SMS กลยุทธ์เก่า แต่เด็ด ที่แบรนด์หันมาใช้ - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • Global
  • Technology
  • World >
  • SMS กลยุทธ์เก่า แต่เด็ด ที่แบรนด์หันมาใช้
SMS กลยุทธ์เก่า แต่เด็ดที่แบรนด์หันมาใช้

SMS กลยุทธ์เก่า แต่เด็ด ที่แบรนด์หันมาใช้

ซื้อสบู่แถมข้อความ SMS อย่างนั้นหรือ ด้วยโลกที่ทันสมัยขึ้นทุกวัน ทำไมแบรนด์ยักษ์ใหญ่จำนวนมากหันหลับไปใช้กลยุทธ์ส่งข้อความธรรมดาๆ กันนะ

คุณซื้อสบู่ของ Dr. Squatch มา แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ตอนนี้ Dr. Squatch อยากจะได้อะไรจากคุณมากขึ้น Dr. Squatch อยากจะส่งข้อความ SMS มาหาคุณ

เมื่อช่วงปลายปี 2020 บริษัทสบู่สำหรับผู้ชายแห่งนี้เริ่มเสนอส่วนลดให้กับลูกค้าที่ลงทะเบียนรับข้อความทางโทรศัพท์ โดยทางบริษัทก็จะใช้ช่องทางดังกล่าวในการส่งข้อมูลโปรโมชั่นและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งเฉลี่ยแล้วทางบริษัทจะส่งข้อความ SMS จำนวน 5 ข้อความต่อเดือน

กลยุทธ์นี้ก็ประสบความสำเร็จเกินคาด โดยเม็ดเงินที่ถูกใช้ในการส่งข้อความเหล่านั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าการโฆษณาทาง Instagram ได้มากกว่า 7 เท่า และปัจจุบันข้อความทางโทรศัพท์ก็นับเป็นตัวสร้างรายได้ร้อยละ ​15 จากรายได้ทั้ง 200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ของทางบริษัทอีกด้วย

แบรนด์ต่างๆ เริ่มตระหนักได้ว่ามีลูกค้าของพวกเขาอย่างน้อยๆ กลุ่มหนึ่ง บางทีกลุ่มลูกค้ากลุ่มหลักด้วยซ้ำ ที่ต้องการได้รับสารทางช่องทางนี้มากกว่า Adam Turner ซีอีโอแห่ง Postscript ซึ่งเป็นผู้ช่วยหลักในการตลาดแบบส่งข้อความของ Dr. Squatch และรีเทลเลอร์เจ้าอื่นๆ กล่าว

Photo Credits: Getty

อีเมลมักจะถูกเมินหรือไม่ก็โดนส่งไปยังถังขยะ ส่วนโฆษณาบนโซเซียลมีเดียก็เริ่มแพงมากขึ้น แถมคนก็เริ่มไม่ค่อยมองแล้ว ดังนั้น รีเทลเลอร์ส่วนมากจึงเริ่มหันมามองข้อความทางโทรศัพท์แทน ช่องทางซึ่งครั้งหนึ่งนั้นมีไว้สำหรับติดต่อ พูดคุยกับเพื่อนและครอบครัว เช่น ส่งรายการจ่ายตลาดให้กัน  หรือไม่ก็ส่งข้อความบอกสิ่งน่ารักๆ ที่ลูกทำในวันนี้ หรือส่งข้อความถามว่ามารับหน่อยได้หรือเปล่า

แต่ด้วยสถิติการเปิดดูที่สูงเกือบ 100 เปอรเซ็นต์มันก็เป็นเรื่องที่ยากที่จะมองข้าม ทั้งนี้เนื่องมาจากชาวอเมริกันดูมือถือของพวกเขาถึง 96 ครั้งต่อวันเลยทีเดียว (ตัวเลขดังกล่าวได้มาจากผลสำรวจ ไม่ใช่ตัวเลขมั่วๆ)

สัญชาตญาณของผมบอกว่า SMS จะกลายสิ่งที่มาแทนอีเมล Tejas Konduru ซีอีโอแห่ง Via แพลตฟอร์มคอมเมิร์ซทางโทรศัพท์ โดยเขาอ้างอิงถึง “short message service” ชื่อทางเทคนิคของ ​SMS แม้กระทั่ง 2 ปีที่แล้ว ก็ยังมีความลังเลว่าข้อความนั่นมันจะทำให้รู้สึกก้าวก่ายเกินไปหรือไม่ แต่ตอนนี้มันกลายเป็นช่องทางหมายเลข 1 ที่ใครๆ ก็อยากจะหันมาลงทุน

บริษัทยักษ์ใหญ่ที่สุดในแวดวงนี้คือ Attentive ซึ่งในปีที่แล้ว แพลตฟอร์มนี้ได้ช่วยเหล่ารีเทลเลอร์และลูกค้าของพวกเขาส่งข้อความหากันกว่า 1.8 หมื่นล้านข้อความ ผลักยอดขายเกิน 1 หมื่นล้านเหรียญ มากกว่าปีที่แล้วมากกว่าเท่าตัว

Photo Credits: Getty

ฐานลูกค้าของพวกเขาเพิ่มจาก 2,000 เป็น 5,000 โดยนับตั้งแต่ปลายปี 2020 โดยมีบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Michael’s, Urban Outfitters และ CB2 ที่เซ็นสัญญากับพวกเขาอีกด้วย และพวกเขาเหล่านี้ก็กำลังไล่ล่ากำไรอันหอมหวาน โดยทางบริษัทเผยว่า รีเทลเลอร์ทั้งหลายสามารถทำเงินได้ 55 เหรียญจากทุกๆ 1 เหรียญที่จ่ายไป

มันเป็นวิธีที่จะติดต่อกับผู้บริโภคที่ดีกว่ามาก Brian Long ซีอีโอแห่ง Attentive กล่าว

รีเทลเลอร์ส่วนใหญ่ใช้ SMS ในการส่งข้อความเกี่ยวกับโปรโมชั่นประจำสัปดาห์ ซึ่งเปรียบเสมือนอีเมลรูปแบบย่อยง่ายที่เขียนโดยใครบางคนที่ชอบใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ คาดว่าใช้เพื่อเน้น

อย่างเช่น CB2 แบรนด์เฟอนิเจอร์ตกแต่งบ้านได้ส่งข้อความว่า “THIS WKND: Shop up to 20% off select outdoor furniture & accessories” (สุดสัปดาห์นี้​: ช้อปเฟอร์ฯ และของตกแต่งสำหรับที่แจ้งแบบลด 20%) ไปหาลูกค้าของพวกเขาเมื่อเร็วๆ นี้

Lulus รีเทลเลอร์เสื้อผ้าออนไลน์ก็ได้ส่งข้อความว่า “Your 15% OFF sitewide coupon expires soon, Love!” (ที่รัก​! คูปองลด 15% ของคุณจะหมดอายุแล้วนะ)

ส่วนข้อความจาก Michaels ก็ประมาณว่า “Spring for everything! Take 50% off all spring items and save. Looking for more BIG deals? We’ve got ’em!” (ฤดูใบไม้ผลิคือทุกอย่าง! ลด 50% แถมประหยัดไปอีกกับไอเท็มฤดูใบไม้ผลิ มองหาดีลเด็ดอยู่หรอ? พวกเรามีให้!)

เส้นบางๆ ระหว่างชักจูง กับ ผลักไส

รู้สึกรำคาญหรือยังล่ะ? การเลิกติดตามนั้นเป็นอะไรที่คุณทำได้เสมอ โดยภายใต้กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคโทรศัพท์ปี 1991 ของสหรัฐฯ ระบุว่ารีเทลเลอร์สามารถส่งข้อความหาใครคนใดคนหนึ่งได้หากบุคคลคนนั้นเป็นฝ่ายให้ความยินยอม อีกทั้งบุคคลนั้นยังสามารถเลือกหยุดรับข้อความได้เสมอ โดยการส่งข้อความหยุดหรือเลิกติดตาม กลับไปนอกจากนี้ รีเทลเลอร์ยังสามารถส่งข้อความได้เพียงบางเวลาอีกเท่านั้นด้วย

การทำผิดกฎหมายนั้น อาจทำให้บริษัทแย่ได้ อย่าง Jiffy Lube ที่ตกลงยอมจ่ายเงิน 47 ล้านเหรียญเพื่อยุติข้อพิพาทดังกล่าวในปี 2012 หลังจากมีลูกค้าบ่นว่าบริษัทเปลี่ยนถ่ายน้ำมันแห่งนี้ส่งข้อความโปรโมชั่นมากหาพวกเขาแบบไม่ยั้งทั้งๆ ที่พวกเขาไม่ได้ลงทะเบียนรับข้อความไว้ 

Photo Credits: Getty

คดีที่คล้ายๆ กันก็มีให้เห็นมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งรีเทลเลอร์ผู้ตกเป็นจำเลยในการฟ้องร้องข้อหาเกี่ยวกับข้อความทางโทรศัพท์มีมากมาย รวมไปถึง Albertson’s, Express และ Kohl’s 

ผู้ค้าทั้งหลายรู้ดีว่าการทำให้ลูกค้ารู้สึกรำคาญเป็นการขัดขาตัวเองในเส้นทางสู่ตัวเลขยอดขายอันสวยงาม ดังนั้น พวกเขาจึงจับตาดูสถิติการยกเลิกข้อความอย่างใกล้ชิด

เช่น Dr. Squatch อาจจะส่งข้อความหาลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ที่สุด 3 ข้อความต่อสัปดาห์ แต่หากพวกเขาสังเกตว่ามีลูกค้าบางคนเริ่มไม่สนใจและไม่มีการ engage กับข้อความนั้น พวกเขาก็จะเริ่มถอยออกมา “เราไม่อยากทำให้คนรู้สึกเหมือนจมอยู่ในกองข้อความ” Cody Griffin กรรมการอาวุโสฝ่ายการตลาดแห่ง Dr. Squatch เอ่ย

รีเทลเลอร์ทั้งหลายเองก็เริ่มพยายามที่จะทำให้ข้อความเหล่านั้นมีความ personalized มากขึ้น โดยนำประวัติการซื้อและความสนใจของลูกค้าแต่ละคนมาใช้ให้เป็นประโยชน์ 

Courtney Conway ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย Retention Marketing กล่าวว่า Brooklinen อาจจะส่งข้อความเกี่ยวกับเซ็ตผ้าขนหนูไปหาใครสักคน หากคนคนนั้นกำลังมองหาผ้าบนหนูบนเว็บไซต์ หรือไม่ก็เคยซื้อผ้าขนหนู แต่ไอเดียก็คือ พวกเขาจะไม่ส่งข้อความไปหาคนที่พึ่งซื้อผ้าขนหนูมาเมื่อสัปดาห์ก่อน และไม่มีท่าทีว่าจะต้องซื้ออีกผืนในเร็วๆ นี้ 

คอลเล็กชั่น Star Wars ของ Homesick

พวกเขายังอาจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาเป็นเบ็ดตกเหล่านักช้อปทั้งหลายเฝ้ารอรับข้อความ SMS อย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ ทางบริษัทเทียน Homesick ได้ส่ง sneak peek คอลเล็กชั่นใหม่สุดเอ็กซ์คลูซีฟให้กับลูกค้าที่ลงทะเบียนรับ SMS เอาไว้ โดยคอลเล็กชั่นนั้นคือคอลเล็กชั่น Star Wars ประกอบไปด้วยเทียนหอมที่ทำให้นึกถึง Tatooine, Endor และ Death Star

ผู้บริหารตำแหน่งสูงทั้งหลายในวงการกล่าวว่า เมื่อแบรนด์หันมาส่งข้อความทางโทรศัพท์หาลูกค้ามากขึ้น ระดับมาตรฐานก็จะสูงขึ้นด้วย การส่งข้อความการตลาดอันแข็งทื่อให้ลูกค้าทุกๆ คนมันคงไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้อีกต่อไป กลยุทธ์ต่อไปที่พวกเขาต้องใช้คือการทำให้ข้อความเหล่านั้นคล้ายกับบทสนทนายิ่งขึ้น

เช่น ให้นักช้อปทั้งหลายสามารถสั่งซื้อไอเท็มต่างๆ ได้ทาง SMS โดยตรง อีกทั้งยังสามารถสอบถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือสามารถขอความช่วยเหลือจากฝ่ายบริการลูกค้าได้ แบรนด์ทั้งหลายเองก็อาจจะใช้ข้อความ SMS ในการให้ลูกค้าส่งข้อเสนอแนะกลับมา เช่น หากลูกค้าให้คะแนนการบริการเพียง 1 ดาว พวกเขาอาจจะสามารถส่งข้อความไปถามลูกค้าคนนั้นได้ว่าอะไรที่ทำให้ประสบการณ์การซื้อของลูกค้าคนนั้นไม่สมบูรณ์แบบ

ผมคิดว่า SMS จะกลายเป็นสิ่งที่แบรนด์ที่ค้าขายออนไลน์ทุกแบรนด์ต้องมี Turner แห่ง Postscript กล่าว “สิ่งที่จะผลักพวกเขาก็คือการที่ผู้บริโภคกล่าวว่า ‘ได้สิ คุณส่งข้อความมาหาฉันได้ แต่อย่าส่งอะไรเดิมๆ มาหาฉันทุกๆ วันล่ะ’”

บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ Buying Soap Was Just The Start. Now The Company Wants To Text You, Too. เผยแพร่บน Forbes.com

อ่านเพิ่มเติม: “CIOs” ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ประจำปี 2022


ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine

BACK TO TOP