ซื้อสบู่แถมข้อความ SMS อย่างนั้นหรือ ด้วยโลกที่ทันสมัยขึ้นทุกวัน ทำไมแบรนด์ยักษ์ใหญ่จำนวนมากหันหลับไปใช้กลยุทธ์ส่งข้อความธรรมดาๆ กันนะ

คุณซื้อสบู่ของ Dr. Squatch มา แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ตอนนี้ Dr. Squatch อยากจะได้อะไรจากคุณมากขึ้น Dr. Squatch อยากจะส่งข้อความ SMS มาหาคุณ

เมื่อช่วงปลายปี 2020 บริษัทสบู่สำหรับผู้ชายแห่งนี้เริ่มเสนอส่วนลดให้กับลูกค้าที่ลงทะเบียนรับข้อความทางโทรศัพท์ โดยทางบริษัทก็จะใช้ช่องทางดังกล่าวในการส่งข้อมูลโปรโมชั่นและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งเฉลี่ยแล้วทางบริษัทจะส่งข้อความ SMS จำนวน 5 ข้อความต่อเดือน

กลยุทธ์นี้ก็ประสบความสำเร็จเกินคาด โดยเม็ดเงินที่ถูกใช้ในการส่งข้อความเหล่านั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าการโฆษณาทาง Instagram ได้มากกว่า 7 เท่า และปัจจุบันข้อความทางโทรศัพท์ก็นับเป็นตัวสร้างรายได้ร้อยละ 15 จากรายได้ทั้ง 200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ของทางบริษัทอีกด้วย

“แบรนด์ต่างๆ เริ่มตระหนักได้ว่ามีลูกค้าของพวกเขาอย่างน้อยๆ กลุ่มหนึ่ง บางทีกลุ่มลูกค้ากลุ่มหลักด้วยซ้ำ ที่ต้องการได้รับสารทางช่องทางนี้มากกว่า” Adam Turner ซีอีโอแห่ง Postscript ซึ่งเป็นผู้ช่วยหลักในการตลาดแบบส่งข้อความของ Dr. Squatch และรีเทลเลอร์เจ้าอื่นๆ กล่าว

อีเมลมักจะถูกเมินหรือไม่ก็โดนส่งไปยังถังขยะ ส่วนโฆษณาบนโซเซียลมีเดียก็เริ่มแพงมากขึ้น แถมคนก็เริ่มไม่ค่อยมองแล้ว ดังนั้น รีเทลเลอร์ส่วนมากจึงเริ่มหันมามองข้อความทางโทรศัพท์แทน ช่องทางซึ่งครั้งหนึ่งนั้นมีไว้สำหรับติดต่อ พูดคุยกับเพื่อนและครอบครัว เช่น ส่งรายการจ่ายตลาดให้กัน หรือไม่ก็ส่งข้อความบอกสิ่งน่ารักๆ ที่ลูกทำในวันนี้ หรือส่งข้อความถามว่า ‘มารับหน่อยได้หรือเปล่า’

แต่ด้วยสถิติการเปิดดูที่สูงเกือบ 100 เปอรเซ็นต์มันก็เป็นเรื่องที่ยากที่จะมองข้าม ทั้งนี้เนื่องมาจากชาวอเมริกันดูมือถือของพวกเขาถึง 96 ครั้งต่อวันเลยทีเดียว (ตัวเลขดังกล่าวได้มาจากผลสำรวจ ไม่ใช่ตัวเลขมั่วๆ)

“สัญชาตญาณของผมบอกว่า SMS จะกลายสิ่งที่มาแทนอีเมล” Tejas Konduru ซีอีโอแห่ง Via แพลตฟอร์มคอมเมิร์ซทางโทรศัพท์ โดยเขาอ้างอิงถึง “short message service” ชื่อทางเทคนิคของ SMS “แม้กระทั่ง 2 ปีที่แล้ว ก็ยังมีความลังเลว่าข้อความนั่นมันจะทำให้รู้สึกก้าวก่ายเกินไปหรือไม่ แต่ตอนนี้มันกลายเป็นช่องทางหมายเลข 1 ที่ใครๆ ก็อยากจะหันมาลงทุน”

บริษัทยักษ์ใหญ่ที่สุดในแวดวงนี้คือ Attentive ซึ่งในปีที่แล้ว แพลตฟอร์มนี้ได้ช่วยเหล่ารีเทลเลอร์และลูกค้าของพวกเขาส่งข้อความหากันกว่า 1.8 หมื่นล้านข้อความ ผลักยอดขายเกิน 1 หมื่นล้านเหรียญ มากกว่าปีที่แล้วมากกว่าเท่าตัว

ฐานลูกค้าของพวกเขาเพิ่มจาก 2,000 เป็น 5,000 โดยนับตั้งแต่ปลายปี 2020 โดยมีบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Michael’s, Urban Outfitters และ CB2 ที่เซ็นสัญญากับพวกเขาอีกด้วย และพวกเขาเหล่านี้ก็กำลังไล่ล่ากำไรอันหอมหวาน โดยทางบริษัทเผยว่า รีเทลเลอร์ทั้งหลายสามารถทำเงินได้ 55 เหรียญจากทุกๆ 1 เหรียญที่จ่ายไป

“มันเป็นวิธีที่จะติดต่อกับผู้บริโภคที่ดีกว่ามาก” Brian Long ซีอีโอแห่ง Attentive กล่าว

รีเทลเลอร์ส่วนใหญ่ใช้ SMS ในการส่งข้อความเกี่ยวกับโปรโมชั่นประจำสัปดาห์ ซึ่งเปรียบเสมือนอีเมลรูปแบบย่อยง่ายที่เขียนโดยใครบางคนที่ชอบใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ คาดว่าใช้เพื่อเน้น

อย่างเช่น CB2 แบรนด์เฟอนิเจอร์ตกแต่งบ้านได้ส่งข้อความว่า “THIS WKND: Shop up to 20% off select outdoor furniture & accessories” (สุดสัปดาห์นี้: ช้อปเฟอร์ฯ และของตกแต่งสำหรับที่แจ้งแบบลด 20%) ไปหาลูกค้าของพวกเขาเมื่อเร็วๆ นี้

Lulus รีเทลเลอร์เสื้อผ้าออนไลน์ก็ได้ส่งข้อความว่า “Your 15% OFF sitewide coupon expires soon, Love!” (ที่รัก! คูปองลด 15% ของคุณจะหมดอายุแล้วนะ)

ส่วนข้อความจาก Michaels ก็ประมาณว่า “Spring for everything! Take 50% off all spring items and save. Looking for more BIG deals? We’ve got ’em!” (ฤดูใบไม้ผลิคือทุกอย่าง! ลด 50% แถมประหยัดไปอีกกับไอเท็มฤดูใบไม้ผลิ มองหาดีลเด็ดอยู่หรอ? พวกเรามีให้!)

เส้นบางๆ ระหว่างชักจูง กับ ผลักไส

รู้สึกรำคาญหรือยังล่ะ? การเลิกติดตามนั้นเป็นอะไรที่คุณทำได้เสมอ โดยภายใต้กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคโทรศัพท์ปี 1991 ของสหรัฐฯ ระบุว่ารีเทลเลอร์สามารถส่งข้อความหาใครคนใดคนหนึ่งได้หากบุคคลคนนั้นเป็นฝ่ายให้ความยินยอม อีกทั้งบุคคลนั้นยังสามารถเลือกหยุดรับข้อความได้เสมอ โดยการส่งข้อความ “หยุด” หรือ “เลิกติดตาม” กลับไปนอกจากนี้ รีเทลเลอร์ยังสามารถส่งข้อความได้เพียงบางเวลาอีกเท่านั้นด้วย

การทำผิดกฎหมายนั้น อาจทำให้บริษัทแย่ได้ อย่าง Jiffy Lube ที่ตกลงยอมจ่ายเงิน 47 ล้านเหรียญเพื่อยุติข้อพิพาทดังกล่าวในปี 2012 หลังจากมีลูกค้าบ่นว่าบริษัทเปลี่ยน-ถ่ายน้ำมันแห่งนี้ส่งข้อความโปรโมชั่นมากหาพวกเขาแบบไม่ยั้งทั้งๆ ที่พวกเขาไม่ได้ลงทะเบียนรับข้อความไว้

คดีที่คล้ายๆ กันก็มีให้เห็นมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งรีเทลเลอร์ผู้ตกเป็นจำเลยในการฟ้องร้องข้อหาเกี่ยวกับข้อความทางโทรศัพท์มีมากมาย รวมไปถึง Albertson’s, Express และ Kohl’s

ผู้ค้าทั้งหลายรู้ดีว่าการทำให้ลูกค้ารู้สึกรำคาญเป็นการขัดขาตัวเองในเส้นทางสู่ตัวเลขยอดขายอันสวยงาม ดังนั้น พวกเขาจึงจับตาดูสถิติการยกเลิกข้อความอย่างใกล้ชิด

เช่น Dr. Squatch อาจจะส่งข้อความหาลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ที่สุด 3 ข้อความต่อสัปดาห์ แต่หากพวกเขาสังเกตว่ามีลูกค้าบางคนเริ่มไม่สนใจและไม่มีการ engage กับข้อความนั้น พวกเขาก็จะเริ่มถอยออกมา “เราไม่อยากทำให้คนรู้สึกเหมือนจมอยู่ในกองข้อความ” Cody Griffin กรรมการอาวุโสฝ่ายการตลาดแห่ง Dr. Squatch เอ่ย

รีเทลเลอร์ทั้งหลายเองก็เริ่มพยายามที่จะทำให้ข้อความเหล่านั้นมีความ personalized มากขึ้น โดยนำประวัติการซื้อและความสนใจของลูกค้าแต่ละคนมาใช้ให้เป็นประโยชน์

Courtney Conway ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย Retention Marketing กล่าวว่า Brooklinen อาจจะส่งข้อความเกี่ยวกับเซ็ตผ้าขนหนูไปหาใครสักคน หากคนคนนั้นกำลังมองหาผ้าบนหนูบนเว็บไซต์ หรือไม่ก็เคยซื้อผ้าขนหนู แต่ไอเดียก็คือ พวกเขาจะไม่ส่งข้อความไปหาคนที่พึ่งซื้อผ้าขนหนูมาเมื่อสัปดาห์ก่อน และไม่มีท่าทีว่าจะต้องซื้ออีกผืนในเร็วๆ นี้

พวกเขายังอาจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาเป็นเบ็ดตกเหล่านักช้อปทั้งหลายเฝ้ารอรับข้อความ SMS อย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ ทางบริษัทเทียน Homesick ได้ส่ง sneak peek คอลเล็กชั่นใหม่สุดเอ็กซ์คลูซีฟให้กับลูกค้าที่ลงทะเบียนรับ SMS เอาไว้ โดยคอลเล็กชั่นนั้นคือคอลเล็กชั่น Star Wars ประกอบไปด้วยเทียนหอมที่ทำให้นึกถึง Tatooine, Endor และ Death Star

ผู้บริหารตำแหน่งสูงทั้งหลายในวงการกล่าวว่า เมื่อแบรนด์หันมาส่งข้อความทางโทรศัพท์หาลูกค้ามากขึ้น ระดับมาตรฐานก็จะสูงขึ้นด้วย การส่งข้อความการตลาดอันแข็งทื่อให้ลูกค้าทุกๆ คนมันคงไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้อีกต่อไป กลยุทธ์ต่อไปที่พวกเขาต้องใช้คือการทำให้ข้อความเหล่านั้นคล้ายกับบทสนทนายิ่งขึ้น

เช่น ให้นักช้อปทั้งหลายสามารถสั่งซื้อไอเท็มต่างๆ ได้ทาง SMS โดยตรง อีกทั้งยังสามารถสอบถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือสามารถขอความช่วยเหลือจากฝ่ายบริการลูกค้าได้ แบรนด์ทั้งหลายเองก็อาจจะใช้ข้อความ SMS ในการให้ลูกค้าส่งข้อเสนอแนะกลับมา เช่น หากลูกค้าให้คะแนนการบริการเพียง 1 ดาว พวกเขาอาจจะสามารถส่งข้อความไปถามลูกค้าคนนั้นได้ว่าอะไรที่ทำให้ประสบการณ์การซื้อของลูกค้าคนนั้นไม่สมบูรณ์แบบ

“ผมคิดว่า SMS จะกลายเป็นสิ่งที่แบรนด์ที่ค้าขายออนไลน์ทุกแบรนด์ต้องมี” Turner แห่ง Postscript กล่าว “สิ่งที่จะผลักพวกเขาก็คือการที่ผู้บริโภคกล่าวว่า ‘ได้สิ คุณส่งข้อความมาหาฉันได้ แต่อย่าส่งอะไรเดิมๆ มาหาฉันทุกๆ วันล่ะ’”

บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ Buying Soap Was Just The Start. Now The Company Wants To Text You, Too. เผยแพร่บน Forbes.com

อ่านเพิ่มเติม: “CIOs” ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ประจำปี 2022

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine