยังเห็นตรงกันด้วยว่า แคมเปญการหาเสียงที่ผ่านมาใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียน้อยเกินไป ดังนั้น Trump จึงขอให้ Kushner ช่วยดูแลบัญชี Facebook ให้เขา ในแวดวงคนใกล้ตัวของ Trump ต้องถือว่า Kushner เหมาะที่สุดแล้วที่จะมารับหน้าที่ทำแคมเปญที่ทันสมัย เพราะนอกจากเขาจะมีภูมิหลังเป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เหมือนกับ Trump แล้ว เขายังกระจายการลงทุนออกไปยังธุรกิจอื่นๆ ด้วย สิ่งนี้ก่อให้เกิดคุณสมบัติสำคัญนั่นคือ เขารู้จักผู้คนที่สามารถช่วยเหลือเขาได้ในภารกิจนี้ เช่น Peter Thiel มหาเศรษฐีอเมริกัน Jack Ma แห่ง Alibaba รวมถึง Josh Kushner น้องชายของเขา ซึ่งเป็นนักลงทุนประเภท venture capital ชื่อดัง

Jared สามารถต่อสายหาพรรคพวกใน Silicon Valley เพื่อขอคำแนะนำและสายสัมพันธ์จากนักการตลาดดิจิทัลแถวหน้าของโลก เพื่อเจาะให้ถึงเป้าหมายระดับไมโครใน Facebook ในที่สุดความพยายามของเขาบวกกับการส่งข้อความแบบขวานผ่าซากของ Trump ก็ประสบความสำเร็จ ทีมหาเสียงเริ่มมีรายได้มากขึ้น และจำนวนคนชูป้ายหาเสียงก็เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ว่าเขามาถูกทาง ภายในเวลาแค่สามสัปดาห์ Kushner ได้แปลงอาคารหลังหนึ่งนอกเมือง San Antonio ให้เป็นศูนย์กลางข้อมูลที่มีเจ้าหน้าที่ทำงานมากถึง 100 คน เพื่อใช้เป็นสถานที่สำหรับรวมศูนย์การกำหนดกิจกรรมระดมทุน การออกแบบข้อความ และกำหนดกลุ่มเป้าหมาย Kushner จัดรูปแบบการดำเนินงานโดยมุ่งที่จะสร้างผลตอบแทนจากเงินทุกเหรียญที่ใช้ไปให้ได้มากที่สุด “เราทำเหมือนเราอยู่ในโลกธุรกิจ เราถามตัวเองว่ารัฐไหนที่จะให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงที่สุดในการเลือกตั้งขั้น electoral vote” Kushner กล่าว “คำถามของผมก็คือ เราจะสื่อข้อความจาก Trump ไปถึงผู้บริโภคคนนั้นๆ โดยใช้ต้นทุนต่ำที่สุดได้อย่างไร” ซึ่งปรากฏว่าในข้อมูลรายงานต่อคณะกรรมการเลือกตั้ง (FEC Filing) พบว่า จนถึงกลางเดือนตุลาคม 2016 Trump มีการใช้งบหาเสียงไปแค่ประมาณครึ่งหนึ่งของที่ Clinton ใช้

การที่ Kushner ไม่มีประสบการณ์ทางการเมืองและการหาเสียงแบบเดิมๆ มาก่อนเลยกลับกลายมาเป็นข้อได้เปรียบเพราะมันทำให้เขาสามารถมองการเมืองในมุมใหม่ ทั้งสื่อโทรทัศน์และการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่างก็มีบทบาทลดลง ขณะที่ Twitter และ Facebook กลายมาเป็นเครื่องมือหลักในการขับเคลื่อนแคมเปญของ Trump มันช่วยกำหนดเป้าหมายกลุ่มที่มีแนวโน้มจะมาเป็นผู้สนับสนุน ตรวจสอบข้อมูลฐานเสียง และวัดการเปลี่ยนแปลงของกระแสสังคมได้แบบเรียลไทม์ อย่างไรก็ตาม Kushner ก็ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ไปเสียทั้งหมด เพราะพรรครีพับลิกันมีฐานข้อมูลอยู่แล้ว สิ่งที่เขาทำคือการนำเครื่องมือใหม่มาใช้ เช่น Deep Root ช่วยให้ทีมสามารถระบุได้ว่าควรยกนโนบายไหนมาโฆษณาในรายการโทรทัศน์ใดที่จะตรงใจกลุ่มผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งกลุ่มนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น เขาเลือกลงโฆษณาในซีรีส์ NCIS สำหรับกลุ่มที่ต่อต้านนโยบาย ObamaCare หรือโฆษณาในซีรีส์ The Walking Dead สำหรับกลุ่มที่เป็นห่วงเรื่องผู้อพยพ

สำหรับการระดมทุนนั้น พวกเขาหันมาใช้เทคนิค machine learning โดยให้บริษัทที่ทำธุรกิจด้านการตลาดออนไลน์แข่งขันกันสร้างผลงาน โฆษณาชิ้นไหนที่ไม่มีประสิทธิภาพก็จะถูกถอนออก ขณะที่อันไหนใช้การได้ดีก็จะถูกนำไปใช้เพิ่มและมีการปรับรูปแบบให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงมากถึงวันละกว่า 100,000 ชิ้น ซึ่งทำให้ Trump สามารถระดมทุนได้ถึงกว่า 250 ล้านเหรียญภายในระยะเวลาแค่สี่เดือน และเม็ดเงินส่วนใหญ่ก็มาจากผู้บริจาครายเล็กๆ ทั้งนั้น เมื่อถึงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้ง ปรากฏว่าระบบที่ Kushner พัฒนาขึ้นมาทำให้ทราบข้อมูลแบบนาทีต่อนาที ช่วยให้แคมเปญหาเสียงของ Trump มีข้อมูลเชิงลึกว่าควรจะเทงบหาเสียงไปที่ไหนได้อย่างทันท่วงที หากใครยังไม่เข้าใจว่า Hillary Clinton ซึ่งชนะในขั้น popular vote กลับมาพ่ายแพ้ในขั้น electoral vote ได้อย่างไร เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ก็อาจจะเห็นภาพที่ชัดขึ้น นั่นคือภาพใหญ่ของแคมเปญหาเสียงคือสภาวะของความกลัวและความโกรธ ปัจจัยที่เป็นตัวตัดสินแพ้ชนะก็คือ ข้อมูลและการบริหารในแบบของเจ้าของธุรกิจ

• อ่านต่อบทความ Jared Kushner ลูกเขยไม่ธรรมดาของพ่อตาตัวแสบ ตอน 2

---

คลิกอ่านฉบับเต็ม "ลูกเขยไม่ธรรมดาของพ่อตาตัวแสบ" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มีนาคม 2560