ขุนพล Ford คนใหม่ - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

ขุนพล Ford คนใหม่

Forbes Thailand / Admin
16 Feb 2016 | 3:08 pm 11843

CEOคนใหม่ของ Ford บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของอเมริกาต้องหาหนทางอยู่รอดสำหรับการทำธุรกิจในอนาคต ซึ่งจะต้องเผชิญกับสภาพการแข่งขันที่ดุเดือดทั้งจากคู่แข่งเดิมที่ไม่มีทีท่าว่าจะอ่อนแรง รวมทั้งคู่แข่งใหม่อย่าง Apple Google และ Uber

หนึ่งในการเข้ามาพลิกฟื้นตลาดรถยนต์รุ่น Lincoln ถือเป็นภารกิจเร่งด่วนของ Fields วัย 54 ปี ซึ่งเข้ามารับตำแหน่ง CEO ต่อจาก Alan Mulally ในเดือนกรกฎาคม ปี 2014 ตลาดรถยนต์หรูมีส่วนแบ่งกำไรสูงถึง 1/3 ของอุตสาหกรรมรถยนต์ ดังนั้นการที่ Ford ไม่มีรถยนต์หรูระดับพรีเมียมที่สามารถครองใจผู้ใช้รถ ย่อมหมายถึงการที่บริษัทพลาดโอกาสในการทำรายได้ก้อนโต คิดเป็นมูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯ

หลังจากรับตำแหน่ง CEO แห่ง Ford สามเดือนต่อมา Fields ได้ไปปรากฏตัวที่ Silicon Valley เพื่อแสดงวิสัยทัศน์เกี่ยวกับอนาคตของโลกยานยนต์ในอีกมุมหนึ่งที่ฉีกแนวอย่างมาก โดยเขาพูดถึงสภาพการจราจรที่ติดขัดและปัญหามลภาวะที่ทำให้ผู้คนเกิดความรู้สึกเข็ดขยาดที่จะซื้อรถยนต์ส่วนตัวเพื่อใช้งาน “เราต้องยอมรับว่ามีหลายเมืองที่สภาพไม่เอื้ออำนวยสำหรับการขับขี่รถยนต์ส่วนตัวไปทำงาน” Fieldsพูดพร้อมกับแสดงภาพกลุ่มรถจักรยานยนต์ไฟฟ้าที่สามารถพับเก็บได้แบบเดียวกับมีดพับ รวมถึงสามารถเสียบชาร์จไฟจากด้านหลังรถยนต์ ซึ่งเพิ่มทางเลือกให้เจ้าของรถยนต์ในการจอดรถทิ้งไว้และขี่จักรยานไฟฟ้าที่มีฟังก์ชั่นรองรับการเชื่อมต่อกับแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน ทำให้คุณสามารถค้นหาเส้นทางและข้อมูลข่าวสารแบบเรียลไทม์ ต่อไปยังจุดหมายปลายทางในกรณีที่สภาพการจราจรไม่เอื้ออำนวย

Fields ต้องชูวิสัยทัศน์ทั้งสองแบบในการขับเคลื่อน Ford ไปสู่ยุคสมัยแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แบบที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนในประวัติศาสตร์โลกยานยนต์ ภารกิจเร่งด่วนอีกชิ้นของเขา คือ การปกป้องธุรกิจหลักของ Ford จากคู่แข่งที่เพิ่งฟื้นตัวอย่าง General Motors และ Fiat Chrysler Automobiles ในขณะเดียวกันเขาก็ต้องเตรียมพร้อมรับมือกับผู้เล่นหน้าใหม่ที่ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมในการพลิกโฉมการทำธุรกิจอย่าง GoogleTesla, และ Apple ดูเหมือนว่าการรวมกลุ่มคนหัวกะทิจาก Silicon Valley เข้ากับบริษัทประกอบรถยนต์จากเมือง Detroit เป็นสิ่งที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ หากบริษัทผู้ผลิตรถยนต์เก่าแก่ที่มีอายุ 112 ปี ต้องการปรับเปลี่ยนองค์กรให้เข้ากับบริบททางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปได้สำเร็จ มาตรฐานการดำรงชีวิตของผู้คนทั่วโลกที่นับวันมีแต่จะสูงขึ้นสะท้อนให้เห็นถึงกำลังซื้อรถยนต์ส่วนตัวที่จะเพิ่มสูงขึ้นในอนาคต

Ford ยังคงเดินหน้าผลิตรถยนต์ รถบรรทุก และรถยนต์อเนกประสงค์ แม้จะเล็งเห็นถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต และถ้าบริษัทต้องการอยู่รอดต่อไปอีก 100 ปี คงถึงเวลาที่บริษัทต้องกำหนดตำแหน่งของตัวเองเสียใหม่โดยการไม่เป็นเพียงแค่บริษัทผู้ผลิตรถยนต์อีกต่อไป แต่จะต้องพัฒนาองค์กรไปสู่การเป็นผู้ให้บริการโมบิลิตี้ในโลกอนาคตที่ยานยนต์สามารถสื่อสารระหว่างกันและสังคมมีการพัฒนาไปสู่การใช้ระบบคมนาคมขนส่งร่วมกัน

การพยายามรักษาสมดุลระหว่างการทำธุรกิจรูปแบบเก่าและการทำธุรกิจรูปแบบใหม่เป็นเรื่องที่เสี่ยงอยู่พอสมควร Fields รู้ดีว่าอะไรจะเกิดขึ้นถ้าบริษัทมุ่งเอาแต่เดินหน้าการทำธุรกิจด้วยกลยุทธ์รูปแบบใหม่โดยไม่สนใจการทำธุรกิจรูปแบบเดิม โดยงานของ Fields คือ การทำให้คนในองค์กรเข้าใจว่านวัตกรรมรูปแบบใหม่จะเข้ามาช่วยเสริมธุรกิจหลักให้ดีขึ้นได้อย่างไร

ปัญหาที่ Fields ต้องประสบถือว่าหนักหนาสาหัสกว่ายุคสมัยของ Alan Mulally อดีต CEO คนก่อน Mulally เคยเป็นผู้บริหารของ Boeing คงไม่ผิดถ้าจะบอกว่า Mulally เป็นคนโชคดีในเรื่องจังหวะเวลา กิจการที่เจริญก้าวหน้าส่วนหนึ่งของ Ford เกิดจากการที่คู่แข่งของบริษัทตกอยู่ในสภาพล้มลุกคลุกคลาน “The Great Depression” ทั้ง GM และ Chrysler ต่างต้องยื่นคำขอล้มละลายในปี 2009 ในขณะที่ปีถัดมา Toyota ต้องเผชิญกับวิกฤตอันหนักหน่วงจากการเรียกคืนรถยนต์จำนวนมากที่มีปัญหา และในปี 2011 Honda และบรรดาบริษัทผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นต้องเผชิญกับความเสียหายอย่างหนักจากภัยแผ่นดินไหวและคลื่นยักษ์สึนามิ ในทางตรงกันข้าม Fields เพิ่งเข้ามารับตำแหน่ง CEO เมื่อปี 2014 ที่ผ่านมาในขณะที่คู่แข่งของบริษัทกำลังฟื้นตัวจากวิกฤติ

Fields นั้นมีปัญหาเฉพาะหน้าที่ต้องจัดการอีกหลายเรื่อง ปัญหาจากวิกฤติเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิกฤติเศรษฐกิจที่กำลังเกิดขึ้นในแดนมังกรจากการที่ Ford ได้ลงทุนเงินจำนวนมหาศาลในประเทศจีนเพื่อจะไล่ทันคู่แข่ง

ภาพแนวโน้มที่ Fields มองว่าจะเกิดขึ้นในสังคมโลกนับจากนี้ไปอีกประมาณ 10-15 ปี มีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 4 เรื่อง ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำให้เขาหนักใจอยู่ไม่น้อย ซึ่งแน่นอนว่ามันมีผลต่อการกำหนดแผนธุรกิจระยะยาวของบริษัทในอนาคตด้วย โดยหนึ่งในนั้นเป็นเรื่องกระแสชุมชนเมือง ปัจจุบันเมืองใหญ่ที่มีประชากรอาศัยอยู่มากกว่า 10 ล้านคนมีจำนวนทั้งสิ้น 28 เมือง แต่คาดว่าในปี 2030 จำนวนเมืองใหญ่จะเพิ่มสูงขึ้นเป็น 41 เมือง แต่อย่างที่ Bill Ford ประธานกรรมการบริหารของบริษัทและทายาทผู้สืบทอดกิจการของตระกูลได้พร่ำเตือนมาโดยตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือ โลกใบนี้ไม่มีพื้นที่มากพอที่จะรองรับรถยนต์ปริมาณมหาศาลแบบนั้นได้

Fields ได้ศึกษาการทำธุรกิจของบริษัทอื่นๆ อย่างเช่น McDonald’s ด้วยเช่นกัน โดยเขาตั้งใจว่าจะไม่ทำผิดซ้ำรอยในสิ่งที่บริษัททั้งสองแห่งเคยทำพลาดในอดีต “หากสิบปีก่อน McDonald’s รู้ว่าผู้คนในสังคมจะหันมาให้สำคัญกับกระแสการบริโภคเพื่อสุขภาพและเห็นว่าพ่อแม่เด็กในยุคนี้ระมัดระวังเรื่องอาหารการกินของบุตรหลานมากขนาดไหน McDonald’s อาจจะวางตำแหน่งตัวเองไม่ใช่อย่างที่เราเห็นในทุกวันนี้ และบริษัทคงไม่ต้องวิ่งตามหลัง Chipotles ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองเป็นร้านอาหารที่พิถีพิถันในการคัดสรรวัตถุดิบชั้นเลิศมาปรุงอาหาร”

เช่นเดียวกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น Ford ได้ตัดสินใจเปิดสำนักงานที่ Silicon Valley เพื่อจะได้มีเวลาขลุกตัวอยู่กับวัฒนธรรมสตาร์ทอัพ โดยเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา บริษัทได้เริ่มการทดลองด้านโมบิลิตี้ทั้งหมด 25 โครงการทั่วโลก การทดลองซึ่งกินระยะเวลา 6 เดือนไล่ตั้งแต่โครงการ car-sharing ในประเทศอินเดีย ซึ่งล่าสุด Ford ได้กำหนดโครงการที่บริษัทวางแผนจะทำทั้งหมด 3 เรื่อง ได้แก่ จักรยานไฟฟ้าแบบพับได้ บริการจอดรถและแบ่งปันรถเพื่อใช้งานที่มีชื่อว่า GoDrive และโครงการสำหรับเจ้าของรถยนต์ Ford ในการให้บุคคลอื่นยืมรถยนต์ไปใช้งาน โครงการทั้งหมดที่กล่าวมาอยู่ระหว่างการทดสอบในกรุง London

ในฐานะนักเรียนวิชาประวัติศาสตร์ Fields อาจจะได้เรียนรู้สุดยอดเคล็ดวิชาจาก Henry Ford ผู้ก่อตั้งบริษัท ซึ่งไม่ได้มีเป้าหมายแค่การสร้างยนตรกรรมที่สะกดทุกสายตา แต่ Ford ปรารถนาให้สังคมจารึกผลงานที่เขาได้สร้างขึ้น ในปี 1952 บริษัทได้ลงโฆษณาชิ้นหนึ่งในหนังสือพิมพ์ Saturday Evening Postโดยพาดหัวว่า “Opening the Highways to All Mankind” ซึ่งเป็นรูปของสมาชิกในครอบครัวหนึ่งขณะยืนมองดูภูมิทัศน์ที่เป็นหุบเขาและมีรถยนต์วิ่งแล่นผ่านไปมา โดยภาพพื้นหลังของโฆษณาชิ้นดังกล่าวเป็นรูปโรงงานผลิตรถยนต์ของ Ford

Fields กล่าวว่า “Henry Ford เชื่อว่าธุรกิจที่ดีสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและสร้างผลตอบแทนที่ยั่งยืน แต่เขาได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าธุรกิจที่ยิ่งใหญ่นั้นสร้างสิ่งทั้งหมดที่กล่าวมา รวมถึงสร้างสรรค์โลกใบนี้ให้ดีขึ้นกว่าเดิม”

 

เรื่อง: Joann Muller เรียบเรียง: ชนกานต์ อนันตคุณากร


คลิ๊กอ่าน “ขุนพล Ford คนใหม่” ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JANUARY 2016 ในรูปแบบ E-Magazine

BACK TO TOP