“Ben Francis” ผู้ก่อตั้ง “Gymshark” ยิมผู้ทรงอิทธิพล - Forbes Thailand

“Ben Francis” ผู้ก่อตั้ง “Gymshark” ยิมผู้ทรงอิทธิพล

FORBES THAILAND / ADMIN
09 Jun 2021 | 07:28 AM
READ 2670

ปล่อยให้ Nike ทุ่มเงินหลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯ จ้างคนดังโปรโมตแบรนด์ไปเถิด “Ben Francis” ผู้ก่อตั้ง "Gymshark" ขึ้นแท่นเป็นบริษัทผลิตชุดกีฬามูลค่าพันล้านได้โดยจ่ายเงินเพียงน้อยนิดให้กับผู้รักการเล่นฟิตเนสที่โด่งดังในโลกโซเชียลแลกกับการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

บนโลกของผู้มีอิทธิพลในอินเทอร์เน็ตที่มีแต่ความไม่ธรรมดา Devon Lévesque ก็เป็นหนึ่งในบุคคลสุดโต่งที่สุดอย่างไร้ข้อกังขานั้น นักกีฬาฟิตเนสมือโปรวัย 28 ปีรายนี้คลานด้วยท่า bear crawl เป็นระยะทาง 26.2 ไมล์ทั่ว New York City เพื่อกระตุ้นให้สังคมหันมาสนใจปัญหาสุขภาพจิตของเหล่าทหารผ่านศึก ท่ามกลางความตื่นเต้นของบรรดาผู้สนับสนุนเกือบ 500,000 คนบนอินสตราแกรมในวันที่ 30 ตุลาคมปี 2020 Lévesque ซึ่งสามารถคลานได้ด้วยความเร็ว 12 ไมล์ต่อชั่วโมง ลงคลาน 4 ขาไปตาม Brooklyn Bridge ตรงเข้าสู่ East Village และขึ้นไปตาม Harlem ก่อนที่จะเข้าเส้นชัยอย่างงดงามที่ Overlook Rock ใน Central Park โดย Lévesque สวมชุดกีฬาจากบริษัทสตาร์ทอัพผู้ผลิตสินค้ากีฬาและฟิตเนสสัญชาติอังกฤษอย่าง Gymshark ตั้งแต่ต้นจนจบ ถ้าคุณไม่เคยรู้จักแบรนด์นี้มาก่อน ลองใช้เวลาดู TikTok ให้มากขึ้นอีกหน่อย  
  • กลยุทธ์แบรนด์ Gymshark
ในตลาดเสื้อผ้ากีฬาที่มีผู้เล่นมากหน้าหลายตาและมีเงินลงทุนสูงนี้ Gymshark เป็นแบรนด์มูลค่ากว่า 1.4 พันล้านเหรียญ (ตามประมาณการ) ซึ่งจ่ายเงินให้กับอินฟลูเอนเซอร์กล้ามโตในวงการฟิตเนส 80 รายอย่าง Lévesque คิดเป็นมูลค่าตั้งแต่ 6,000 เหรียญถึงกว่า 100,000 เหรียญต่อปี เพื่อแลกกับการนำเสนอและขายรูปแบบการใช้ชีวิตแบบ Gymshark ในสื่อสังคมออนไลน์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่าง Ben Francis วัย 28 ปี ตั้งกฎไว้ 1 ข้อสำหรับบรรดานักกีฬาของเขา นั่นก็คือ “เป็นตัวของตัวเองได้ แต่ต้องสวมใส่ Gymshark” “คนหนุ่มสาวต้องการซื้อแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับชุมชนซึ่งสอดรับกับสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ และเราเป็นชุมชนที่บังเอิญมีสินค้าจำหน่ายด้วย” Francis กล่าว โดยใช้การจับคู่การทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เข้ากับกางเกงกีฬาขาสั้นคุณภาพดีราคา 25 เหรียญ Francis ปลุกปั้นแบรนด์สำหรับคน Gen Z โดยที่ไม่ต้องทุ่มเงินหลายพันล้านเหรียญไปกับการใส่ลายเซ็นของดาวดังอย่าง Jordan บนตัวสินค้า หรือการมีหน้าร้านอันสะดุดตา ตลอดช่วงปี 2019 รายได้ของ Gymshark โตขึ้น 40% เป็น 330 ล้านเหรียญ
Ben Francis ผู้ก่อตั้ง “Gymshark”
ในเดือนสิงหาคม 2020 บริษัทที่ลงทุนในหุ้นนอกตลาดหลักทรัพย์อย่าง General Atlantic ได้ซื้อหุ้น 21% ของแบรนด์ไปด้วยสนนราคาเกือบ 300 ล้านเหรียญ ข้อตกลงธุรกิจดังกล่าวทำให้ Francis ซึ่งเคยเป็นพนักงานส่งพิซซ่าจากเมืองเล็กๆ ในประเทศอังกฤษได้เงินเป็นกอบเป็นกำ โดย Forbes ประมาณการมูลค่าของหุ้นส่วนที่เหลืออยู่ในความครอบครองของ Francis ว่ามีมูลค่ามากกว่า 900 ล้านเหรียญ เสื้อผ้ากีฬาเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ยอดขายชุดวอร์ม ชุดกีฬาผ้าสเปนเด็กซ์ และรองเท้ากีฬาทั่วโลกแตะ 1.76 แสนล้านเหรียญในปี 2019 นำโดย Nike ด้วยยอดขาย 3.9 หมื่นล้านเหรียญ และ Adidas ซึ่งมีรายได้ 2.3 หมื่นล้านเหรียญ อย่างไรก็ตาม เสื้อผ้าสำหรับสวมใส่ออกกำลังกายส่วนใหญ่จัดเป็นสินค้าพื้นฐาน ดังนั้นการตลาดจึงเป็นกลไกสำคัญเพียงอย่างเดียวในเกมธุรกิจเกมนี้ Nike ใช้กลยุทธ์จับมือกับคนดัง โดยจ่ายเงิน 1 พันล้านเหรียญแลกกับการเซ็นสัญญาตลอดชีพกับ LeBron James และควักอีก 10 ล้านเหรียญต่อปีให้กับ Naomi Osaka แลกกับการสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่ใช้งบประมาณก้อนโตในการถ่ายทำ  
  • แผนการขยายกิจการของ Ben Francis
ด้วยงบประมาณที่ใช้เพียงน้อยนิดเมื่อเปรียบเทียบกัน Francis เลือกใช้ยุทธวิธีแบบกองโจร โดยจ่ายเงินให้กับบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ในจำนวนที่ไม่มากนักราว 500 เหรียญต่อเดือน แลกกับการนำเสนอเสื้อผ้าของเขาผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ แน่นอนว่า Nike และ Adidas มีจำนวนผู้ติดตามบนอินสตาแกรมมากกว่า หากแต่ Gymshark กำลังไล่จับนักช็อปที่มีอายุน้อยกว่าโดยใช้ยอดมนุษย์ที่เป็นคนเดินดินดึงดูดผู้ติดตามบน TikTok กว่า 2 ล้านคน เทียบกับ Nike ซึ่งมียอดผู้ติดตามอยู่ที่ 1.3 ล้านคน และ Adidas ซึ่งอยู่ที่ 0 การระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ธุรกิจซึ่งประสบความสำเร็จอยู่แล้วยิ่งดีวันดีคืน เนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นพากันจับจ้องแต่หน้าจอสมาร์ทโฟน และเมื่อพูดถึงเทรนด์การแต่งกายในช่วงกักตัวอยู่บ้านเพื่อหยุดเชื้อ ชุดกีฬาสุดเก๋ก็ได้รับความนิยมมากกว่าชุดทำงานสไตล์ลำลอง ยอดขายของ Gymshark เพิ่มขึ้นเท่าตัวในช่วงไตรมาสสุดท้ายปีที่ผ่านมา และเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นนี้ก็ไม่ต้องแลกกับความเสียหายจากการมีหน้าร้าน Gymshark ซึ่งมีร้านเพียงสาขาเดียวใน Covent Garden ใน London จึงไม่เจ็บตัวจากหายนะในธุรกิจค้าปลีกซึ่งเปลี่ยน Niketown ให้กลายเป็นเมืองร้าง ถึงแม้ว่า Francis จะมีพื้นเพเป็นคนอังกฤษ แต่เขากลับชื่นชอบสไตล์ของ Muscle Beach มากกว่า Alexander McQueen สมัยเด็ก Francis อาศัยอยู่เมือง Bromsgrove ใน Worcestershire และเฝ้าดูคลิปของนักยกน้ำหนักผู้เป็นตำนานอย่าง Arnold Schwarzenegger บนยูทูบเมื่ออายุ 18 ปีเขาเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยใกล้บ้านอย่าง Aston University หารายได้ด้วยการส่งพิซซ่าในตอนกลางคืน และใช้เวลาว่างไปกับการออกกำลังกายในยิม ในช่วงที่เล่นเพาะกายเขาไม่สามารถหาซื้อเสื้อเพื่อใส่โชว์กล้ามแขนสวยๆ ได้ Francis จึงร่วมกับเพื่อนในมหาวิทยาลัยอย่าง Lewis Morgan เริ่มลงมือตัดเสื้อยืดให้เป็นเสื้อกล้ามสายเล็กอย่างที่ Schwarzenegger ใส่ พร้อมกับติดโลโก้รูปฉลามขาวยักษ์ออกกำลังกายด้วยการยกบาร์เบล ทั้งคู่จำหน่ายเสื้อที่ผลิตเองนี้บนออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ gymshark.co.uk “เครื่องแต่งกายสำหรับกีฬาเพาะกายไม่มีจำหน่ายที่นี่ และฮีโร่ของผมก็ล้วนแต่เป็นดาวดังในยูทูบทั้งสิ้น ดังนั้นผมจึงส่งสินค้าของผมให้กับพวกเขา” Francis กล่าว อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ได้เช่าบูธในงานแสดงสินค้าสำหรับกีฬาเพาะกายที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปอย่าง BodyPower ในปี2013 Francis ก็ตระหนักดีว่ากลยุทธ์นี้สามารถใช้สร้างแบรนด์ได้ “ในงานนั้นเราแวดล้อมไปด้วยผู้คนที่อยากพบกับนักกีฬาในดวงใจของตน สนใจสินค้า และ [เรา] ขายของจนหมดเกลี้ยง” ไม่นานนัก Francis ก็ขยับขยายจากยอดขายสินค้า 450 เหรียญต่อวันเพิ่มเป็น 45,000 เหรียญได้ด้วยการแจกเสื้อผ้าของ Gymshark ให้กับนักยกน้ำหนักที่เป็นดาวดังในสื่อสังคมออนไลน์ใส่ฟรีๆ Francis และ Morgan ลาออกจากมหาวิทยาลัยและหันมาทำงานสร้างแบรนด์เต็มเวลา และได้ขยายไลน์สินค้าเพิ่มขึ้น ด้วยเงินลงทุนหลายล้านจาก General Atlantic และความคาดหวังที่จะเติบโตอย่างรวดเร็วในอเมริกา Francis วางแผนจะย้ายสำนักงานใหญ่ของบริษัทที่มีพนักงานจำนวน 500 คนจาก Solihull ประเทศอังกฤษไปยังศูนย์กลางของกีฬาฟิตเนสอย่าง Denver หากแต่การระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้แผนการนี้ต้องล่าช้าออกไป ปัจจุบัน Francis ให้ความสำคัญกับการพัฒนาการขนส่งและการกระจายสินค้า เนื่องจากนักช็อปอเมริกันคุ้นเคยกับบริการจัดส่งสินค้าถึงมืออย่างรวดเร็วแบบ Amazon เขาจึงจัดตั้งคลังสินค้าแบบครบวงจรขึ้น 2 แห่งใน California และ Ohio ซึ่งน่าจะเปิดทำการได้ในช่วงฤดูร้อนปี 2021 นอกจากนี้ Francis กำลังสร้างทีมงานในสหรัฐฯ โดยว่าจ้างพนักงาน 35 คนในปีนี้ และมีแผนจะจ้างพนักงานเพิ่มอีก 15 คน โดยพนักงานจำนวน 4 คนในทีมจะทำหน้าที่เป็นแมวมองคอยเสาะหาและดูแลอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ๆ ในอเมริกา “เมื่อ Apple ถือกำเนิดขึ้น บรรดาสถาปนิก ครีเอทีฟ และกลุ่มคนสุดทันสมัยต่างก็เลือกใช้แบรนด์นี้ ส่วนผู้สนับสนุนแบรนด์ของเรานับมาโครหรือคำนวณปริมาณสารอาหารที่รับประทานในแต่ละวันและยกน้ำหนักด้วยท่า deadlift ได้อย่างถูกวิธี” Francis กล่าว   อ่านเพิ่มเติม:
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine